Vermarktungsstrategie: Warum Händler auf Digital First setzen sollten

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Immer mehr Händler und Hersteller wollen ihre Produkte über das Internet vertreiben. Damit online-basierte Vermarktungskonzepte, wie sie etwa Melitta Single Portions anwendet, aufgehen können, benötigen Anbieter eine durchdachte digitale Vermarktungsstrategie und ein ausgefeiltes E-Commerce-Ökosystem. Wie Händler vorgehen sollten, erklärt Gastautorin Saskia Roch von elaboratum.

„Die Zeiten ändern sich. Tee auch.“ So kündigt Melitta Single Portions die neue Marke „Avoury. The Tea“ an, hinter der sich die Avoury One Teemaschine sowie 40 Bio-Teesorten verbergen. Die Teemaschine produziert auf Knopfdruck hochwertigen Tee. Das Besondere an dem neuen Produkt: Die Vermarktungsstrategie der Produkte basiert fast ausschließlich auf einem digitalen Geschäftsmodell. Während die Teemaschinen auch im stationären Handel erhältlich sind, vertreibt Avoury die Kapseln der 40 Teesorten vorrangig digital.

K.O.-Kriterien bei einer Vermarktungsstrategie

Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit eine digitale Vermarktungsstrategie erfolgreich wird? Und worauf müssen E-Commerce-Händler beim Launch einer neuen digitalen Marke achten? Aus der Beratungspraxis aus zahlreichen Projekten bei unseren Kunden haben wir verschiedene Tipps und eine Checkliste „In acht Schritten zur gelungenen Digitalstrategie“ zusammengestellt.

Es gibt drei K.O.-Kriterien, die es zu überstehen gilt, damit ein Produkt digital vermarktet werden kann:

1. Zielgruppe ist nicht digital: Ohne eine online-affine Zielgruppe gibt es keine Online-Vermarktungsstrategie. Die Zielgruppe bestimmt im Wesentlichen die Digitalstrategie. Bedürfnisse und Nutzerverhalten der Zielgruppe werden in digitale Touchpoints übersetzt. Ein Produkt lässt sich selbstverständlich nur dann digital vermarkten, wenn entlang der gesamten Customer Journey ausreichend digitale Touchpoints zur Zielgruppe bestehen.

2. Das Produkt ist zu teuer, erklärungsbedürftig oder nicht lieferbar: Auch das Produkt muss eine Reihe an Anforderungen erfüllen, damit es sich für eine digitale Vermarktung eignet. Dazu zählen zum einen angemessene Lieferzeiten und eine gute Verfügbarkeit. Zum anderen darf das Produkt nicht zu erklärungsbedürftig oder zu teuer sein, so dass der Kunde ohne persönliche Beratung eine Kaufentscheidung treffen kann.

3. Der Händler hat nicht ausreichend Digitalkompetenz: Im Team vom Handelsunternehmen müssen digitale Kompetenzen und Infrastrukturen vorhanden sein, um beispielsweise Prozesse (automatisiert) abbilden oder DSGVO-konform aufsetzen zu können.

Vermarktungsstrategie: Welche Kanäle passen zu Produkt und Zielgruppe?

Sind alle drei K.O.-Kriterien aus dem Weg geräumt, kann die Erarbeitung einer Digitalstrategie beginnen. Dabei gilt: Customer first. Welche Bedürfnisse und Erwartungen hat die Zielgruppe? Welches Nutzerverhalten legt sie bei digitalen und analogen Kanälen an den Tag? Ist sie mobil online und nutzt gerne Apps? Oder surft sie lieber auf dem Desktop? Möchte sie mein Produkt online kaufen oder dient der Kanal lediglich der Informationsbeschaffung? Um all dies herauszufinden, werden Bestandskunden und Nichtkunden auf ihr Nutzerverhalten hin befragt. Daten von Bestandskunden werden ausgewertet, möglichst viele davon zusätzlich getrackt.

Diese zentrale Datenbasis dient zur Definition von Nutzersegmenten und zur Ableitung von einzelnen Personae. Am Ende der Zielgruppenanalyse sollte klar sein: Wie spreche ich Nutzer wann an mit was? Ist diese Fragestellung beantwortet, werden die primären Kanäle für die Vermarktungsstrategie sowie Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey festgelegt. Je nach Produkt und Zielgruppe können sich diese sehr unterschiedlich gestalten.

Vermarktungsstrategie: Technische Implementierung als Voraussetzung

Natürlich kann jede Digitalstrategie nur dann erfolgreich sein, wenn für eine reibungslose technische Umsetzung gesorgt ist. Das Sichern der Domains (auch international) gehört ebenso dazu wie eine Analyse der bestehenden technischen Infrastruktur und der Ausbau weiterer Möglichkeiten. Aus der Zielgruppenanalyse und der Definition der Touchpoints heraus werden die konkreten Anforderungen an die IT-Infrastruktur definiert.

Wichtig bei der Umsetzung der IT-Landschaft ist es, von Beginn an zu planen, ob das System skalierbar sein soll, beispielsweise um es in Zukunft auch für weitere Marken und Länder nutzen zu können. Außerdem muss die Entscheidung getroffen werden, ob für den Launch ein Minimum Viable Product (MVP) entwickelt wird, oder ob von Beginn an ein ausgebautes Ökosystem mit allen nötigen digitalen Kanälen zur Verfügung stehen soll. Auf Basis aller Anforderungen werden die passenden Systeme und Dienstleister ausgewählt.

Vermarktungsstrategie: Logistik und Verfügbarkeit sicherstellen

Zuletzt kommt es für eine erfolgreiche digitale Vermarktung jedoch bei weitem nicht nur auf Maßnahmen in der digitalen Welt an. Wer online bestellt, erwartet Zuverlässigkeit und Schnelligkeit bei der Lieferung. Eine hohe Verfügbarkeit und gut funktionierende Logistik müssen unbedingt gewährleistet sein. Bei der Lieferung findet der erste direkte Kontakt des Kunden zum Produkt statt. Besonders bei Premium-Produkten sollte das Unboxing einen „Wow-Effekt“ auslösen. Die Gestaltung der Umverpackung, genutzte Materialien und natürlich der Umfang der Lieferung (Marketingbroschüren oder Anleitungen) sollten die Erwartungen der Kunden im Idealfall sogar übererfüllen. Dann erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er sich auch beim nächsten Mal für das Produkt entscheiden wird.

So setzen Sie in acht Schritten eine erfolgreiche Digitalstrategie um:

1. Customer is key: Alle Überlegungen müssen beim Kunden beginnen. Passt die Positionierung von Produkt und Marke zur Zielgruppe? Ist meine Zielgruppe online unterwegs? Will sie mein Produkt online kaufen oder dient der Kanal nur zur Informationsbeschaffung? Löst der USP meines Produktes das Kernproblem der Zielgruppe? Und ist sie bereit, den von mir festgelegten Preis zu bezahlen? Werden diese Punkte vernachlässigt, kann das Produkt leicht floppen – wie 75 Prozent der Produkteinführungen. (Quelle: Nielsen „European Breakthrough Innovation Report“ 2015)

2. Markenrechte und Domain: Das Sichern einer Marke in Wort und Bild sowie dazu passender Domains (auch international) kann zeitaufwendig und teuer sein und muss eingeplant werden.

3. Kenne deine Zahlen: Grundlage einer zukünftigen Profitabilität ist ein solider Business Plan. Essentiell hierfür ist der festgelegte Preis. Bei einem digitalen Business gibt es jedoch noch weitere Aspekte, die zu beachten sind: Wie hoch ist die zu erwartende Retourenquote? Mit welchen Versand- und Lagerkosten ist zu rechnen? Welche Rahmenverträge brauche ich mit dem Logistik- oder IT-Dienstleister? Und welches Budget nehmen Marketing und Weiterentwicklung der Systeme und des Online-Shops ein?

4. Optimale Grundlagen schaffen: Wenn Sie bei Tools und Systemen für Ihr Produkt auf grüner Wiese starten, sollten Sie dies als große Chance sehen. Nutzen Sie die Gelegenheit, alle Prozesse, Datenhaltung etc. sauber zu konzipieren, um manuelle Eingriffe und Workarounds zu vermeiden. Mit dieser Vorarbeit fällt späteres Skalieren ebenfalls leichter. Es ist bereits eine Infrastruktur vorhanden? Dann unterziehen Sie diese einer Ist-Analyse und vergleichen sie mit den Anforderungen an das neue Produkt.

5. Agil denken: Insbesondere bei einem neuen Produkt basieren viele Entscheidungen auf Annahmen und Theorien. Diese gilt es nach Markteintritt schnellstmöglich zu verifizieren und gemeinsam mit dem ‚echten‘ Kunden weiter zu schärfen. Es bietet sich also an, ein MVP zu launchen und Budget und Ressourcen für einen zeitnahen Ausbau einzuplanen. Eine weitere Möglichkeit ist es, das Produkt und auch die digitalen Interfaces gemeinsam mit einer ausgewählten Gruppe an Beta-Testern zu entwickeln. Der hier geschaffene Input ist meist wertvoller und konkreter als Marktforschungen oder punktuelle Uselabs.

6. Stationärer Fußabdruck: Marken, die stationär präsent sind, erzielen nachgewiesen eine höhere Bekanntheit und Trust. Ein neues Produkt kann also durchaus vom stationären Handel profitieren. Hier reichen zum Start Event-Stände, Pop-Up Stores oder Verkaufsflächen im Einzelhandel aus.

7. Prozessuale Exzellenz: Die Zeitspanne von der Bestellung bis zur Auslieferung ist für den ersten Eindruck entscheidend. Neben einer kurzen Lieferzeit sind Benachrichtigungen zum Status der Lieferung und natürlich ein tolles Auspack-Erlebnis wichtig. Gleiches gilt für den After-Sales-Service wie Retouren, Reparatur oder die Bearbeitung von Vorgängen durch den Customer Service. Nutzen Sie jeden Kontakt mit Ihrem Kunden, um diesen von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.

8. Was wäre, wenn: Vor dem Go-live-Termin muss allen Beteiligten klar sein, welche Maßnahmen im Falle eines Shitstorms, Mängeln am Produkt, negativer Presse oder aber auch eines nicht vorhergesehenen Erfolges eingesetzt werden.

Über die Autorin: Saskia Roch ist Senior Consultant bei elaboratum New Commerce Consulting. Sie war als Product Owner zuletzt mitverantwortlich für den Ausbau der Business Plattform für „Avoury. The Tea“ und die Steuerung des Umsetzungsdienstleisters. elaboratum New Commerce Consulting berät mittelständische und große Händler und Hersteller bei ihrem Online-Auftritt und der Konzeption von Digitalstrategien.

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