Werbemarkt First-Party-Daten und Retail Media: Vom Datenschatz zur Wachstumsressource

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Der digitale Werbemarkt steht vor großen Veränderungen: strengerer Datenschutz, der Bedeutungsverlust von Third-Party-Cookies und wachsende Relevanz von Retail Media treffen auf sinkende Akzeptanz irrelevanter Werbung.

Für Händler ist das Chance und Herausforderung zugleich: Der direkte Kundenzugang und hochwertige First-Party-Daten werden – richtig genutzt – zur strategischen Basis für Wachstum, Differenzierung und neue Erlösmodelle im Retail Media.

Investitionen in saubere Daten, Messbarkeit und Omnichannel ermöglichen relevantere Werbung, Mehrwert für Markenpartner und nachhaltiges Wachstum – und machen Retail Media zum Kern zukünftiger Handelsmodelle.

Torsten Ahlers, Managing Director Retail Media bei MediaMarktSaturn und stellvertretender Vorsitzender des Retail Media Circle im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

First-Party-Daten als Treiber von Wirkung und Umsatz

First-Party-Daten basieren auf realem Kauf- und Suchverhalten. Sie ermöglichen präzise Ansprache, weniger Streuverluste und messbare Wirkung bis zum Abverkauf. Retail Media bringt diese Daten direkt an den Ort der Kaufentscheidung. Die Disziplin verbindet Reichweite, Relevanz sowie Umsatz – online wie stationär. So entwickelt sich Retail Media vom ergänzenden Kanal zu einem eigenständigen, hochrelevanten Geschäftsfeld für Händler und Markenpartner.

Interview mit MediaMarktSaturn

Retail Media: Neue Wege zur Kundenansprache in einer Omnichannel-Welt

Retail Media & First-Party-Daten: 5 Erfolgsfaktoren für die Praxis

Damit das Zusammenspiel von Retail Media und First-Party-Daten funktioniert, braucht es bestimmte Voraussetzungen. Hierbei ist ein klares Zielbild entscheidend: Welche Use Cases sollen unterstützt werden? Welche Funnel-Phasen sollen adressiert werden?

Darüber hinaus gelten folgende fünf Erfolgsfaktoren:

• 1. Relevanz schlägt Datenmenge: Nicht die Menge der Daten entscheidet, sondern ihre Struktur und Nutzbarkeit. Erst wenn Interessen-, Such- und Kaufdaten sinnvoll zusammengeführt werden, entstehen Zielgruppen, die sich aktivieren lassen – auch über den eigenen Shop hinaus. Eine Herausforderung dabei: Fehlt ein Login, lassen sich Nutzerprofile oft nicht eindeutig zuordnen. Für sauberes Targeting braucht es deshalb nicht nur ein gutes CRM, sondern auch eine durchdachte Ident-Strategie.
• 2. Retail Media entlang der Customer Journey denken: Retail Media ist kein isolierter Performance-Kanal. Wirkung entsteht, wenn Marken entlang der gesamten Customer Journey begleitet werden. Vom ersten Impuls – etwa mit Sponsored Brand Ads – bis zur Conversion oder zum Retargeting mit Ausschlusslogiken: Die Daten müssen die Bewegung durch den gesamten Funnel abbilden. Entscheidend ist ein gemeinsames Verständnis für Kampagnenlogiken über alle Teams hinweg.
• 3. Closed-Loop-Denken als Standard etablieren: Entscheidend ist, Werbekontakte mit realen Kaufentscheidungen zu verknüpfen. Gerade in Branchen mit starkem ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) endet die Customer Journey nicht online. Wer es schafft, digitale Touchpoints mit stationären Umsätzen zusammenzuführen, schafft Transparenz für Markenpartner. 
• 4. Wirkung belegen, nicht nur vermuten: Daten entfalten ihren Wert erst dann, wenn sie auf Entscheider-Ebene anschlussfähig sind. Klare KPIs, konsistente Reports und eine gemeinsame Sprache zwischen Handel, Marken und Agenturen sind Voraussetzung dafür, dass Insights nicht nur analysiert, sondern auch in strategische Entscheidungen übersetzt werden.
• 5. Datenschutz als Vertrauensbasis begreifen: Der verantwortungsvolle Umgang mit Daten ist nicht verhandelbar. Privacy by Design, transparente Einwilligungen und Datenminimierung müssen von Beginn an mitgedacht werden. Nur so entsteht langfristiges Vertrauen – und die rechtliche Grundlage für den wirksamen Einsatz von First-Party-Daten.

First-Party-Daten sind eine strategische Schlüsselressource im Retail Media. Investitionen in saubere Daten, Messbarkeit und Omnichannel ermöglichen relevantere Werbung, Mehrwert für Markenpartner und nachhaltiges Wachstum – und machen Retail Media zum Kern zukünftiger Handelsmodelle.