Handlungsgeschwindigkeit wird zur Überlebensfrage Überleben im Handelskrieg: Deutscher E-Commerce zwischen Discount-Flut und Plattform-Dominanz

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Der deutsche Einzelhandel steht vor einer Zerreißprobe: Internationale Discounter erobern die Einkaufsstraßen, während globale Online-Marktplätze die Kunden mit Billigprodukten umgarnen. Klassische E-Commerce-Händler geraten so von allen Seiten unter Druck.

Der deutsche Einzelhandel erlebt eine Zeitenwende. Der E-Commerce zeigt zwar Anzeichen einer Verbesserung mit einem Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich. Während dieses Wachstum real eher flach ausfällt, gewinnen Online-Marktplätze weiter Marktanteile – was die traditionellen Onlinehändler unter Druck setzt. Hohe Kosten für digitale Werbung und der Aufstieg der KI-gestützten Suche und des Einkaufens stören etablierte Kundenakquisitionsstrategien.

Nach Jahren der relativen Stabilität wird der Markt aktuell von zwei Kräften regelrecht zermalmt, wie die aktuelle Studie State of the Union im deutschen Einzelhandel 2025 zeigt: Im stationären Bereich treiben internationale Discounter und Lifestyle-Ketten wie Action, Decathlon oder Flying Tiger die Expansion voran, während der Onlinehandel von globalen Plattformen wie Temu, AliExpress, Shein oder TikTok Shop dominiert wird.

E-Commerce in Deutschland unter Druck

Asiatische Plattformen wie Temu: Die neue Konkurrenz im deutschen Online-Handel

Für traditionelle E-Commerce-Händler ist das eine existenzielle Bedrohung. Sie stehen zwischen zwei Fronten:

• 1. Stationärer Druck: Während viele stationäre Händler stagnieren oder Filialen schließen, eröffnen wertorientierte internationale Ketten Filiale um Filiale. Action baute allein 2024 59 neue Standorte in Deutschland und nähert sich der Marke von 600 Filialen. Decathlon plant 60 neue Standorte in den kommenden drei Jahren, Flying Tiger expandiert rasant. Auch deutsche Discounter beschleunigen ihre Expansionsstrategien, um Kunden nicht an internationale Wettbewerber zu verlieren. Das Ergebnis: Kunden verschieben sich auf Formate, die erschwingliche und attraktive Einkaufserlebnisse bieten.
• 2. Online-Druck: Gleichzeitig übernehmen globale Plattformen das digitale Geschäft. Temu erreicht inzwischen 27 Prozent der deutschen Käufer, AliExpress verdoppelt seine Nutzerbasis auf 14 Prozent, TikTok Shop verknüpft Inhalte, Community und Handel in rasantem Tempo, Shein baut seine Position bei jungen Zielgruppen aus. Klassische E-Tailer wie Zalando, Flaconi oder Luqom spüren sinkende Margen und stark steigende SEA-Kosten. Erst vor kurzem hat der chinesische E-Commerce-Riese JD.com die Ceconomy AG, die Muttergesellschaft von MediaMarkt und Saturn, übernommen. Omnichannel-Anbieter kämpfen nicht mehr nur gegen Online- oder stationäre Wettbewerber – sie treten gegen globale Plattformen an, die die Regeln des Handels neu definieren.

Die Konsequenz: Händler erleben einen doppelten Überlebenskampf. Wer nicht schnell reagiert, riskiert Marktanteile – und im schlimmsten Fall die Existenz. Lars Luck, Partner bei OC&C Strategy Consultants, bringt es auf den Punkt:

"Im deutschen E-Commerce geht es nicht mehr darum, wer den besten Onlineshop hat, sondern darum, wer das Plattformspiel beherrscht."

Ceconomy

MediaMarktSaturn-Übernahme durch JD.com: Rechtliche und kulturelle Hürden

Handlungsimpulse für Händler

• 1. Plattformstrategie entwickeln: Wer groß genug ist, sollte überlegen, selbst zum Marktplatz zu werden. Alternativ: gezielt Partnerschaften mit bestehenden Plattformen eingehen, um Reichweite zu sichern.
• 2. Kategorie-Exzellenz ausspielen: Spezialisierung auf Nischen oder besondere Produkterlebnisse, die globale Plattformen nicht abbilden können, schafft Kundennähe und Loyalität.
• 3. Innovative Monetarisierung: Retail Media, „Space as a Service“ oder abonnementbasierte Angebote können neue Umsatzquellen erschließen.
• 4. Preisbewusstsein berücksichtigen: Value-Angebote strategisch einsetzen – nicht nur billig, sondern attraktiv und emotional inszeniert.
• 5. Daten und KI nutzen: Smarte Analysen von Kundenverhalten, personalisierte Angebote und dynamische Preisgestaltung helfen, im Wettbewerb zu bestehen.

Die Lage ist dramatisch, die Zeit drängt: Black Friday, Weihnachten und die erste Hälfte 2026 werden entscheidend zeigen, welche Händler die neuen Marktbedingungen meistern – und welche zurückfallen.