Payment Buy Now, Pay Later: So lässt sich Kaufzurückhaltung aushebeln

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2023 war kein einfaches Jahr für den Handel. Doch in jeder Krise steckt eine Chance – Händler haben es auch selbst in der Hand, Kaufanreize zu setzen und den Druck abzumildern. Unified Commerce und Buy Now, Pay Later sind dabei zwei Ansatzpunkte, wie eine Studie von Unzer und dem ECC Köln zeigt. 

Das Jahr 2023 endete für den Handel herausfordernd: Infla­tion und Kaufzurückhaltung ließen Umsätze teilweise einbrechen, der Onlinehandel entwickelte sich rückläufig, und die Besucherfrequenzen im stationären Handel blieben zwar stabil, waren aber deutlich niedriger als vor der Pandemie.

Was also können und sollten Händer tun? Das wollten wir in unserer Studie in Zusammenarbeit mit dem ECC KÖLN. herausfinden Gemeinsam befragten wir mehr 100 Händler in Deutschland und wollten wissen, wie sich der Markt entwickelt, welche Möglichkeiten Softwarelösungen für die Kanalver­zahnung bieten und wie Konsumhemmnisse durch die rich­tigen Zahlungsoptionen aufgelöst werden können.

Kanalverzahnung als effektiver Hebel für hohe Kundenzufriedenheit

Die Studie zeigt eindrucksvoll, dass sich die Art und Weise, wie wir einkaufen und bezahlen, rasch ändert. Online- und offline-Welten verschmelzen zunehmend zu einem ganzheitlichen Kauferlebnis, auch als „Unified Commerce“ bezeichnet.

Wer heutzutage ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, macht das über viele verschiedene Wege – online, mobil, oder vor Ort. Kunden bestellen zuhause vom Sofa aus und holen die Ware im Geschäft ab. Sie informieren sich persönlich, buchen aber später im Netz. Oder sie bezahlen vor Ort, wollen die Ware aber nach Hause liefern lassen.

Kunden wechseln also dynamisch zwischen den Welten, wenn es um Kaufvorbereitung, -entscheidung und -abwicklung geht. Vieles davon ist noch Wunsch, doch einiges ist schon Realität. So geben 31 Prozent der befragten Konsumenten an, regelmäßig Rabattgutscheine aus dem Ladengeschäft online einzulösen und umgekehrt, oder auch die gleiche Kundenkarte in beiden Kanälen zu nutzen (21  Prozent).

Unified Commerce ist das Gebot der Stunde

Händler erkennen die veränderten Erwartungen ihrer Kunden und streben danach, Online- und Offline-Geschäft möglichst einfach und kundenfreundlich zu vernetzen. 66 Prozent der befragten Unternehmen glauben, dass sie ohne Unified Commerce langfristig nicht wettbewerbsfähig bleiben können. Im Vergleich zu Investitionen in Technologien wie Metaverse oder Blockchain sehen 74 Prozent in Unified Commerce eine effektivere Methode, um neue Kunden zu gewinnen und zu halten. 79 Prozent betonen die Wichtigkeit einer starken Unified-Commerce-Strategie für Umsatzsteigerungen und dauerhafte Kundenbindung.

Verzahnung der Kanäle in der Praxis noch selten

Obwohl viele Händler Unified Commerce im Blick haben, hapert es noch an der Umsetzung. Zwar nutzen bereits 51 Prozent der befragten Händler eine zentrale Software, um die Kanäle in ihren Unternehmen zu verzahnen, doch mangelt es noch an wichtigen Kompetenzen. Dazu zählen etwa die Onlinepräsenz und der Social-Media-Auftritt, aber auch Themen wie Datenerfassung, Datennutzung und Datensicherheit sowie die Fragen, wie man Zielgruppen besser erreichen und ein Einkaufgefühl im Internet schaffen kann. Der Fachkräftemangel fordert die Unternehmen zusätzlich heraus.

„Buy Now, Pay Later” kann Kaufzurückhaltung aushebeln?

Eine vielfältige Auswahl an Zahlungsmethoden ist Kunden wichtig. Die meisten Händler bieten deshalb eine breite Auswahl an Zahlungsoptionen. Zu den häufigsten zählen Zahlungen per Kreditkarte (85 Prozent) an, gefolgt von Lastschriftverfahren (78 Prozent) und Kauf auf Rechnung (76 Prozent). Auffallend ist: Weniger als die Hälfte (45 Prozent) der befragten Händlerinnen und Händler die bieten die Option „Buy Now, Pay Later“ an. Dabei bemerken diejenigen die das tun, positive Effekte auf das Ausgabeverhalten ihrer Kunden, die diese Möglichkeit nutzen. Und zwar deutlich: Diese Kunden zeigen eine höhere Ausgabebereitschaft (59 Prozent), was zu größeren Warenkorbwerten führt (48 Prozent), und die allgemeine Kaufzurückhaltung verringert sich (55 Prozent).

Obwohl die Bezahloption „Buy Now, Pay Later“ (BNPL) nicht neu ist, hat sie in den vergangenen Jahren einen bemerkenswerten Aufschwung erlebt. Händler bestätigen ihre Bedeutung: Mehr als 80 Prozent sehen BNPL als relevant an, und fast die Hälfte berichtet von höheren Warenkörben durch diese Option. Zusätzlich führen sie eine gesteigerte Kaufbereitschaft und eine höhere Wiederkaufrate als Vorteile an.

Kundenvorteile von Buy Now, Pay Later müssen aktiv kommuniziert werden

Die Studie weist jedoch darauf hin, dass Händler ausreichend über das Angebot und die Vorteile aufklären müssen, um das volle Potenzial von BNPL auszuschöpfen. Weniger als ein Viertel informiert ihre Kunden explizit über dieses Angebot, das am häufigsten auf der Startseite zu finden ist. Viele Händlerinnen und Händler betrachten BNPL fälschlicherweise als Äquivalent zum klassischen Rechnungskauf. Hier liegt auch eine Chance für Zahlungsanbieter, den Handel besser über BNPL und dessen weitergehende Optionen zu informieren.

Die Studie zeigt: Die Verzahnung der Kanäle und das richtige Zahlungsangebot sind gute Möglichkeiten für den Handel, um neue Kaufanreize für Konsumenten zu schaffen. Nur wer seinen Kunden ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis bietet und sie im Check-out nicht verliert, schafft es, überall und jederzeit seine Zielgruppe zu erreichen und gezielt anzusprechen.