Category Management Wie Onlineshops der Ähnlichkeitsfalle entgehen

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Die Stagnation im B2C-E-Commerce hinterlässt erste Spuren. Viele Anbieter erkennen, dass sie ihre Vorgehensweise verändern müssen, um am Markt zu bestehen. Abgrenzung schaffen – darin liegt der Schlüssel für wirtschaftlich nachhaltigen Erfolg. Wie Onlineshops mit modernem Category Management der Ähnlichkeitsfalle entkommen und sich profitabel positionieren.

Onlineshops müssen sich künftig verstärkt von anderen abheben, um im Zuge der bevorstehenden Konsolidierungswelle nicht vom Markt zu verschwinden. Das belegt eine aktuelle Studie des EHI Retail Institute in Köln. Immer häufiger sind Webshops, darunter auch Start-ups, windkanaloptimiert, sehen nahezu identisch aus und bieten die gleichen Zusatzfunktionen. Gründe für die zunehmende Austauschbarkeit liegen auf der Hand. Die Mehrzahl der Händler macht von gleichen oder ähnlichen Tools Gebrauch und nutzt technikverliebt alle enthaltenen Optionen. Anstatt in geduldiger Detailarbeit das optimale Sortiment für die eigene Zielgruppe zu kreieren, laden sie via Schnittstelle die Artikeldaten sämtlicher Lieferanten ins ERP-System und stellen diese live. Ein Ausweg liegt im Category Management. 

Kunden verlieren sich bei standardisierten Onlineshop im Produktdschungel und der Spezialisierungsvorteil gegenüber Big Playern wie Amazon verkommt zu einem Wettbewerbsnachteil. In den Glanzzeiten des E-Commerce fielen diese Systemschwächen kaum auf. Durch schnelles und einfaches Wachstum wurde vieles kaschiert und nachhaltige Profitabilität stand nicht oben auf der Agenda. Das Ende des Booms läutet den Umschwung ein: 2023 wuchs der B2C-E-Commerce-Umsatz um lediglich ein Prozent. Gleichzeitig ist der Umsatz von Amazon um zwölf Prozent gestiegen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die ersten Anbieter bereits stagnieren oder sogar rückläufige Umsätze verbuchen. Mit Category Management können sie den dringend nötigen Kurswechsel einläuten

Category Management bleibt wichtiger Erfolgsfaktor

Modernes Category Management bleibt ein wichtiger Erfolgsfaktor für Einzelhandel, Großhandel und E-Commerce. Smarte Category Management-Methoden schlagen mit bis zu zehn Prozent gesteigertem Umsatzwachstum, höherer Warenverfügbarkeit bei gleichzeitig reduzierten Beständen und verbesserten Einkaufskonditionen positiv zu Buche. Im Mittelpunkt steht vor allem die steigende Kundenzufriedenheit. Durch die eindeutige Positionierung und Rollenverteilung der einzelnen Warengruppen ordnen Manager im Idealfall alle kundenrelevanten Leistungsparameter der Sortimentsstrategie unter. Soll heißen, dass Sortimentsauswahl, Marken- und Lieferantenstrategie, Pricing, Produkt-Platzierung und -Marketing sowie die Bestandsführung nach kategoriespezifischen Kennzahlen erfolgen. 

Eine Profilierungs-Kategorie, der sogenannte Category Killer, funktioniert nur, wenn CPOs Markenauswahl, Sortimentstiefe und -verfügbarkeit weit über Marktniveau platzieren. Ähnliches gilt für Pricing, Marketing und Produkt-Platzierung. Die Profilierungs-Kategorie muss aus dem Vollen schöpfen. Anders sieht es bei Ergänzungskategorien aus. Hier achten Manager in erster Linie auf Effizienz, Produktivität und Cross-Selling-Effekte.

Typische Umsetzungsfehler beim Category Management

In der Theorie präsentiert sich das Idealszenario als relativ unkompliziert. Einkaufsverantwortliche bestimmen in Analogie zur Zielgruppe und Unternehmensstrategie die Fahrpläne für die jeweiligen Kategorien und passen alle genannten Kennzahlen der respektiven Vorgehensweise an.In der Praxis sind zahlreiche Handelsunternehmen von diesem Idealzustand weit entfernt: Während stationäre Händler daran scheitern, entsprechende Profilierungs-Kategorien aufzubauen und mit passenden Ressourcen auszustatten, leiden Onlineshops genau am Gegenteil. Sie erklären viel zu viele Warengruppen zur Profilierungskategorie und verwässern damit ihren USP. 

Ähneln sich die als relevant definierten KPIs in den verschiedenen Kategorien, ist das ein Indiz dafür, dass der Shop eine schlüssige Sortimentsstrategie vermisst und sich nur marginal von Konkurrenten unterscheidet. Best Practices sowie die Nutzung identischer Online-Tools bergen wie der Windkanal das Risiko, in die Ähnlichkeitsfalle zu tappen.

Start-ups aus den USA setzen auf Category Management

Ein Blick in die USA, wo das Category Management erfunden wurde, verrät, wie Onlineshops und Start-ups dieser Ähnlichkeitsfalle entkommen. So verknüpft der Modeanbieter Stitch Fix personalisierte Stilberatung mit Technologie und begeistert auf diesem Weg seine Kunden mit maßgeschneiderten Angeboten. Warby Parker revolutionierte den Brillenmarkt durch seine gelungene Online-Offline-Customer-Experience. Bis zu fünf Brillengestelle liefert das Unternehmen den Kunden nach Hause; die in Ruhe entscheiden und anschließend Gläser anpassen lassen. Dieses neuartige Kauferlebnis garantiert dem Betreiber einen signifikanten Wettbewerbsvorteil. 

Bemerkenswert ist auch die Geschichte des Beauty-Portals Glossier.com: Ursprünglich als Beauty-Blog gestartet, belebt das Unternehmen seine Wurzeln bis heute und bietet online Produkte in Verbindung mit umfangreichem Content an. Die eingeschränkte Markenvielfalt gleicht der Shop mit umfangreichem Content aus; ein Vorzeigebeispiel für „Weniger ist mehr“. Methoden-Know-how, Commitment und Mut zur „Andersartigkeit“ – das sind die Erfolgsbausteine klar positionierter Anbieter.

Durchführung einer Bestandsaufnahme

Zunächst rate ich zu einer ehrlichen Bestandsaufnahme, einer sogenannten Category Audit, auf Basis folgender Fragen:Wie gut ist der Shop bei der Zielgruppe positioniert?Wie ist die Rollenverteilung der Warengruppen definiert?Was differenziert den eigenen Shop von denen der Mitbewerbern?Wie entwickelt sich, gemessen am Net Promoter Score, die Kundenzufriedenheit?Wie profitabel sind die einzelnen Warengruppen?Anschließend stellen CPOs die Weichen für gewinnbringendes Wachstum durch eine plausible Profilierungsstrategie und professionelles Margen- sowie Performance-Management. Hinsichtlich der Profilierungsstrategie müssen drei Aspekte Beachtung finden:

• Rollenneuverteilung der Sortimentsgruppen: Ein Ansatz, der Abgrenzung zum Wettbewerb schafft. Kundeninterviews, strukturierte Workshops und umfassende Mitbewerberanalysen unterstützen den Prozess. Background-Gespräche mit Lieferanten helfen außerdem. In diesem Punkt verspricht der Austausch mit Nischenanbietern spannende Impulse.  

• Anpassung einzelner Leistungsparameter: Einflussgrößen wie Pricing, Bestände, Marketing und Serviceangebote stimmen Einkaufsleiter mit den überarbeiteten Sortimentsrollen ab. Eine operativ kniffelige Angelegenheit, die einiges an Methodik erfordert und das Beauftragen von Experten nahelegt.

• Ankurbeln von Margen- und Performancemarketing: Quick Wins heben wichtige Ergebnispotenziale. Diesen kommt insbesondere zu Beginn eines Veränderungsprozesses eine große Bedeutung zu.

Wege zu nachhaltigem und profitablem Wachstum

Schnelles und einfaches Wachstum führten viele Onlinehops in die Ähnlichkeitsfalle. Anbieter geraten angesichts der aktuellen Stagnation des Online-Markts unter Wachstumsdruck. Hier zeigen moderne Category Management-Methoden Wege in Richtung nachhaltigem und profitablem Wachstum auf. Erfolgreiche Start-ups und spezialisierte Onlineshops machen anderen Händlern Mut, sich klarer aufzustellen. Parallel zur Repositionierung empfehle ich Entscheidungsträgern, alle Einkaufs-, Margen- und Ergebnispotenziale auch kurzfristig auszuschöpfen.