E-Commerce Wie Onlinehändler die zwölf größten Stolpersteine umgehen

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Der Onlinehandel hat sich in den vergangenen Jahren als wichtigster Wachstumstreiber für den stationären Handel etabliert. Viele Unternehmen, von Filialisten bis hin zu kleinen Einzelhändlern, setzen auf den digitalen Vertriebskanal. Sebastian Wernhöfer von der E-Commerce-Digitalagentur Y1 Digital AG erläutert, wie sich die häufigsten Fehler beim Aufbau eines Onlineshops vermeiden lassen.

Die Implementierung eines Onlineshops ist weit mehr ist als ein reines IT-Projekt. Folgender Gastbeitrag gibt wertvolle Tipps, wie sich die zwölf häufigsten Fehler beim Aufbau eines Onlineshops vermeiden lassen.

1. Keine sorgfältige Systemauswahl und -integration

Eine Ad-hoc-Systemintegration („Löten“, also mit harten Kriterien ohne adaptiven Ansatz) führt häufig zu Problemen. Eine gründliche Analyse der eigenen Ziele und Bedürfnisse vor der Auswahl von E-Commerce-Systemen ist unerlässlich. Auch die Entscheidung, ob Tools selbst programmiert, bestehende Komplettlösungen genutzt oder Anwendungen von Drittanbietern integriert werden sollen, stellt eine große Herausforderung dar. Mittlerweile ist der Reifegrad der verschiedenen Tools bis hin zur kompletten Shopsoftware so weit fortgeschritten, dass eine große Anpassung oder gar Neuentwicklung nicht mehr notwendig ist. In der Vergangenheit wurde oft wertvolles Budget ohne großen Mehrwert verbrannt. Hier setzen wir eigentlich bei einem der größten unnötigen Kostentreiber an, nämlich der falschen Softwareauswahl, die im Nachhinein durch aufwändige Anpassungen kaschiert wird!

2. Zu komplexe IT-Infrastruktur für E-Commerce

Eine überdimensionierte IT-Infrastruktur kann nur zu Unübersichtlichkeit führen. Komplexe Systeme, wie sie oft von großen Systemhäusern angeboten werden, oder überdimensionierte CRM-Systeme und Dienstleisterlandschaften überfordern oft deren Betreiber. Es müssen spezialisierte Fachkräfte gefunden werden, die überhaupt erst in die Lage versetzt werden müssen, mit den gegebenen Softwaretools zu arbeiten. Wichtig sind auch hier Standards in allen Prozessen und auch mal die gegebenen Abläufe an die Software anzupassen, statt alles mit Gewalt in Code oder „Softwaremonster“ zu pressen. So bleibt die Softwarelandschaft auch über Jahre wartbar und die Kosten überschaubar. Übrigens: Standardsoftware als Software as a Service ist das neue alte Zauberwort für 2024. Denn welcher kleinere Händler ist wirklich in der Lage, seine eigene Software zu betreiben?

3. Unzureichende Kenntnis der Zielgruppen im E-Commerce

Ein weiterer Stolperstein bei E-Commerce-Projekten ist das Vertrauen auf Intuition statt auf empirische Daten zur Identifikation und Ansprache aktueller und potenzieller Zielgruppen. Statt Vermutungen anzustellen, sollten Marketing- und Shop-Verantwortliche zunächst sogenannte Käufer-Personas erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive, aber datenbasierte Profile typischer Kunden. Auf ihrer Basis können dann die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen analysiert und segmentiert werden, bevor der Onlineshop inklusive PIM und Integration konzipiert wird.

Entscheidend für eine effektive Zielgruppenansprache ist es, ein einzigartiges Angebot bereitzustellen, das sich durch klar erkennbare und leicht verständliche USPs von der Konkurrenz abhebt. Und das ist letztlich nur möglich, wenn auch die Daten dafür vorhanden sind. Wer seine Kunden aber nicht wirklich kennt, kann hier nur im Dunkeln tappen. Oft angenommen und doch falsch: Ist die Offline-Zielgruppe der Online-Zielgruppe ähnlich? Nein, oft nicht.

4. Unbestimmte E-Commerce-Ziele

Bevor technische und funktionale Überlegungen angestellt werden, muss ein klares Ziel für den Webshop definiert werden. Der Händler sollte sich zunächst fragen, warum er diesen Shop einrichtet. Geht es darum, neue Kundengruppen zu erschließen, den Umsatz zu steigern oder die Marke stärker zu präsentieren? Die Antwort auf die Frage nach dem „Warum“ bestimmt das Design und die Funktionalität des endgültigen Shops.

Eine Optimierung auf „Markenkommunikation“ und Conversion ist selten gleichzeitig möglich, eine Entscheidung muss immer vorab getroffen werden. Übrigens muss ein Shop nicht immer verkaufen, oft ist der Service gerade für Hersteller ein sehr wichtiges Merkmal, das ihn beim Kunden als besonders kundenfreundliches Unternehmen präsentiert.

5. Digital irrelevante Produkte in den Online-Vertrieb bringen

Nicht alle Produkte eignen sich für den Online-Vertrieb, z.B. aufgrund ihrer Komplexität, regulatorischer Einschränkungen oder ganz pragmatisch, weil die Retourenquote zu hoch ist. In solchen Fällen ist ein Beratungsansatz, der den direkten Kundenkontakt sucht, oft zielführender als ein reiner Online-Vertrieb. Oder immer wieder: Tolle Produkte mit starker Botschaft, deren Shop aber rein auf Conversion optimiert ist. Die Produkte wären also prinzipiell geeignet, aber die Präsentation führt trotzdem nicht zum Kaufabschluss und in den Reports ziehen dann die falschen Leute die falschen Schlüsse.

6. Falsche Priorisierung von Funktionen

„Get the basics done“ - bevor Budget in immer mehr Funktionen investiert wird, müssen die Standardabläufe im Shop den Erwartungen der Nutzer entsprechen. Stimmt meine Verfügbarkeitsanzeige? Ist eine Reservierung wirklich nachvollziehbar? Kann ich Artikel problemlos finden und filtern? Die Liste ist oft schon lang genug. Ein reibungsloser Checkout- und Warenkorb-Prozess ist ebenfalls das Fundament eines jeden erfolgreichen Onlineshops und sollte immer Priorität haben. Finger hoch, wer einen Shop kennt, der mobil kein richtig formatiertes Adressfeld hat und somit ein „Autofill“ durch den Browser des Kunden konsequent falsch erfolgt oder gar nicht erst angeboten wird.

7. Mangelnde Optimierung und A/B-Tests

Viele Shop-Betreiber vernachlässigen nach dem erfolgreichen Start die kontinuierliche Optimierung ihres Shops und das Aufspüren und Beheben von Fehlerquellen. Ein Onlineshop muss sich - genau wie ein Ladengeschäft - im Laufe der Zeit an neue Trends und eventuell auch an neue Produkte anpassen. Stillstand wirkt sich online deutlich negativer auf den Kunden aus, als den meisten Onlineshops bewusst ist. Nirgendwo ist der Vergleich mit der Konkurrenz so einfach wie online. Gleichzeitig ist es nirgends so einfach, mit entsprechenden A/B-Tools aussagekräftige Daten zu erheben.

8. Fehlallokation von internen Ressourcen

Ein häufiger Fehler besteht darin, die Verantwortung für den Webshop ausschließlich der IT-Abteilung zu übertragen. Ein dediziertes Shop-Team, das ganzheitlich für den Onlineshop verantwortlich ist, sollte frühzeitig etabliert werden, wobei die IT natürlich eine wichtige Rolle bei der Umsetzung spielt. Aber nur ein neu formiertes, zentral agierendes Team zwischen Einkauf, Produktentwicklung, Marketing und IT kann hier wirklich sinnvolle neue Wege finden und diese auch im Unternehmen durchsetzen. Inselwissen ist im Digitalen ein absolutes No-Go! Die verschiedenen Wissensbereiche sind viel zu breit gefächert, als dass dies von einer einzelnen Unternehmenseinheit sinnvoll begleitet werden könnte. Mir läuft immer ein kalter Schauer über den Rücken, wenn die Zahlungsmodalitäten aus den Möglichkeiten des ERP abgeleitet werden.

9. KI vernachlässigen zur Gestaltung der Produktseiten

Statische Produktseiten sind bald nicht mehr zeitgemäß. KI kann Echtzeitdaten nutzen, um dynamische und interaktive Produktseiten zu erstellen. Plattformen wie Shopify unterstützen dies bereits „out of the box“ in ersten vielversprechenden Ansätzen. Entscheidend ist eine sorgfältige Vorbereitung des Content Management Systems (CMS) und eine präzise Datenstruktur. Ein qualitativ hochwertiges Product Information Management ist dabei ebenso unerlässlich wie dessen saubere Pflege.

Beispielsweise sollte ein Sport-T-Shirt nicht nur als „rot“ gekennzeichnet sein, sondern auch Eigenschaften wie "atmungsaktiv, windabweisend, Wärmegrad und mehr aufweisen. Dies ermöglicht es der KI, auf Suchanfragen wie „warme Kleidung zum Joggen im Herbst“ mit maßgeschneiderten interaktiven Seiten zu reagieren oder diese sogar selbst zu erstellen, falls sie noch nicht existieren. Noch besser wird es, wenn die KI zusätzlich Informationen über die Interessen des Nutzers erhält. Schönes Beispiel: Das Spielzeugauto, das die Eltern kaufen, oder das, das sich das Kind auf den Weihnachtswunschzettel schreibt: Die Texte würden völlig anders aussehen.

10. Fehlinterpretation von Customer Experience

Die Customer Experience setzt sich aus der User Experience und der Product Experience zusammen. Sie entsteht nicht zufällig, sondern baut auf allen Touchpoints des Kunden auf. E-Commerce-Plattformen, die von der Startseite bis zum Bezahlvorgang die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen, sind deutlich erfolgreicher. Während die UX (Usability, Erwartungen an den Kaufprozess, keine Zweifel beim Checkout) von vielen verstanden wird, wird die PX oft vernachlässigt. Dazu gehören detaillierte Produktinformationen, Informationen rund um Beschaffung und Herstellung sowie die Frage, wie ich Produkte visualisieren kann.

Augmented und Virtual Reality bieten hier vielfältige Möglichkeiten. Zum Produkterlebnis gehören auch Konfiguratoren. E-Commerce-Anbieter stehen hier vor der Herausforderung, sich zwischen virtueller und persönlicher Beratung zu entscheiden. Gerade in komplexen Bereichen wie der Automobilbranche kann eine Überforderung durch zu viele Optionen vermieden werden. Auch hier kann KI unterstützen, um bessere Produktbeschreibungen und Beratungen anzubieten und Vorabempfehlungen direkt dem Käufer zu präsentieren. Nach dem Kauf sind Versand, Kundenservice und CRM wichtige Aspekte für After-Sales-Kampagnen. Ein regelmäßiger „Health Check“ der Customer Experience ist empfehlenswert, Agenturen wie Y1 bieten hier entsprechende Tools für den Einstieg.

11. Sicherheitsfragen bei E-Commerce

Die Sicherheit der Zahlungsdaten und der persönlichen Informationen der Kunden muss unbedingt gewährleistet sein. Mangelnde Sicherheitsmaßnahmen können das Vertrauen der Kunden untergraben. Ein Dauerbrenner sind nach wie vor fehlende Vertrauensmaßnahmen beim Checkout, eine klare Kommunikation, wer die Daten erhebt, warum und zu welchem Zweck. Bestes Beispiel: Es wird nach einer Telefonnummer gefragt, aber nicht erklärt warum. Viele Shops brauchen diese, damit sich ein Spediteur beim Kunden ankündigen kann - Vorteile, die heute noch nicht immer genutzt werden.

12. Beratungsresistenz von E-Commerce-Betreibern

Die Komplexität von E-Commerce-Projekten erfordert eine frühzeitige Beratung und die Offenheit, Meinungen und Ratschläge anzunehmen, um häufige Fehler zu vermeiden und Energie in innovative Ideen und einen erfolgreichen Onlineshop zu investieren. Dazu gehört vor allem die Auswahl der richtigen E-Commerce-Plattform. Hier haben wir die Erfahrung gemacht, dass Berater das empfehlen, was sie kennen oder wovon sie selbst profitieren.

Daher ist es wichtig, unabhängige Berater zu wählen, die das E-Commerce-System auswählen, das zu den Bedürfnissen ihres Kunden passt. Teilweise werden auch heute noch rein technische Überlegungen angestellt. Das ist so, als würde man das nächste Familienauto nur nach der Antriebstechnik aussuchen, aber am Ende sind nur zwei Sitze drin und die Batterie reicht nicht mal für die kurze Fahrt zur Oma. Das macht doch keiner? Bei digitalen Systemen passiert dies jedoch öfter als man denkt.

Schlüssel zum Erfolg im E-Commerce

Diese zwölf Stolpersteine machen deutlich, dass es bei der Entwicklung eines Webshops nicht nur um die richtige Software oder ein ansprechendes Design geht. Es geht darum, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen, klare Ziele zu definieren, die richtigen Prioritäten zu setzen und den Shop anhand dieser immer wieder zu hinterfragen und zu optimieren. Es geht darum, Alleinstellungsmerkmale zu bieten und sich von der Masse abzuheben.

Und nicht zuletzt geht es darum, offen zu sein für Beratung und Perspektiven von außen, um die besten Entscheidungen für das Unternehmen und seine Kunden zu treffen. Letztendlich liegt der Schlüssel zum Erfolg im E-Commerce in der sorgfältigen Anwendung moderner Technologien, der Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse und der Wahl der richtigen Tools und Strategien, um ein ganzheitliches und zufriedenstellendes Kundenerlebnis zu schaffen und effizient mit der Plattform zu arbeiten.