B2B-Handel: Wie Händler die Digitalisierung ihres Geschäfts voranbringen

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Der Trend hin zu E-Commerce sorgt auch im B2B-Bereich für Veränderung. Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass der B2B-Handel mit der Digitalisierung wächst. Wie es funktionieren kann, zeigt Kaiser+Kraft, ein B2B-Omnichannel-Händler für Geschäftsausstattung.

Immer mehr Unternehmen mit B2B-Handel erkennen das große Potenzial der Digitalisierung für ihren Unternehmenserfolg. So war es auch bei Kaiser+Kraft aus Stuttgart, einem B2B-Versandhändler für Business-Equipment-Solutions in Europa. Das vor 77 Jahren gegründete Unternehmen setzte neben dem Onlineshop lange Zeit auf den Hauptkatalog als primären Kanal in der Customer Journey. Doch noch vor der Corona-Pandemie, die viele Firmen erst zu einem Umdenken animiert hat, erkannte der B2B-Versandhändler, dass es einen anderen Ansatz braucht.

B2B-Handel: Digital-First-Ansatz umsetzen

„Als Unternehmen muss man sich den Veränderungen sowohl was Technologie als auch Kundenbedürfnisse angeht, anpassen. Wir haben daher schon verhältnismäßig früh damit begonnen, uns noch stärker auf digitale Kanäle zu konzentrieren“, berichtet Julia Hager, Director Digital Marketing bei Kaiser+Kraft. Ein Onlineshop allein garantiert noch kein erfolgreiches B2B-E-Commerce. Das weiß auch der in Stuttgart ansässige Geschäftsausstatter.

Die Vernetzung aller geschäftlichen Prozesse, zentrale Datenhaltung, flexible Anbindung von Vertriebswegen und weitere Dinge müssen bedacht werden. Anders als im B2C-Handel sind viele Produkte im B2B-Handel nach wie vor erklärungsbedürftig. Das spiegelt sich auch in der erhöhten Anzahl an Touchpoints wider. Diese sind notwendig, damit Kunden überhaupt erst eine (Kauf-)Entscheidung treffen können. Trotzdem ist ein B2B-Kunde privat gleichzeitig ein B2C-Kunde. Und kennt die sogenannte Experience, die er beispielsweise im Einzelhandel macht und die er gerne auch im B2B-Bereich erleben möchte. Die Herausforderung für das B2B-Marketing ist also das Schaffen einer One-Click-Solution. Diese soll es dem Kunden so einfach wie nur möglich machen, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Analoge Touchpoints messbar machen

„Per se gibt es nicht die eine Customer Journey“, sagt Hager. Als Omnichannel-Händler ist Kaiser+Kraft an vielen verschiedenen Touchpoints unterwegs und erreicht so seine Kunden am besten. „Wir haben Vertriebsgesellschaften in 18 Ländern und bieten mit Webshops, Katalogen, Printmailings und Field-Sales-Aktivitäten in der jeweiligen Landessprache alles zur Betriebs- und Büroeinrichtung aus einer Hand“. Dies mache den B2B-Onlinehandel noch komplexer.

Zwar hat sich auch im B2B-Bereich die Nachfrage während der Pandemie einen großen Schritt in Richtung E-Commerce bewegt, im Laufe der Customer-Journey erfolgen an einigen Touch Points trotzdem weiterhin persönliche Beratungen. Der Anteil an nicht-digitalen Kundenkontakten wie zum Beispiel über Telefon oder einen Key Account Manager vor Ort, der zum Kunden geht, ist bei Kaiser+Kraft ebenfalls nach wie vor hoch. Die Herausforderung besteht darin, Offline-Verkäufe zu tracken und diese sinnvoll mit der digitalen Customer-Journey zu verbinden.

Kaiser+Kraft hat im letzten Jahr eine Testphase gestartet, um den Erfolg der Telefongespräche und den durchschnittlichen Bestellwert messbarer zu machen. Dazu hat das Unternehmen mit einem Call-Tracking-Provider zusammengearbeitet. Nach erfolgreicher Testphase wurde die Zusammenarbeit auf alle europäischen Länder ausgerollt. „Wir können nun unsere Offline-Daten mit Online-Daten verbinden und so nun Kampagnen gezielter ausspielen, da wir nun wissen, welcher Online-Kanal nun auch eine Offline-Interaktion mit unseren Kunden triggert“, sagt Hager.

Wo die Reise beim B2B-Handel hingeht

Aktuell befindet sich Kaiser+Kraft in einer Transformationsphase. „Wir werden nicht nur unser Produktportfolio erweitern, sondern auch mit weiteren Unternehmen. Zum Beispiel aus der Verpackungsindustrie zusammenarbeiten, um Kunden ein noch breiteres Angebot bieten zu können“, kündigt Hager an. Kaiser+Kraft hat auf jeden Fall vor, sich noch stärker im B2B-Marketing aufzustellen. „Auch der Ausbau unserer Präsenz auf Online-Marktplätzen wie Unite sowie einer crossmedialen Kommunikation im digitalen Bereich ist unser großes Ziel. Unser Fokus sind und bleiben die Kunden, die wir noch besser verstehen möchten. Und unsere Customer Journey dementsprechend noch transparenter gestalten wollen“, fasst Hager zusammen.

Dass die Richtung stimmt, zeigt auch die Auszeichnung aus dem letzten Jahr. Hierbei wurde das Unternehmen mit dem Digital Commerce Award in der Schweiz ausgezeichnet. Wie beim B2B-Versandhändler Kaiser+Kraft werden künftig auch bei anderen Unternehmen im B2B-Handel vor allem überzeugende Lösungen für den Omnichannel-Ansatz gefragt sein, um ein kanalübergreifendes Kauferlebnis zu schaffen. (sg)

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