Digital Markets Act Wie sich das neue EU-Gesetz auf das Marketing auswirkt

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Wie eine Analyse von Smarketer ergeben hat, führt die Einführung des Digital Markets Act zu einem Einbruch der Conversion Rate von bis zu 25 Prozent bei Google Ads. Damit wird auch Onlineshops die Ansprache neuer Kunden erschwert.

Die Einführung des Digital Markets Act (DMA) führt zu einer drastischen Verschlechterung der Performance in Google Ads. Werbetreibende haben sowohl Einbußen beim Remarketing als auch beim offenen Targeting. Das ist insbesondere für die Ansprache neuer Kunden ein Problem. Die Experten von Smarketer haben jetzt nach der Umstellung erstmals praktisch analysieren können, wie stark sich diese auf repräsentative Kundenkonten auswirkt. Sie ermittelten direkte Umsatzeinbußen in Höhe von 7 Prozent, in einzelnen Bereichen aber bis zu 46 Prozent Nutzer in den Zielgruppenlisten. Unternehmen sollten daher umgehend selbst tätig werden oder einen Dienstleister mit der Implementierung des Consent Mode V2 beauftragen.  

Mit Digital Markets Act Marktmacht der Internetriesen begrenzen

Mit dem Digital Markets Act (DMA) hat die Europäische Kommission angestrebt, die digitale Marktmacht großer Konzerne in der EU zu begrenzen. Sie will damit ein möglichst faires Agieren und ein Kräftegleichgewicht der in der digitalen Wirtschaft aktiven Unternehmen sicherstellen. Ziel ist unter anderem, dass die explizite Zustimmung der Nutzer für die jeweilige Datennutzung vorliegen muss und dass die Verwendung der Daten transparent, nachvollziehbar und allgemein verständlich für die Verbraucher erfolgen soll. 

Doch im Vorfeld der neuen Regelung war nur schwer kalkulierbar, wie stark die Auswirkungen für die werbetreibenden Unternehmen, die etwa bei Google Suchmaschinenwerbung beauftragen, sein würde. Der Performance-Marketing-Service-Anbieter Smarketer aus Berlin hat daher in den letzten Wochen die Auswirkungen auf die zielgruppengerechte Werbung und die Conversion umfassend untersucht – auf der Basis der Google-Accounts von 24 repräsentativen Werbekunden. Sie kamen dabei zu einigen aufschlussreichen Erkenntnissen, die auch anderen Unternehmen aufzeigen könnten, warum an einer Implementierung des Consent Mode V2 unterm Strich kein Weg vorbeiführt.  

Erwartungsgemäß starker Einbruch bei Conversions 

So zeigte sich allein in den Wochen zwischen der Umstellung am 7. März und dem 1. Mai 2024 ein direkter Verlust an Conversions auf der Basis der Remarketing-Aktivitäten sowie eine negative Entwicklung der Zielgruppenlisten, da ein Teil der Abrufe nicht korrekt den Nutzenden zugeordnet werden kann: 25 Prozent weniger Nutzer im Search-Bereich, drei, bzw. sieben Prozent weniger bei Display und YouTube und sogar 46 Prozent weniger User bei GMail-Anzeigen. All das bedeutet umfangreiche Umsatzeinbußen – im Falle eines Beispielkunden beliefen sich diese auf einen Umsatzeinbruch von sieben Prozent und einen sinkenden ROAS-Wert (Return on Ad Spend, meint den tatsächlichen Gewinn pro Werbeanzeige) von 6,01 auf 5,6.  

Thorsten Abrahamczik, Senior Teamlead Group Webanalytics and Digital Strategy bei Smarketer, erklärt: „Die Datendichte im Google-Ads-Account ist bekanntermaßen für die gesamte Performance wichtig – und die Datenquellen sind ein entscheidendes Element für den Erfolg einer Performance-Marketing-Strategie. Die Verschlechterung der Datenqualität sorgt erwartungsgemäß für ein weniger präzises Targeting – und so für eine verschlechterte Performance. Werbegelder werden so weniger zielführend und erfolgreich eingesetzt, Potenzial wird dadurch vor allem bei der Neukundenansprache unnötig verschenkt.“

An einer Implementierung des für die neuen Rahmenbedingungen erforderlichen Consent Mode V2 führt daher erwartungsgemäß kein Weg vorbei. Dieser hilft Werbereibenden dabei, Conversions zu verarbeiten, die aufgrund fehlender Zustimmung zur Verwendung von Cookies sonst nicht erfasst werden können. Mithilfe von künstlicher Intelligenz modelliert der Consent Manager dabei das Verhalten jener Nutzer, die Cookies abgelehnt haben, und liefert somit wertvolle Conversion-Daten für die korrekte Optimierung Ihrer Google Ads Kampagnen. 

Consent Management für Digital Markets Act implementieren

Grundsätzlich können Unternehmen diese Anpassung der Consent Management Platform (CMP) durch ihre Performance-Agentur vornehmen lassen oder die entsprechenden Parameter selbst anpassen. „Eine automatisierte Umstellung auf Version 2 ist dabei aber in der Regel nicht durchführbar, insbesondere bei Implementierung des Trackings über den Google Tag Manager, da hier die Tracking-Codes manuell abgeändert werden müssen“, erläutert Abrahamczik.

Werbetreibende, die sich bei der ebenfalls notwendigen Cookie-Banner-Optimierung unsicher sind, sollten auf das Know-how einer erfahrenen Agentur zurückgreifen, um langfristig die richtigen Weichen zu stellen und keine teuren Fehler zu riskieren. Das beginnt bei der Suche nach dem passenden Consent Manager, geht über die technische Implementierung und Konfiguration des Consent Managers bis hin zur Anpassung der Marketing Tracking Codes.  

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Optimierung der Gestaltung und Beschriftung der Consent-Elemente. Um eine möglichst hohe Zustimmung der Nutzer zu erreichen, ist nämlich die Positionierung des Consent Management Elements von großer Bedeutung. Ebenso kann sich die Kennzeichnung der entsprechenden Schaltflächen positiv oder negativ auf die Zustimmungsraten auswirken. Immerhin: Mit Hilfe von präzisen A/B-Tests und regelmäßigem Monitoring können im Rahmen der Consent Rate Optimization Akzeptanzwerte von über 80 Prozent erreicht werden.

Die gegründete 2011 Smarketer ist ein Performance-Marketing-Serviceanbieter mit Schwerpunkt auf Google Ads, Microsoft Ads, Werbung in sozialen Netzwerken und weiteren stark wachsenden Digitalplattformen. Die Smarketer Group bietet über ihre Tochergesellschaften Amazon Advertising (Amzell), Social Media Advertising auf Facebook, Instagram und TikTok (WLO.Social) und Full-Service-Performance-Marketing für KMU (adsXpress) an.

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