B2B-E-Commerce: Warum Multikanal-Strategie bis 2025 unverzichtbar wird

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Schon heute generiert jeder fünfte B2B-Händler die Hälfte seines Umsatzes über Online-Verkäufe. Die Herausforderung liegt darin, dass langfristiger Erfolg nur über Multikanal-Konzepte erreicht werden kann, die aber viele Online-Händlern noch nicht verfolgen. Zudem setzen zunehmende Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und Verbrauchern den Großhandel unter Druck.

Die Ergebnisse der neuen Studie „B2B-E-Commerce 2020 – Status quo, Erfahrungen und Ausblicke“ des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg zeigen, dass der B2B-E-Commerce immer mehr ins Rollen kommt. Schon heute generiert jeder fünfte B2B-Händler die Hälfte seines Umsatzes über Online-Verkäufe. Die größte Herausforderung dabei aus Händlersicht: Langfristiger Erfolg kann nur über Multikanal-Konzepte generiert werden. Dafür fehlt vielen Unternehmen aber die richtige Strategie.

Zusätzlich setzen zunehmende Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und Endverbrauchern den Großhandel unter Druck. Die von eCube, Creditreform und Spryker unterstützte Studie zeigt auch, dass Großhändler weiterhin den Aufwand von E-Commerce-Projekten unterschätzen.

B2B-E-Commerce: Einkäufer nutzen zunehmend Online-Shops

Derzeit bevorzugen Einkäufer in Großhandelsunternehmen den Online-Shop von Geschäftspartnern und weiterhin die klassischen Kanäle (schriftliche und telefonische Bestellung). Für die kommenden fünf Jahre erwarten sie dagegen einen Umbruch: 89 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass bis dahin die Hälfte aller Einkäufe online getätigt wird.

„Der Vergleich zu unseren Vorgängerstudien aus den Jahren 2018 und 2017 bestätigt ebenfalls, dass immer mehr B2B-Unternehmen sich mit digitalen Vertriebskanälen beschäftigen“, erläutert Dr. Georg Wittmann, Geschäftsführer von ibi research. Als Gründe gaben die rund 170 Teilnehmer der Studie die zunehmende Digitalisierung von Prozessen, Umsatzsteigerung und die Gewinnung von Neukunden an. Nur 18 Prozent verzichten auf Online-Verkäufe.

Wandel in Wertschöpfungsketten verändert B2B-E-Commerce

Zwei Drittel der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass 2025 über 50 Prozent der Bestellungen vollautomatisch getätigt werden. Die Kundenkommunikation wird ihrer Einschätzung nach zu einem großen Teil von Chatbots und Robots durchgeführt. „Diese Entwicklungen verändern den Markt massiv“, ist Wittmann überzeugt. „Hinzu kommt, dass Teile des B2B-Marktes durch direkten Kundenkontakt der Lieferanten umgangen werden können. Auch deshalb befürchten viele Unternehmen, dass der Großhandel in Zukunft an Relevanz verlieren wird.“

„Die Anpassung von Standardsoftware und die Aufbereitung von Produktdaten zählen zu den größten Aufwandstreibern im B2B-E-Commerce. Das zeigt, dass sich viele Unternehmen mit der Modernisierung ihrer Systeme und der Automatisierung von Prozessen schwertun,“ erklärt Günter Heiß vom Digital-Commerce-Spezialisten eCube.

B2B-E-Commerce: Shops erfüllen nicht die Anforderungen der Einkäufer

Beim Einkauf in Online-Shops legen Händler besonderen Wert auf eine effiziente Abwicklung des Bestellprozesses. Unerlässlich dafür sind die vom Shop angebotenen Informationen und Funktionen. Hier werden die Erwartungen der Befragten aber nur zum Teil erfüllt. Während beispielsweise mehr als 90 Prozent der Einkäufer eine Verfügbarkeitsanzeige erwarten, bilden diese nur 76 Prozent der Online-Shops ab. Auch bezüglich Such- und Filterfunktionen gibt es Nachholbedarf.

„Entgegen der weit verbreiteten Praxis im B2B Entscheidungen eher aus Unternehmenssicht und nicht aus Kundensicht zu fällen, zeigt dieses Ergebnis, dass eine stärkere Kundenorientierung notwendig ist. Wer Kundenwünsche ignoriert verliert selbst Stammkunden schnell an die Konkurrenz, die bei der UX aufgepasst hat“, erklärt Alexander Graf, Co-CEO bei Spryker.

Online-Handel führt zu Digitalisierung des Credit Managements

Nach wie vor ist die Rechnung, gefolgt von PayPal, das Zahlungsverfahren mit der höchsten Relevanz im B2B-E-Commerce – und wird es nach Einschätzung der Studienteilnehmer auch in den kommenden fünf Jahren bleiben. Kreditkartenzahlung und Lastschrift werden wichtiger als sie es heute sind. Mit der Verlagerung der Geschäftsprozess in den Onlinehandel ist jedoch auch die Notwendigkeit zur Digitalisierung des klassischen Credit Managements verbunden, um Risiken auf digitalen Absatzkanälen steuern zu können.

„Die Studie zeigt, dass in den Bereichen Neukundenregistrierung und Check-out bei vielen Unternehmen nach wie vor manuelle Arbeitsschritte notwendig sind. Diese Herausforderungen müssen gelöst werden, denn im digitalen B2B-Handel sind Echtzeitprozesse gefragt, um hohe Conversion-Raten erzielen zu können“, erläutert Daniel Blasberg, Produktmanager E-Commerce bei Creditreform.

Das 1993 gegründete Institut ibi research an der Universität Regensburg GmbH konzentriert sich auf die Themenfelder Digitalisierung der Finanzdienstleistungen und des Handels, im E-Business genauso wie im Multikanal und im B2C-Geschäft genauso wie im B2B-Geschäft. Das Forschungsspektrum reicht von der Marktanalyse und Geschäftsmodell-Entwicklung über Prozessgestaltung und Data Analytics bis hin zu Fragen der Governance und Compliance. Zugleich bietet ibi research umfassende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an. Die Studie „B2B-E-Commerce 2020 – Status quo, Erfahrungen und Ausblicke“ steht auf www.ibi.de/B2B2020 zum Download bereit.

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