Dank Cross-border-E-Commerce: Chancen im chinesischen Markt nutzen

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Schon lange ist China ein interessanter Markt für internationale Marken. Eine Chance, dieses Absatzgebiet für sich zu erschließen, besteht für sie unter anderem im Cross-border-E-Commerce. Was es damit auf sich hat, verrät Laura Laubinger, Managing Director von Oddity Asia.

Die Nachwehen der Corona Pandemie sind in Chinas Wirtschaft kaum noch spürbar, was sich auch in den Prognosen zeigt. Wirtschaftsexperten gehen für 2021 von einem Wachstum des Bruttoinlandsprodukts von 9,3 Prozent aus. Einen beträchtlichen Anteil daran dürfte erneut der E-Commerce haben, dessen Umsatzvolumen laut der United Nations Con­ference on Trade and Development (Unctad) schon 2020 im B2C-Segment bei knapp zwei Billionen Euro lag. Für den zwischenstaatlichen Handel ist auf diesem Feld speziell Cross-border-E-Commerce ein wichtiger Treiber. Insgesamt kauften chinesische Kunden 2020 Waren im Wert von 220 Milliarden Euro per Cross-border-E-Commerce (CBEC) ein. Dies entspricht 31,1 Prozent des internationalen Handels von China und verdeutlicht das Potenzial, das China für internationale Marken birgt – vor allem, wenn sie CBEC nutzen.

Wie genau funktioniert Cross-border-E-Commerce?

CBEC meint den Online-Verkauf von Produkten über die eigenen Landesgrenzen hinweg. Europäische Marken können ihre Waren so über spezielle E-Commerce Plattformen, wie Alibabas Tmall Global, in China verkaufen, ohne selbst dort ansässig zu sein. Diese Plattformen sind oft nahtlos an deren Mainstream-Varianten für inländische Produkte angebunden. Anders als beim traditionellen Import haben Marken hier die Möglichkeit, ihre Produkte ohne die andernfalls notwendige Registrierung bei den chinesischen Behörden – und dem damit verbundenen erheblichen bürokratischen Aufwand – anzubieten. Um möglichst kurze Lieferzeiten zu gewähren, können Marken ihre Produkte in einem sogenannten Bonded Warehouse, einem Zollfreilager in einer Freihandelszone auf chinesischem Boden, lagern. Genau wie bei einem Direktversand aus Europa werden bei der Bonded Warehouse Lösung Importsteuer und Zölle erst nach einer erfolgten Produktbestellung fällig. Denn erst beim Verlassen der Freihandelszone werden die Produkte offiziell nach China eingeführt.

Zudem sind die Lagerkosten in der Freihandelszone oft wesentlich niedriger als in Deutschland und es ist deutlich leichter, die Waren innerhalb kürzester Zeit auszuliefern. Unternehmen sollten bei dieser Lösung jedoch beachten, den Lagerbestand mit entsprechendem Vorlauf zu planen, um kosteneffizient zu sein und gleichzeitig die Nachfrage bedienen zu können.

Cross-border-E-Commerce – Das müssen Marken beachten

Markenbekanntheit ist Schlüssel zum Erfolg

Marken, die in China noch nicht bekannt sind, müssen zu Beginn mit hohen Investmentkosten rechnen, um sichtbar zu werden. Der chinesische Markt ist hochkompetitiv. Oft unterschätzen Marken, dass eine Bekanntheit im Heimatmarkt nicht gleichbedeutend mit der Brand Awareness in China ist. Der Aufbau von Reichweite durch Bekanntheit ist kostenintensiv und eine realistische Erwartungshaltung wichtig. Neben gutem Storytelling sind die Wahl der richtigen Kommunika­tionskanäle und eine klare Investmentstrategie essenziell, um die eigene Markenbekanntheit zu steigern und gleichzeitig das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

Mit lokalen Experten zusammenarbeiten

Für eine adäquate Außendarstellung sind nicht nur die eigenen Marketing-Teams gefragt. Stattdessen empfiehlt sich, mit lokalen Experten zusammenzuarbeiten, um die Zielgruppen und die Kultur Chinas genau zu verstehen. Kunden in China haben andere Bedürfnisse und Erwartungen als in Deutschland.

Wie auch in jedem anderen Zielmarkt gilt es, eine integrale Kanal- und Content-Strategie zu etablieren und klar zu definieren, welche Zielgruppe mit welchen Inhalten wo erreicht werden soll und kann. Beide Kulturen unterscheiden sich jedoch besonders bezüglich des Storytellings: Während wir im deutschsprachigen Raum Kunden eher über sachliche und informative Sprache erreichen, spielen in China Symbolik und Emotionen eine deutlich wichtigere Rolle. Also: Einfaches Übersetzen der deutschen Kampagne reicht nicht!

Deutliche Unterschiede in der Customer Journey

Online Shopping in China ist anders als in Europa

In China ist E-Commerce mehr als die reine Beschaffung von Waren. Es ist ein Erlebnis, welches oft eingebettet ist in spielerische und unterhaltende Formate ist. Die Customer Journey unterscheidet sich dabei deutlich von der in Europa, wo Social Shopping und Livestreaming zwar auch immer relevanter werden, aber in China geht ohne diese kaum noch etwas. Ein Großteil des Traffics kommt über Livestreaming auf die Stores und dabei ist der richtige Mix in der Zusammenarbeit mit Key Opinion Leadern und eigenen In-House Hosts wichtig, um eine gute Balance zwischen Reichweite und Aufbau der Markenbekanntheit zu erzielen.

Mühe zahlt sich aus – ebenso wie gute Vorbereitung

Cross-border-E-Commerce stellt für deutsche Marken ohne Zweifel eine interessante Möglichkeit dar, um China als neuen Markt für sich zu erschließen. Es ist aber absolut entscheidend, dass sie diesen Schritt nicht blauäugig und mit falschen Erwartungen gehen. Dafür kann auch die Zusammenarbeit mit einem lokalen Partner sinnvoll sein.

Geduld, Überlegtheit und Durchhaltevermögen sind wichtig, um diesen spannenden Markt für die eigene Marke zu begeistern.

Lesen Sie auch: Cross-border-E-Commerce – Deshalb sollten Onlinehändler international denken.

Laura Laubinger ist Gründerin und Managing Director von Oddity Asia, ein Partner für Digitalisierung und Full-Service-E-Commerce, der europäischen FMCG-Unternehmen bei der Expansion nach China und Südostasien zur Seite steht.