Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing: So kommt Ihr Newsletter an

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Nur ein Newsletter, der ankommt, ist ein wertvoller Newsletter. Doch was, wenn es schon bei diesem ersten Schritt scheitert? Zustellbarkeit ist, abhängig vom E-Mail-Marketing-Anbieter, nicht immer garantiert. Worauf Unternehmen achten sollten, um eine hohe Zustellbarkeitsrate zu erreichen.

Eine ausgeklügelte Newsletter-Kampagne kann mehrere Ziele haben – Kundenbindung stärken, durch Informationen Transparenz und Mehrwert schaffen oder natürlich die Conversion durch verkaufskräftige E-Mails erhöhen. Mit einem ROI von 42:1 steht das E-Mail-Marketing dabei als Kommunikationskanal im Online-Marketing weiterhin an erster Stelle. Daher kommt der Zustellbarkeit eine herausragende Bedeutzung zu.

Sebastian Strzelecki, CEO von CleverReach, erklärt dazu: „E-Mail-Marketing ermöglicht nicht nur ausgiebige, personalisierte Kommunikation und dadurch hervorragende Kundenbindung, sondern lässt außerdem den Auf- und Ausbau digitaler Verkaufswege zu. Dabei ist es von Vorteil, sich langfristig zu überlegen, welche Zahlen für den jeweiligen Absender im Erfolg am relevantesten sind.“

Jede noch so clever aufgesetzte E-Mail bringt gar nichts, wenn sie am Ende nicht direkt beim Empfänger landet. Nur, weil die E-Mail erfolgreich abgesendet wurde, heißt das nicht, dass sie dort angekommen ist, wo sie ankommen sollte. Im besten Falle wäre das der Haupt-Posteingang des Empfängers. Im schlimmsten Falle wird die E-Mail aber erst gar nicht zugestellt. Es gibt auch die Möglichkeit, dass sich die E-Mail in einen anderen Ordner als in den Haupt-Posteingang, verirrt: im Spamordner oder im Tab „Werbung“ oder „Unbekannt“.  Keine der letzteren Optionen ist hilfreich für die eigentlich erfolgsversprechende Newsletter-Kampagne.

Die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Nur wenn der Empfänger die Möglichkeit hat, die Informationen der Newsletter zu erhalten und zu verwerten, kann er Angebote auch in Anspruch nehmen. Viele Marketing-Verantwortliche beschäftigen sich intensiv mit den „Türöffnern“ im E-Mail-Marketing, wie einer passenden Betreffzeile, einem treffenden Absendernamen oder einer ansprechenden Anrede zu Beginn der E-Mail. Diese inhaltlichen Komponenten sind auch nicht zu unterschätzen, denn nur, wer seine Zielgruppe kennt und sie passend anspricht, wird auch mit hohen Öffnungs- und Interaktionsraten belohnt.

Wenn es um die Zustellungsrate geht, verlassen sich diese Verantwortlichen allerdings meistens auf die Zahlen, die in den E-Mail Marketing-Dashboards der E-Mail-Service-Provider angezeigt werden. Der Begriff „zugestellt“ kann jedoch irreführend sein. Die Rate der Zustellbarkeit misst nur die Menge an E-Mails, die vom Mailbox-Provider aufgrund von Dingen wie ungültigen Adressen und Blacklistings akzeptiert und zurückgewiesen wurden.

Die Zustellrate sagt dann allerdings nichts darüber aus, ob diese Nachrichten im Posteingang oder im Spam-Ordner gelandet sind, oder ob sie verloren gegangen sind. Um also herauszufinden, ob der Newsletter im Haupt-Posteingang angekommen ist, müsste man einen Blick auf die Posteingangsplatzierungsrate werfen. Die Posteingangsrate ist eine genauere und zuverlässigere Methode, um die Zustellbarkeit und den Erfolg einer E-Mail-Kampagne zu messen, da sie misst, wie viele E-Mails im Posteingang zugestellt wurden und wie viele im Spam-Ordner gelandet sind, zusätzlich zu den abgewiesenen oder blockierten Nachrichten.

Wie steht es um die Zustellbarkeit?

Zustellbarkeit ist keine statische Komponente im E-Mail-Marketing. Veränderungen in der Branche, Anpassungen der Algorithmen zur Spam-Filterung und Änderungen der Verbraucherpräferenzen haben Auswirkungen auf die Platzierung im Posteingang. Aber auch Mailbox-Anbieter können die Zustellbarkeit beeinflussen. Wenn diese beispielsweise ständig ihre aktuellen Filtergleichungen evaluieren, um sich den Wünschen der Nutzer anzunähern, hat das direkte Auswirkungen auf die Zustellbarkeit und dadurch den Marketing-Erfolg.

Der 2020 Email Deliverability Benchmark von Validity besagt, dass eine von sechs E-Mails die vorgesehenen Abonnenten im Jahr 2019 nicht erreicht hat. Summiert ergibt das eine beträchtliche Menge Einnahmen, die Marketingverantwortlichen entgehen. Eine Demand Metric-Studie zu The State of Email Marketing fand außerdem heraus, dass 30 Prozent der Befragten Nutzer Probleme mit der Zustellbarkeit haben. Das Problem scheint also bekannt, die Lösung jedoch nicht greifbar.

Nützliche Tipps für eine bessere Zustellbarkeit

Während die aktiven Handlungsoptionen zunächst eingeschränkt scheinen, hilft es dennoch, die eigenen Zahlen zu überwachen. Denn nur, wenn das Problem erkannt wird, kann es auch gelöst werden. Dazu kommt der Faktor Reputation. Werden Newsletter-Kampagnen von einem Account aus versendet, der kaum oder sogar schlechte Reputation innehat, gehen bei den Mailbox-Anbietern die Alarmglocken los. Hier entscheidet sich sofort, ob die Nachricht im Posteingang oder im Spam-Ordner landet. Die Absenderreputation sollte vor dem Versand geprüft werden, um sicherzustellen, dass die Mailbox-Anbieter den Newsletter positiv bewerten.

Die Reputation geht außerdem Hand in Hand mit der Empfängerliste, die sauber gehalten werden sollte, um größtmögliche Erfolge bei der Zustellung zu erzielen. Wenn die Empfängerliste Spam-Fallen, unbekannte Nutzer oder inaktive Empfänger enthält, kann das die Zustellbarkeit im Haupteingang der Postfächer verringern. Daher sollte sichergestellt werden, dass neue Adressen als echte, aktive Empfängerkonten verifiziert werden. Auch die Prüfung, ob der eigene Absender auf einer Blacklist gelandet ist, sollte vorgenommen werden.

Die beste Lösung für eine erfolgreiche Zustellung

Die Optimierung der Zustellbarkeit liegt leider nur in seltenen Fällen in der Hand des Absenders und ist auch dann oftmals nur eingeschränkt. Dafür kann das gewählte Tool die Lösung für eine erfolgreiche Zustellung sein. Durch eine Mitgliedschaft in Branchenverbänden für Newsletter-Versender stehen die Server von einigen Anbietern, wie auch CleverReach, auf einer sogenannten Whitelist. Diese garantiert, dass die jeweiligen Kunden als seriöse Newsletter-Versender erkannt werden und sie damit von hohen Zustellraten profitieren.

Ein aktueller und unabhängiger Vergleich der Anbieter von EmailToolTester zeigt auf, welche Provider sich zuletzt in der Zustellbarkeit besonders hervorgehoben haben. In fünf separaten Tests über die Dauer von fünf Wochen überprüfte EmailToolTester die Zustellbarkeit von zehn verschiedenen Newsletter-Diensten. Die Zustellbarkeitsraten der getesteten Tools reichten von 75 bis 96 Prozent. Die Auswahl der richtigen Software kann also die Erfolgsrate einer Newsletter-Kampagne entscheidend beeinflussen. (sg)

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