Web-Traffic Warum die Online-Zugriffe trotz steigender Werbeausgaben sinken

Laut dem Contentsquare Digital Benchmark Report 2024 verzeichnen rund sechzig Prozent der Marken einen Rückgang beim Web-Traffic und Onlineshopping. Und dies, obwohl die Werbeausgaben gestiegen sind.

Übersättigte Nutzer plus suboptimale Web-Auftritte ergeben weniger Web-Traffic für mehr Geld. So lassen sich die Ergebnisse des aktuellen Digital-Experience-Benchmark-Reports von dem Digital-Analytics-Anbieter Contentsquare zusammenfassen. Der Bericht bewertet mehr als 43 Milliarden anonymisierte Website-Besuche und 200 Milliarden Seitenaufrufe über 3.590 Websites aus zehn Branchen. Abnehmender Web-Traffic und steigende Werbekosten treiben die Kosten pro Visit in Rekordhöhe und stellen laut Contentsquares Datenanalysten neue Anforderungen an Unternehmen.

Web-Traffic – wichtige Indikatoren auf einen Blick

Indikator 1: Steigende Werbekosten um über neun Prozen t pro Besuch. Digitale Werbeausgaben sollen 2024 den Wert von 740 Milliarden Dollar übersteigen, bei gleichzeitig abnehmendem Internet-Traffic. 55 Prozent aller Seiten erhalten trotz höherer Ausgaben weniger Traffic. Das treibt die Kosten pro Visit in die Höhe.

Indikator 2: Mobiler Traffic nimmt durch die steigende Nutzung bezahlter Quellen vergleichsweise zu. Jüngst machten bezahlte Quellen ein Drittel des gesamten Website-Traffics aus (36 Prozent der neuen Visits), wobei es beim mobilen Webt-Traffic sogar 40 Prozent waren – doppelt so viel wie beim Desktop.

Indikator 3: Höhere Absprungraten bei bezahlter Suche. Paid Social ist zwar eine der wenigen Quellen, die 2023 ein Traffic-Wachstum vorweisen kann, zugleich erwies sich aber Paid Search als viermal konversionsstärker. Paid Social zieht zudem Besucher an, die zu 41 Prozent wahrscheinlicher bouncen als Besucher aus Paid Search.

Indikator 4: Sinkende Konversionsrate. Im Durchschnitt sank diese im allgemeinen Vergleich aller Quellen zum Vorjahr um 5,5 Prozent.

Indikator 5: Geringes Engagement. Aufgrund des Mangels an Interaktionsmöglichkeiten für Besucher auf vielen Websites, verkürzen sich Sitzungen sowie Seitenaufrufe und reduzieren sich um 11,7 Prozent.

Indikator 6: Abnehmende Scroll-Rate. Besucher sehen sich auf Websites weniger an als je zuvor, mit etwa 50 Prozent auf Desktop- und Mobilgeräten (Tendenz weiter fallend).

Indikator 7: Das Frustrationslevel der Nutzer hat weiter zugenommen und beeinflusste 2 von 5 Online-Besuchen im Jahr 2023. Dies ist ein Anstieg um 3,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Seiten, die langsam laden (d.h. mehr als drei Sekunden brauchen) und schlecht auf Besucherinteraktionen reagieren, reduzieren das Engagement um 15 Prozent.

Web-Traffic: Wie Onlineshops die Chancen nutzen

Chance 1: Investitionen in Apps zahlen sich aus – mobile Apps zeigen positive Entwicklungen. App-Sitzungen stiegen leicht auf 14,0 Seiten pro Sitzung, mit einer stabilen Konversionsrate von 5,6 Prozent. Das unterstreicht die Fähigkeit von Apps, die Kundenloyalität zu stärken und Kaufentscheidungen zu fördern.

Chance 2: Desktop spielt immer noch eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung und Kaufentscheidung – obwohl Mobilgeräte im Q4 2023 ganze 70 Prozent des Website-Traffics ausmachten, war die Browsing-Zeit im mobilen Web 60 Prozent kürzer als auf dem Desktop. Dies zeigt, dass der Desktop besonders für längere Browsing-Sitzungen eine wichtige Rolle spielt.

Chance 3: Mehr bezahlter Web-Traffic für neue Nutzer – wenn es darum geht, neue Besucher anzuziehen, steigt die Bedeutung von bezahlten Quellen auf 40 Prozent.

Customer Experience ist wichtiger denn je

Jörg Nottebohm, Director Sales EMEA Central bei Contentsquare, erläutert die Ergebnisse: „Unternehmen befinden sich in einem unangenehmen Wechselspiel von steigenden Werbekosten und abnehmendem Nutzerinteresse bei gleichzeitig höherem Qualitätsanspruch. Die Rolle der Customer-Experience war noch nie so entscheidend. Trotz Budgeterhöhungen landen immer weniger Besuche auf den Websites. Das bedeutet, dass jeder einzelne Besuch mehr denn je zählt.“

Angesichts steigender Frustrationsraten und abnehmender Effizienz von Marketingausgaben empfiehlt Contentsquare den Betreibern, ihre digitalen Strategien anzupassen, um Frustrationen zu reduzieren. „Viele davon sind leicht zu beheben, zum Beispiel langsame Ladezeiten, JavaScript-Fehler oder das Auftreten von Rage-Klicks“, so Nottebohm abschließend.

Mobile Geräte bestimmen Web-Traffic

Markus Zackel, Senior Manager E-Commerce bei MediaMarktSaturn, kommentiert die Ergebnisse der Studie: „Mit dem Übergang zur Dominanz von Mobilgeräten beim Web-Traffic haben wir bei MediaMarktSaturn eine Mobile-First-Strategie übernommen. Das bedeutet mehr als nur eine funktionale Website auf einem Smartphone. Es geht darum, eine Erfahrung zu schaffen, die auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen des mobilen Nutzers zugeschnitten ist. Wir verstehen, dass mobile Käufer Geschwindigkeit, Einfachheit und Effizienz schätzen. Daher haben wir uns darauf konzentriert, unsere mobile Website zu optimieren, Ladezeiten zu reduzieren, die Navigation zu vereinfachen und sicherzustellen, dass wichtige Elemente klar und deutlich sichtbar sind.“

Zackel weiter: „Bei MediaMarktSaturn glauben wir daran, dass digitale Führungskräfte Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit in Benutzeroberflächen priorisieren sollten. Dieser Ansatz optimiert nicht nur die Kundenreise, sondern fördert auch ein Gefühl von Leichtigkeit und Zufriedenheit. Durch kontinuierliche Analyse des Nutzerverhaltens können wir Schmerzpunkte identifizieren sowie kontinuierlich das Benutzererlebnis verfeinern, um die allgemeine Nutzerzufriedenheit und -bindung zu verbessern.“

Zur Methodik der Studie

Für den „Digital Experience Benchmark Report 2024“ hat Contentsquare mehr als 43 Milliarden Sitzungen und 200 Milliarden Seitenaufrufe über 3.590 Websites untersucht. Zu den zehn analysierten Branchen gehören unter anderem Finanzdienstleistungen, Einzelhandel, Dienstleistungen sowie Reisen und Gastgewerbe. Der Report ist eine Sammlung aggregierter und anonymisierter Einblicke in die digitale Leistung. Strenge Aggregationsmaßnahmen werden angewendet, um die Anonymität zu gewährleisten. Diese Maßnahmen umfassen Anforderungen an die Größe des Analyse-Sets, Vielfalt und Konsistenz, um glaubwürdige und zuverlässige Informationen zu präsentieren, die vor Konzentrationsrisiken geschützt sind.

Contentsquare unterstützt Unternehmen dabei, die Benutzererfahrung auf Web-, Mobil- und App-Plattformen zu verstehen und zu optimieren. Die KI-gestützte Plattform verfolgt sowie visualisiert kontextbezogene Einblicke in Milliarden von digitalen Verhaltensweisen. Durch die Analyse können Unternehmen eine nachhaltige Wirkung bei Kunden durch besseres Nutzerverständnis erzielen.

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