Amazon macht es vor: So hilft KI im Marketing bei der Customer Experience

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Der Wettbewerbsdruck auf Händler ist groß. Kunden erwarten heute eine personalisierte Ansprache und emotionale Erlebnisse. Künstliche Intelligenz ist dabei die Schlüsseltechnologie, um Kundenerlebnisse individuell zu gestalten.

Die große Bedeutung der Customer Experience bestätigen eine Vielzahl von Untersuchungen. In der Studie „Connected Commerce 2025“ von DigitasLBi geben zwei Drittel der Befragten an, dass sie häufiger einkaufen, wenn sie über personalisierte Inhalte angesprochen werden. 75 Prozent von ihnen melden sich in Onlineshops mit speziellen Angeboten an, die auf ihren persönlichen Vorlieben beruhen. Hinzu kommt eine sinkende Markenloyalität.

In der Studie "Experience Index" von Adobe von 2020 bestätigt über ein Drittel der Teilnehmer, dass sie einem Produkt oder einer Marke weniger treu sind. Zudem steigert die „Amazonisierung“ des Handels das Bedürfnis nach Geschwindigkeit, Einfachheit und Bequemlichkeit. Händler müssen ihre Kunden ganzheitlich bedienen und echte Erfahrungen liefern, um relevant zu sein. Das beginnt im Marketing, zieht sich aber über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg.

Alter Hut – personalisiertes digitales Marketing

Speziell im E-Commerce ist das Sammeln und Auswerten von Kundendaten keine neue Erfindung. Schon immer haben Marketer das Verhalten der Nutzer auf der Unternehmens-Homepage verfolgt. Daten über die digitale Customer Journey, also von welcher Seite oder welchen Werbemitteln (Banner, Videos etc.) kommt der Kunde auf den Webshop, welche Produkte schaut er sich an, was landet am Ende im ­Warenkorb und vieles mehr.

In diesem Kontext wurden in den vergangenen Jahren immer mehr Daten über den Kunden generiert und analysiert. Marketing- und Sales-Mechanismen wie „Andere Kunden, die sich für diesen Artikel interessieren, kauften auch…“, personalisierte E-Mails oder Landingpages, sowie die gezielte Schaltung auf digitalen Werbeplätzen sind für die meisten E-Commerce-Anbieter mittlerweile Standards. Laut der E-Privacy Studie von PwC (2019) schätzen vier von zehn deutschen Konsumenten, dass die eingeblendeten Anzeigen ihren Interessen entsprechen.

KI im digitalen Marketing: Smart und effizient

KI kann hier auf unterschiedlichste Weise eingesetzt werden. Sie hilft dabei, den Kunden und seine Bedürfnisse so gut zu verstehen, um ihn über seine gesamte Customer Journey begleiten zu können. Dabei geht es für Händler zunächst darum, Interessenten in den Onlineshop zu lotsen. Laut einer Umfrage von Factfinder (2020) setzen 35 Prozent von ihnen auf eine KI-basierte Shopsuche. Ist der Interessent im Shop, hilft ihm Künstliche Intelligenz bei der Kaufentscheidung (Boost Conversion).

29 Prozent der Händler nutzten KI für Produktempfehlungen, die dem Kunden individuell und in Echtzeit ausgespielt werden, für Personalisierung der Kundenerfahrungen (22 Prozent) und Dynamische Inhalte (18 Prozent). Chatbots nutzen 17 Prozent der Befragten, um Kundenanfragen schnell und effizient zu bedienen. Diese textbasierten Dialogsysteme werden mit jeder Konversation intelligenter. Freddy Freshbot von Hello Fresh ist zum Beispiel ein Facebook-Messenger-Chatbot, der Kunden mit Rezeptideen und Lebensmitteln versorgt. Eine passgenauere Ansprache und effiziente Steuerung der Maßnahmen minimiert Streuverluste und steigert somit die Effizienz im Marketing.

Hyperpersonalisierung und prognostiziertes Verhalten

Hyperpersonalisierung geht noch einen Schritt weiter: hin zu einer echten 1:1 Kundenkommunikation und -interaktion. Hier geht es nicht nur darum, den Kunden zu kennen, sondern sein Verhalten zu prognostizieren, um ihn dann in Echtzeit anzusprechen und zu bedienen. Mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit dem richtigen Inhalt. Hyperpersonalisierung zielt also mit Hilfe von KI und Unterstützung durch Cloud-Lösungen auf einen höheren Grad der Personalisierung ab.

Der Drogeriemarkt dm lässt seine Kunden KI-gestützt relevante Angebote und Informationen zukommen und versucht sie dabei in Echtzeit personalisiert anzusprechen – egal, ob diese gerade auf der Website surfen, mobil über die App bestellen oder in der Filiale einkaufen.

KI im Marketing: Business of Experience

Eine optimierte Customer Experience ist erst der Anfang einer schon bald rundum personalisierten Kundenerfahrung. Zunehmend werden hierfür ganzheitliche Omnichannel-Lösungen, passende Serviceangebote, personalisierte Produkte, individuelle Lieferungen sowie Leistungen und vieles mehr mit einbezogen. Ergebnis: das sogenannte Business of Experience - ein Ansatz zu noch umfassenderer Kundenzentrierung und neuem Wachstum.

Dies spiegelt sich auch im Fokus des Top-Managements wieder. Während Initiativen zur Customer Experience primär durch CMOs (Chief Marketing Officer) oder COOs (Chief Operating Officer) verantwortet werden, hat Business of Experience als direkte Priorität des CEOs Einzug in die Vorstandsetage gehalten. Laut einer Accenture-Um­frage (2020) gaben 77 Prozent von ihnen an, dass ihr Unternehmen die Art und Weise, wie es mit seinen Kunden interagiert, grundlegend ändern wird.

Firmen wie Amazon, Alibaba, Google, Facebook und Tencent nutzen KI ­im Marketing bereits, um ihre Kunden auf diese Weise zu bedienen und gehören auch deshalb zu den wertvollsten Firmen der Welt. Business of Experience schließt somit die Lücke zwischen den Marken- und Produktversprechen, den optimierten Erfahrungen und den Handlungen eines Unternehmens.

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Der Autor: Thomas Täuber ist Geschäftsführer bei der Accenture Deutschland GmbH. Er verantwortet die Bereiche Handel und Konsumgüter in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Russland.