Kundenkommunikation Bracketing im Onlinehandel: Erfolgsstrategien zur Vermeidung

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Für Social-Media-User sind Try-on Hauls-Videos ein bekanntes Phänomen. Der Trend, bei dem Influencer ein neu gekauftes Produkt live ausprobieren und dann fragen, ob sie die Produkte behalten oder zurückschicken sollen, ist seit langem beliebt. Im Onlinehandel ist dieser Serien-Rückversand als Bracketing bekannt.

Auch wenn der Trend „Try on Hauls“ Werbenden Klicks bringt, bedenken diese selten die Logistik (und vor allem die aufwändige Reverse-Logistik), die beim Behalten und Zurücksenden von Artikeln, besonders wenn dies in Serie passiert, erforderlich ist. Während der zurückliegenden Corona-Pandemie stieg die Beliebtheit des sogenannten Bracketing rapide an, da Online-Käufer die Umkleidekabine im stationären Filialgeschäft gezwungenermaßen mit dem Anprobieren zu Hause ersetzen mussten – und dabei auch den besonderen Komfort dieser Art des Shoppings schätzen lernten. Immer mehr Kunden bestellen heute daher begehrte Artikel gleich in mehreren Farb- und Größenvariationen, um sie zu Hause anzuprobieren und nur die passenden zu behalten. Der Rest wird dann in großen Mengen wieder an den Shop zurückgesendet.

Bracketing verursacht großen Aufwand für Onlineshops

Die Bequemlichkeit kostenloser Rücksendungen hat für Onlineshops ihren Preis: Sie müssen für den immensen Aufwand für Versand, Verwaltung und Rücksendungsabwicklung alleine aufkommen. Eine Untersuchung aus UK zeigt, dass aktuell über 60 Prozent der britischen Verbraucher ihre Einkäufe zurücksenden. Während für Deutschland keine genauen Zahlen zu gesamten Rücksendevolumen vorliegen, belegen Zahlen von Sendcloud, dass 61 Prozent der deutschen Verbraucher ein Produkt immer zurückgeben, wenn sie nicht zufrieden sind, und 25 Prozent dies nur manchmal tun. Dies kann je nach Margen einen erheblichen Anteil der Gewinne kosten. Hinzu kommt das damit verbundene logistische „Labyrinth“.

Bracketing: Dominoeffekte für die Rücksendelogistik

Neben der finanziellen Belastung stehen Einzelhandelsunternehmen vor weiteren Herausforderungen. So kann Bracketing zum Beispiel das Inventarmanagement erheblich stören. Viele Mehrfachbestellungen, bei denen absehbar eine große Anzahl der bestellten Artikel wieder zurückgehen und eben nicht wirklich gekauft werde, können künstliche Stock Keeping Unit (SKU)-Engpässe erzeugen, die es Retailern erschweren, anderen Kund:en genaue Nachbestellungen in Echtzeit zu gewährleisten, da sie nicht wissen, welche Größen oder Farben letztendlich zurückgegeben werden.

Zudem fordern Bracketing-Bestellungen in großen Mengen auch die Fähigkeiten der Händler im Bereich der Rücksendungsverwaltung heraus, denn: Verzögerungen bei der Bearbeitung von aufwändigen Rücksendungen können sich auf nachfolgende Prozesse auswirken und zu insgesamt längeren Wartezeiten für Kunden führen, die auf ihre Rückerstattung warten. Das wirft ein negatives Licht auf Unternehmen, die ihrer Kundschaft eigentlich ein Einkaufserlebnis auf höchstem Niveau anbieten und dadurch eine hohe Markentreue aufbauen möchten.

Rücksendungen auf eigene Kosten

Natürlich macht eine kostenlose Rücksendepolitik das Angebot eines Händlers für Online-Shopper attraktiver. Trotzdem scheint sich ein Wandel abzuzeichnen. Führende Retail-Unternehmen, darunter etwas Zara und H&M, berechnen ihren Kunden heute bereits Gebühren für Online-Rücksendungen, und viele kleinere Einzelhandelsunternehmen ziehen langsam nach.

In den Anfangsjahren haben kostenlose Rücksendungen eine entscheidende Rolle dabei gespielt, Shopper mit dem Konzept des Online-Handels vertraut zu machen. Heutzutage ist es aber notwendig, positive Kundenerfahrungen so zu gestalten und in das Einkaufserlebnis zu integrieren, dass Rücksendeherausforderungen die Rentabilität und Nachhaltigkeit eines Shops nicht nachhaltig beeinträchtigen. Daher ist es höchste Zeit, dass Shops ihre Rückgabepolitik kritisch überdenken.

Wehkamp erreicht nachhaltigeres Bestellverhalten

Ein gutes Beispiel, wie eine Rücksendegebühr zu verantwortungsvolleren Entscheidungen der Verbraucher und folglich zu weniger Rücksendungen führen kann, bietet der niederländische Online-Mode-Shop Wehkamp. Wurden vor der Einführung der neuen Rückgabepolitik bei Wehkamp täglich durchschnittlich rund 50.000 Artikel zurückgegeben, hat bereits eine symbolische Rücksendegebühr von 50 Cent pro Artikel dazu beigetragen, die Rücksendequote um zehn Prozent zu senken. Das Unternehmen spart dadurch jährlich beeindruckende 1,5 Millionen zurückgesendete Artikel ein, weil die Kunden heute sehr viel weniger verschiedene Größen oder Farben bestellen.

Auch aus Umweltsicht ist eine Verhaltensänderung wichtiger als je zuvor. Nicht nur die CO2-Emissionen, die durch die Rücksendungslogistik verursacht werden, sind schädlich. Auch das „Schicksal“ der zurückgesendeten Produkte stellt ein erhebliches Umweltproblem dar. Denn viele dieser Rücksendeartikel landen auf Mülldeponien: Zahlreiche Shops entscheiden sich dafür, über ein Viertel ihrer Rücksendungen zu entsorgen. Laut Untersuchungen von Sendcloud sind Kunden in Deutschland bereit, bis zu 3,90 Euro für die Rücksendung eines Kaufs im Wert von 15 Euro, 4,20 Euro für einen Kauf im Wert von 50 Euro und sechs EURO für einen Kauf im Wert von 150 Euro zu zahlen. Wie die Zahlen zeigen, sind die Menschen bereit, Geld auszugeben, wenn sie ein Produkt zurückgeben möchten.

Möglichkeiten für das Vermeiden von Bracketing

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen ihr Geschäft auch ohne das Angebot kostenloser Rücksendungen, die ihre Margen gefährden, ausbauen können. Ein Beispiel hierfür ist das Angebot exklusiver Shopping-Circles, bei denen Kunden eine Mitgliedschaftsgebühr zahlen und dafür von verschiedenen Vorteilen profitieren, wie zum Beispiel kostenlosen Rücksendungen. Plus von Zalando und Prime von Amazon sind hierfür nur einige Beispiele. Durch diesen Ansatz können Unternehmen ihre Rentabilität erhalten und ihren loyalen Stammkunden einen besonderen Mehrwert bieten.

Einzelhandelsunternehmen können auch von der Überprüfung von Rücksendungsdaten profitieren, um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, die dazu beitragen könnten, Rücksendungen zu minimieren. Die Verwaltung eines umfangreichen Produktsortiments mit Hunderten von Artikeln erschwert die Identifizierung fehlerhafter Artikel im Sortiment. Wenn Retailer ihre Rücksendungsdaten analysieren, können sie schnell erkennen, welche Produkte aus welchem Grund am häufigsten zurückgeschickt werden. So lassen sich Fehler vermeiden, die zu einer höheren Rücksendungsquote führen.

Jahresendgeschäft

Paketverlust kann zum Problem für Händler werden

Bei der Überarbeitung ihrer Rückgabepolitik sollten Einzelhandelsunternehmen deshalb sorgfältig die langfristigen Auswirkungen allzu flexibler Rücksendeprozesse auf ihre Verkaufsquoten und ihre Rendite bewerten. Sie müssen sicherstellen, dass die Vorteile für ihre Kunden nicht die negativen Effekte für sie selbst überwiegen und das Gleichgewicht zwischen anhaltender Kundenzufriedenheit und Gesamtrentabilität erhalten bleibt. Retailer müssen dabei immer im Blick behalten, was ihre Kundschaft erwartet, woran sie gewöhnt ist und wie sich ihr Kaufverhalten in Reaktion auf Änderungen der Rückgabepolitik ändern könnte.

Bracketing: Den richtigen Mittelweg finden

Letztendlich geht es darum, die richtige Balance zu halten: Einerseits sollte gedankenloses Kaufverhalten vermieden werden, bei dem eine kostenlose Rückgabepolitik als selbstverständlich angesehen wird. Andererseits darf die Kundenzufriedenheit nicht vernachlässigt werden. Die Chance ist hoch, dass Bestellungen bei kostenpflichtigen Rücksenderegeln sorgfältiger überdacht werden als bei komplett kostenfreien Angeboten. Die Rücksendegebühr ermöglicht es, und sei sie auch noch so gering, Onlineshops, ihre erheblichen Rücksendekosten durch Bracketing zu verringern und bewirkt ein nachhaltigeres Rücksendeverhalten ihrer Kunden – ein möglicher Weg zu einem verantwortungsvolleren Umgang mit der Ressource Online-Shopping.