Auf dem Weg zu Meta-Commerce: So wird das Metaverse den E-Commerce verändern

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Bereits in den 2000er Jahren standen viele Unternehmen vor einer wichtigen Entscheidung: Wagt man den Schritt in Richtung E-Commerce? Und falls ja: Geht man über den Retail, oder traut man sich sogar den Direktvertrieb zu den eigenen Kund:innen zu?

Die Skeptiker:innen waren der Ansicht, dass dieser neu aufkommende Trend niemals das “echte Einkaufserlebnis” ersetzen könne. Doch einige vorwärtsgewandte Marken wie Adidas oder Nike bewiesen Mut und Kreativität und wagten den Schritt in den Onlinehandel – mit Erfolg. Heutzutage gibt es weltweit große Einigkeit darüber, dass der Onlineverkauf zur Steigerung der Convenience und damit auch zu einer verbesserten Customer Experience führt. Der E-Commerce ist aus dem normalen Alltag nicht mehr wegzudenken.

Heute, im Jahr 2022, befinden wir uns an einem ähnlichen Scheideweg im Hinblick auf den Hype um das Thema Metaverse. Spätestens seit der Umbenennung von Facebook in Meta, ist das Metaverse wohl allseits bekannt. Eine persistente, dezentrale digitale Welt, die mit Menschen, Orten und Gegenständen der physischen Welt verschmilzt? Klingt zunächst abstrakt, dabei ist das Potenzial des Metaverse für Marken und somit den E-Commerce nahezu unbegrenzt. So werden in virtuellen Welten der Fantasie der “Creator:innen” keine Grenzen gesetzt – sowohl bezogen auf die Brand Experience als auch den Aufbau von Communities und ganz neuer Businessmodelle.

Die Zukunft heißt Metaverse

Das Potenzial für den E-Commerce im Metaverse ist also unendlich groß. Nicht umsonst machen immer mehr Marken erste Schritte in das Metaverse – es ist ein wahnsinnig spannender neuer Kanal und bietet Marketern deshalb viele Möglichkeiten mit Millennials und der Gen Z in Verbindung zu treten. Doch mehr als das: Immer mehr Nutzer:innen werden in Zukunft im Metaverse konsumieren. Bloomberg schätzt das Marktvolumen der Metaverse-Economy alleine für das Jahr 2024 auf rund 800 Milliarden US-Dollar.

Zudem sind laut der OMD annalec Umfrage aus 2022 ganze 61 % der Marken entweder bereits im Metaverse aktiv oder an einem Einstieg interessiert. Das Engagement, welches Pionier-Brands bereits für ihre Metaverse-Aktivitäten verzeichnen, zeigt, dass Metaverse Experiences die Konsument:innen begeistern und das Potenzial haben, sich durchzusetzen. So launchte beispielsweise Dyson im November 2021 einen virtuellen Showroom, der als App über den Oculus-Store von Meta verfügbar ist und dessen Verbraucherprodukte, wie beispielsweise die beliebten Haarstylinggeräte und Staubsauger, erleb- und kaufbar machte.

E-Commerce im Metaverse: Luxuskonzerne zeigen, wie es funktionieren kann

Auch namhafte Luxus-Modekonzerne wie Gucci, Louis Vuitton und Balenciaga sind bereits im Metaverse aktiv. So hat das italienische Modehaus Gucci schon im vergangenen Jahr eine breite Palette digitaler Gegenstände zum Verkauf angeboten – von virtuellen Turnschuhen für 13 US-Dollar bis hin zu einer einzigartigen Handtasche für mehr als 4.000 US-Dollar.

Durch diese und viele weitere Beispiele wird deutlich, dass Menschen bereit dazu sind, Geld für virtuelle Besitztümer auszugeben. Sei es in Form von Augmented Reality-Filtern, mit denen man virtuelle Mode am eigenen Körper anprobieren kann, durch die Integration auf offenen Marktplätzen wie beispielsweise Decentraland, Roblox und Meta’s Horizon oder durch eigens kreierte Showrooms und virtuelle Stores. Nicht erst seit Covid verbringen wir Menschen einen Großteil unserer Zeit online. Unser “Digitales Ich” gewinnt zunehmend an Relevanz und der Erwerb von virtuellen Gütern wird in naher Zukunft zur Normalität werden. Die wohl beliebteste Form dieser virtuellen Güter sind derzeit “non-fungible Token” (NFTs), die uns die Möglichkeit bieten, virtuelle Gegenstände (wie z.B. Kunst, digitale Avatare, Kleidung etc.) oder Vermögenswerte zwischen Personen, Unternehmen und Urheber:innen zu übertragen.

Adidas Originals Into the Metaverse-NFT Kollektion

Die Bored Ape Collection, welche aus rund 10.000 einzigartigen Illustrationen von gelangweilten Affen besteht, die als NFTs erwerbbar sind, verdeutlicht, dass digitale Kunstwerke auch einen Aufstieg zu milliardenschweren Lifestyle-Brands erreichen können. Die NFTs, welche teilweise für ca. 3 Mio. US-Dollar verkauft wurden, sind neben ihrer Natur als einzigartiges, digitales Sammlerstück zugleich eine Membership-Karte zu dem virtuellen Bored Ape Yacht Club und gewährt den Besitzer:innen den Zugang zu exklusiven Members-only Vorteilen. Neben solchen ‘Underdogs’ agieren auch Marken wie Adidas als ‘First Mover’ und nutzen das Potenzial der virtuellen Kunst. So arbeitete der Sportartikelhersteller bei seiner Adidas Originals Into the Metaverse-NFT Kollektion unter anderem mit Bored Ape Yacht Club zusammen.

Besitzer:innen der dazugehörigen NFTs erhalten neben dem jeweiligen virtuellen Kunstwerk zudem Zugang zu vier exklusiven physischen Produkten sowie fortlaufenden exklusiven Zugang zu künftigen digitalen Produkten – und das ohne zusätzliche Kosten. 2021 war bereits ein bahnbrechendes Jahr für NFT-Verkäufe: in den letzten 12 Monaten erreichte das Handelsvolumen 22 Milliarden US-Dollar. Dementsprechend sind NFTs für Marken definitiv eine Überlegung wert. Und mit der richtigen Strategie besteht sogar für jede Brand durch den Verkauf von begehrenswerten NFTs das Potenzial, die “Rolex” der nächsten Generation zu werden.

Das Potenzial für Marken und was es zu beachten gilt

Trotz der zahlreichen Erfolgsstories gibt es keine Garantie dafür, dass Markenauftritte im Metaverse automatisch riesige Wachstums-Storys werden. Vielmehr geht es darum, als Marke diesen neuen Channel vor der Konkurrenz zu erschließen, dabei schrittweise das Potenzial zu testen und im Austausch mit den Community Learnings zu generieren. Natürlich ist es wichtig im Vorhinein zu wissen, welche Ziele man verfolgt oder welche Probleme man lösen möchte. Hat man beispielsweise das Ziel sich als Unternehmen trotz der Pandemie mit einer Zielgruppe zu verbinden, kann ein hochwertiges und ansprechendes virtuelles Event eine gute Lösung sein. Wenn Unternehmen ihr B2B-Wachstum beschleunigen möchten, kann in einem virtuellen Showroom eine neue Kollektion inspirierend präsentiert und direkt von den Einkäufer:innen geordert werden. Und für den Wachstum des B2C-Business bietet sich der Launch eines virtuellen Stores an, in dem Konsument:innen digitale wie physische Produkte oder Dienstleistungen erwerben können.

E-Commerce im Metaverse: Die richtige Zeit zum Handeln ist jetzt

Auch wenn das Metaverse heute noch Neuland für Unternehmen sowie Kund:innen ist und die Entwicklung dreidimensionaler E-Commerce-Erlebnisse aufwendig wirken mag: Der Eintritt in das Metaverse kann für Marken genau jetzt der richtige Schritt sein. Denn nur ‘First Mover’ werden einen kompetitiven Vorteil erlangen und sich gegenüber ihrem Wettbewerb absetzen können. Je länger Unternehmen warten, desto größer wird die Wissens-, Kompetenz- und Wettbewerbslücke werden. Genau jetzt heißt es also wieder, mutig und aufgeschlossen gegenüber dem Neuen zu sein und sich – genau wie in den 2000ern – einen Ruck zu geben und die “Wette Metaverse” einzugehen.

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Der Autor Jan Gutkuhn ist Managing Director & Partner bei der internationalen Digitalagentur Dept. Er ist Co-Founder des Meta Festivals und verantwortet Sales, Marketing, Innovation und den Ausbau neuer Agenturservices wie Web3.0, Metaverse und Live Video Shopping.