Digitale Marketing-Strategie: So erreichen Onlinehändler Kunden weltweit

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Es ist hinreichend bekannt, dass die Pandemie durch die Schließung des stationären Einzelhandels und der Einschränkung der Reise- und Bewegungsfreiheit zu einem Boom im Onlinehandel geführt hat. Weniger bekannt ist vielleicht, dass sie auch dazu beigetragen hat, den grenzüberschreitenden Umsatz von Einzelhandels- und B2C-Unternehmen zu steigern.

Wie eine Studie der International Post Corporation zeigt, haben mehr als 32 Prozent der Konsumenten im Jahr 2020 Einkäufe in anderen Ländern getätigt haben. Und was besonders wichtig ist: Mehr als 51 Prozent planen, dies auch in Zukunft zu tun. Das schafft völlig neue Herausforderungen für Marken, die es gewohnt waren, nur ihren eigenen Inlandsmarkt zu bedienen. Das hat Auswirkungen auf die digitale Marketing-Strategie.

Abgesehen von den logistischen und rechtlichen Hürden, die der Versand von Produkten in andere Länder und die Abwicklung von Transaktionen in verschiedenen Währungen mit sich bringt, stellt sich die Frage, wie man diese Märkte überhaupt für sich gewinnt. Um Konsumenten in ausreichender Zahl anzulocken, müssen sich Marken auf den Aufbau ihrer Onlinepräsenz konzentrieren. Dies erfordert eine effiziente Digitale Marketing Strategie und Investitionen in relevante Webinhalte sowie die Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

Einige Marken wollen sich diese Mühen nicht machen, doch das könnte ein kostspieliger Fehler sein. Bei der chinesischen Suchmaschine Baidu enden zum Beispiel durchschnittlich 75 Prozent der ersten zehn Ergebnisse mit .com und nicht mit .cn oder .com.cn. Es gibt riesige Märkte, die für Einzelhändler über die eigenen Landesgrenzen hinaus zugänglich sind. Allerdings müssen Unternehmen einiges dafür tun, um in diesen Märkten Fuß fassen zu können. So bieten viele Unternehmen beispielsweise mehrsprachige Optionen auf ihrer Website an. Aber wenn der Inhalt nicht korrekt für die verschiedenen Länder optimiert ist, wird der eigentliche Zweck konterkariert. Eine wortwörtliche Übersetzung der Wörter und Themen in Mandarin, die bei Google US gut funktioniert, wird die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen nicht erhöhen und so das Publikum bei Baidu in China nicht erreichen.

Das Marktpotenzial mithilfe von Search-Daten bewerten

Um herauszufinden, für welche Märkte ein Produkt am besten geeignet ist, empfiehlt sich die Erhebung relevanter Search-Daten. Dabei ist es wichtig, Marktgröße, Wachstumstrends, Saisonabhängigkeit und Wettbewerber zu kennen. Diese Informationen können direkt aus den Search-Daten abgeleitet, analysiert und mit der Produkt- und Marktsegmentierung des Unternehmens abgeglichen werden.

Sprachliche Nuancen und kulturelle Unterschiede beachten

Bei der Erstellung oder Übersetzung von Inhalten genügt es nicht, nur auf die Sprache und ihre Nuancen zu achten (während Turnschuhe in den USA „Sneakers“ genannt werden, bezeichnet man sie in Großbritannien als „Trainers“ und in Irland als „Runners“), sondern auch auf kulturelle Unterschiede. Wie kaufen die Menschen in einem Land ein und was beeinflusst die Kaufentscheidungen? Beispielsweise sind die Konsumenten in Tschechien eher preisorientiert und lassen sich mehr von Schnäppchen überzeugen.

Daher können Inhalte, die das beste Preis-Leistungs-Verhältnis anstelle der Qualität der Ware in den Mittelpunkt stellen, zum Erfolg führen. Fazit daraus ist: Man kann man sich nicht darauf verlassen, dass die gleichen, lediglich übersetzten Inhalte auf verschiedenen Märkten funktionieren. Es bedarf eines grundlegenden Verständnisses der kulturellen Werte und des Käuferverhaltens sowie der relevanten Suchbegriffe und Themen des jeweiligen Landes, um Inhalte entsprechend zu optimieren.

Auch sollte nicht vergessen werden, dass Google zwar die dominierende Suchmaschine in Nordamerika und vielen westlichen Märkten, jedoch nicht im Rest der Welt ist. Marken, die in Russland Fuß fassen wollen, müssen bei Yandex ganz oben ranken. Baidu ist die Suchmaschine für China und Seznam wird in der Tschechischen Republik genutzt. Jede Suchmaschine hat unterschiedliche Regeln und technische Anforderungen für das Ranking von Websites. Daher sind hier Experten gefragt, die über das nötige Fachwissen verfügen. Darüber hinaus darf die Wahl der richtigen Top-Level-Domain nicht außer Acht gelassen werden. Während die .com-Domain international bekannt ist und als vertrauenswürdig angesehen wird, stoßen weniger populäre länderspezifische Domains bei den Konsumenten in einigen Ländern höchst wahrscheinlich auf weniger Akzeptanz.

Mittels Digitale Marketing Strategie: Konsumenten dort erreichen, wo sie sich am liebsten aufhalten

Nach der Erstellung einer lokalen Website, die inhaltlich und technisch den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht und der Optimierung dieser nach SEO-Kriterien, können weitere Plattformen ausgelotet werden, die für die lokalen Märkte wichtig sind. In China gibt es beispielsweise bekannte soziale Netzwerke wie QQ, WeChat oder Weibo. Die meisten Websites, die bei Baidu gut platziert sind, verlinken zu mindestens einem dieser Netzwerke. Auch hier nutzen Konsumenten die Suchfunktion, sodass Unternehmen Inhalte für diese optimieren müssen, um sicherzustellen, dass ihre dort Marke sichtbar ist.

Außerdem sollte sich das Gleichgewicht zwischen bezahlter und organischer Suche an den Vorlieben der Konsumenten des Zielmarkts orientieren. Beispielsweise reagieren dänische Verbraucher im Durchschnitt eher auf bezahlte Suchergebnisse als die Käufer in Deutschland. Dies alles zeigt, dass Marken, die auch über die Landesgrenzen hinaus erfolgreich sein wollen, ihren Marketing-Mix von Land zu Land anpassen müssen und eine Digitale Marketing Strategie brauchen. Zwar gibt es einige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt und einige Regeln zu beachten, allerdings lohnt sich der Aufwand angesichts der Vielzahl an Märkten und dem dadurch steigenden ROI in jeder Hinsicht.

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Über den Autor: Matt Colebourne ist CEO von Searchmetrics.