Das Ende von Cookie-Tracking – die Folgen für E-Commerce-Anbieter

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Die Rechtslage bei Cookie-Tracking war in Europa bis vor Kurzem noch undurchsichtig. Dann fällte der EuGH eine Entscheidung zum Einsatz von Cookies – der BGH orientierte sich in seinem Urteil im Mai daran. Welche Auswirkungen die neue Rechtslage für E-Commerce-Anbieter hat.

Gemäß dem Urteil des BGH im Mai 2020 ist das Speichern von Nutzerinformationen nur dann erlaubt, wenn der Nutzer der Webseite vorher freiwillig und informiert seine Einwilligung dazu gegeben hat. Das bedeutet das Aus für Cookie-Tracking. Für Cookies, die erforderlich sind, um einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst zur Verfügung zu stellen, ist diese Zustimmung nicht erforderlich, wie bei Authentifizierungs-Cookies, Warenkorb-Cookies oder Cookies zur Anpassung der Benutzeroberfläche.

Cookie-Tracking: Opt-In-Banner implementieren

Wer in seiner Homepage keine Opt-In-Banner für die Einwilligung implementiert, riskiert Abmahnungen durch Webseiten-Besucher, Kunden, Mitbewerber oder die Datenschutzbehörde. Diese können Schadensersatzforderungen zur Folge haben, eine Geldstrafe von bis zu 20 Millionen Euro (laut DSGVO) oder vier Prozent des gesamten weltweiten Vorjahresumsatzes. Die neuen Richtlinien gelten aber nur für Cookies, die für Nutzerprofile für Werbung oder Marktforschung eingesetzt werden, andere Tracking-Technologien sind damit nicht reguliert. Die gesetzliche Lage für serverseitige Events und Beacons ist dagegen nicht eindeutig.

Die gute Nachricht: Auf den meisten großen Onlineshops und Websites in Deutschland können die Besucher jetzt schon durch einfache Opt-Ins, Opt-Ins mit Link zu den Cookie-Einstellungen oder Banner mit detaillierter Einstellungsauswahl einwilligen oder durch die Webseitennutzung passiv zustimmen. Die Einverständnisregelung hat aber noch weitere Konsequenzen: auch Recommendation Engines dürfen nur noch mit Cookies arbeiten, die durch das ausdrückliche Opt-In genehmigt wurden. Conversion Tracking durch identifizierte Link-Parameter und Cookies ist nicht mehr möglich. Damit wird es sehr schwierig, den Erfolg von Kampagnen auf Werbeplattformen zu messen.

Cookie-Tracking: Neue Methoden für Conversion-Messung

Die Conversion muss aber nicht immer durch Cookies gemessen werden. Mit speziellen Softwarelösungen ist es möglich, einzelne Käufe, Klicks in Kampagnen oder Käufe über Offline-Kampagnen den Käufern nachträglich zuzuordnen, solange dies innerhalb eines bestimmten Zeitraums geschieht. Empfehlenswert sind auch Overlays, mit denen Nutzer überzeugt werden, dass das Akzeptieren von Cookies oder das Einloggen die Customer Experience personalisiert und erheblich verbessert.

Onlinehändler müssen nun auf Freiwilligkeit setzen: Effektive Loyalty-Programme erzielen online starke Ergebnisse, wenn sie Kunden dafür belohnen, sich zu registrieren und Daten anzugeben. Webseiten-Betreiber, die plausibel erklären, warum bestimmte Cookies sinnvoll sind – etwa um dem Kunden individuelle Produktempfehlungen zukommen zu lassen oder einen abgebrochenen Warenkorb zu speichern – steigen die Chancen, dass Kunden ihr Opt-In auch für technisch nicht notwendige Cookies geben. Mit geeigneten E-Commerce-Tools und einer neuen Transparenzpolitik können Händler die drastisch eingeschränkte Cookie-Tracking optimal ausgleichen.

Emarsys stellt Updates für Marketing-Plattform bereit

Emarsys hat jetzt wichtige Updates für seine Omnichannel-Marketing-Plattform angekündigt. So bietet die Emarsys Summer 2020 Release 26 neue Features einschließlich Umsatz-Attribution. Damit werden Marketer dabei unterstützt, noch schneller messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen. Das Feature Umsatz-Attributionsanalyse unterstützt CMOs dabei, die umsatzstärksten Digitalkampagnen zu untersuchen und auszuwerten.

Laut Gartner mussten 65 Prozent aller Führungskräfte ihr Marketingbudget aufgrund von COVID-19 herunterfahren. Das neue Feature ist von großer Bedeutung – insbesondere die Möglichkeit, die Auswirkungen digitaler Kampagnen und Werbemaßnahmen mit den KPIs in Ladengeschäften und im Onlinehandel und der Nachfrage am Markt abzugleichen.

Das Update basiert zudem auf den bekannten Features für Artificial Intelligence Analytics und Value Measurement und ermöglicht Marketingverantwortlichen das Aufsetzen eines Loyalty-Angebots mit nur wenigen Klicks. Das Update unterstützt Marketer außerdem dabei, auf Shopify-Events in Echtzeit zu reagieren und dabei Bestellabwicklungen, Customer Engagement Automationen und Post-Purchase-Marketing über alle Kanäle und Endgeräte hinweg zusammenzubringen.

E-Commerce-Tracking-Tool liefert aktuelle Trends

Die Plattform-Updates sind eine direkte Reaktion auf Kunden-Feedback und die aktuellen Trends, die Emarsys über das öffentlich zugängliche E-Commerce-Tracking-Tool ccinsight (Covid-19 Commerce Insight) erhält. Dabei ist besonders die Schwierigkeit vieler Unternehmen ins Auge gefallen, Kunden langfristig zu binden. Und das, obwohl der Web Traffic aktuell höher als gewöhnlich ausfällt.Mit den Updates auf der Emarsys-Plattform können Anwender jetzt ein komplettes Customer-Loyalty-Programm mit Artificial Intelligence — inklusive einer automatischen Bewertung von Kundengruppen, Empfehlungen für verschiedene Tiers und Templates für Marketing-Kampagnen – umsetzen und so Wiederholungskäufe fördern, sowie den Customer-Lifetime-Value langfristig steigern.

Die Emarsys-Plattform unterstützt Händler dabei, den stationären Handel mit dem Onlinehandel zu verknüpfen und im Zuge der schrittweisen Lockerung der Covid-19-Maßnahmen die Kundenzahlen in den Ladengeschäften wieder zu steigern. Das neue Store-Dashboard liefert eine Auswertung von Facebook Ads, Google Ads, E-Mail, Direct Mail und SMS-Kampagnen im Vergleich zu Verkaufszahlen im stationären Handel. Gleichzeitig werden auf Produktebene die Auswirkungen auf den durchschnittlichen Bestellwert und die Anzahl der bestellten Produkte je Bestellung angezeigt – eine Premiere als Standard-Feature in einer digitalen Marketing Plattform. (sg)

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