Digitale Marktplätze: 4 Bausteine für die Entwicklung eines Plattform-Modells

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Digitale Marktplätze sind aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Doch wie gelingt der Aufbau einer eigenen Plattform? Indem Unternehmen die richtigen Antworten auf vier zentrale Fragen finden.

Digitale Marktplätze gelten als einer der großen Wachstumstreiber im E-Commerce und als eine wesentliche Voraussetzung, um das eigene Business erfolgreich im digitalen Wettbewerb zu positionieren. Schwergewichte wie Alibaba, Amazon, eBay oder auch Etsy bauen die Reichweite ihrer globalen Plattformen kontinuierlich aus. Gleichzeitig kommen fortwährend neue Marktplatz-Angebote hinzu, die sich oftmals auf spezielle Branchen oder Regionen fokussieren.

Digitale Marktplätze auf Wachstumskurs

Die 100 größten Marktplätze stehen allein 2021 für einen Umsatz von 3,32 Billionen US-Dollar, wie aus einer diesjährigen Analyse von Digitalcommerce360.com hervorgeht. Das entspricht gut zwei Drittel des gesamten E-Commerce. Und während der globale Online-Handel in den kommenden Jahren durchschnittlich um 11 Prozent (CAGR, Compound Annual Groth Rate) wächst, prognostiziert die Unternehmensberatung Oliver Wyman in ihrer „Future of Retail“ Studie, dass Online-Marktplätze jährlich um 30 Prozent zulegen. Das Resultat: Bis zum Jahr 2024 werden über 40 Prozent der globalen E-Commerce-Umsätze über Online-Marktplätze erwirtschaftet. Dies entspricht einer Verdopplung des Marktanteils binnen weniger Jahre.

Hohe Relevanz, viele Fallstricke

Die Relevanz digitaler Marktplätze steht somit außer Frage – und sie nimmt fortwährend zu. Daher verwundert es nicht, das digitale Marktplätze bei der Diskussion über neue beziehungsweise zusätzliche Wachstumsfelder immer wieder als der nächste Evolutionsschritt angeführt werden.

Was ist ein digitaler Marktplatz?

Auf einem Online-Marktplatz werden physische Güter und auch Services von „Drittanbietern“ angeboten, die sowohl das Warenrisiko als auch die Preishoheit innehaben. Auch der Marktplatz erzielt in seinem Geschäftsmodell Erlöse sowohl aus den Marktplatzgebühren- und Provisionen als auch weiteren Services wie Marketing, Logistik, etc. Für Unternehmen, die einen eigenen Marktplatz etablieren wollen, ergeben sich jedoch eine Reihe von Fallstricken, die es zu umzugehen gilt. Besonders vier Fragen sollten sich Unternehmen stellen:

Frage 1: Gibt es eine Strategie für digitale Marktplätze?

Digitale Marktplätze erfinden den Handel nicht neu. Viele Regeln aus dem klassischen Handel gelten auch in der Welt der Bits und Bytes. Dazu gehört die Regel, dass das eigene Angebot sich von der Masse abheben sollte. Das gilt für die Ange­bote, die Marken auf einem digitalen Marktplatz anbieten. Es gilt aber ebenso für den Marktplatz selbst. Der dritte lokale Wochenmarkt einer Stadt hat es ebenso schwer wie der hundertste digitale Marketplace, wenn er sich nicht grundlegend von anderen unterscheidet. Angesichts des wettbewerbsintensiven Umfeldes ist der Aufbau eines einzigartigen Angebotes für jeden digitalen Marktplatz überlebenswichtig und zugleich die größte Hürde.

Am Anfang muss daher immer eine ganzheitliche Strategie stehen, um sich und das eigene Angebot erfolgreich von anderen Anbietern abzugrenzen. Auf welche Produkte und Lösungen soll sich der Marketplace fokussieren? Gibt es spezifische Nischen und Themen, die sich adressieren lassen? Ist er B2B oder B2C orientiert? Welches Modell soll bei der Monetarisierung verfolgt werden? Verdient der Marketplace an den Umsätzen oder an der Werbung der angebotenen Produkte? All das sind Fragen, die es zu klären gilt. Wer hingegen lediglich versucht, eine Plattform für alles und jeden zu bauen, wird scheitern.

Frage 2: Welche Technologie(n) braucht es?

Ohne Technologie geht es nicht – und im Falle eines wettbewerbsfähigen digitalen Marktplatzes ist diese oftmals teuer, komplex und arbeitsintensiv. Gleichzeitig geht der Aufbau mit zahlreichen Fragen einher. Welche Marktplatzsoftware kommt zum Einsatz? An welchen Stellen lassen sich Standardprodukte nutzen und wo sind eigens entwickelte Lösungen gefragt? Wo erfolgt das Webhosting? Wie ist das Content-Delivery-Network zu gestalten? Fragen nach den APIs und der Einbindung von Drittanbietern stellen sich. Was bei alledem immer mitbedacht werden muss: die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben. Das führt direkt zu der dritten zentralen Frage.

Frage 3: Wie lässt sich die Datensicherheit gewährleisten?

Die Frage der Datensicherheit betrifft nicht nur digitale Marktplätze. Doch sie sind in besonderer Weise von diesem Thema betroffen – angesichts der gewaltigen Menge an Daten und sensiblen Informationen, die sie verwalten. Dazu gehören Daten von Händlern und Kunden, verschiedenste Transaktionsdaten, doch womöglich auch die Daten von Dienstleistern, deren Services auf der Plattform mit eingebunden sind. Gleichzeitig sind die einzigen Vermögenswerte, über die ein Marketplace verfügt, die Plattform selbst und eben jene Daten.

Obendrein steht und fällt auch die Akzeptanz eines Marktplatzes mit der Sicherheit der Daten. Ein größeres Datenleck oder generelle Mängel bei der Datensicherheit sind der beste Weg, um die eigenen Kunden zu verschrecken. Entsprechend vorsichtig müssen Betreiber von Marktplätzen sein und passende Sicherheitsroutinen, Systeme und Lösungen etablieren. Was für zusätzliche Schwierigkeiten in diesem Zusammenhang sorgt: Die Customer Experience darf nicht leiden. Kunden und Unternehmen, die sich auf dem digitalen Marketplace tummeln, dürfen also am Ende nicht das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie durch Sicherheitsabfragen ständig ausgebremst werden.

Frage 4: Welche Investitionen sind für digitale Marktplätze notwendig?

Die zuvor beschriebenen Punkte machen Investitionen notwendig – in erheblichem Maße. Für Verkäufer ist der Marktplatz erst interessant, wenn sich genügend Kunden ansprechen lassen. Kunden wiederum steuern den Marktplatz erst an, wenn sie dort ein entsprechendes Angebot erwarten. Betreiber eines Marktplatzes müssen daher nicht nur in erheb­lichem Maße in die passende Infrastruktur sowie die Daten­sicherheit investieren, sondern auch in die Vermarktung.

Ein Unternehmen, das diese Fragen zu Strategie, Technologie, Datensicherheit und Investitionen abschließend für sich beantwortet hat, ist bereit, den eigenen digitalen Marktplatz zu etablieren. Eines sollte jedoch klar sein: Ein Marktplatz lässt sich nicht einmalig aufsetzen und dann ohne weiteres Zutun betreiben. Er will gepflegt, weiterentwickelt und mit neuen Services versehen werden. Nur so können sich Anbieter dauerhaft im Wettbewerb behaupten und Verkäufer sowie Kunden gewinnen und binden. Eine derartig umfassende Transformation erfolgt nicht über Nacht und sie bringt immer neue Herausforderungen mit sich. Wer am Marktplatz-Boom partizipieren will, muss sich professionell aufstellen und primär über eine robuste Marktplatzstrategie nachdenken, sowie damit einhergehnde organisatorische Herausfoderungen antizipieren und damit in Einklang bringen. Nur so steht einem funktionierenden Markplatz-Business nichts im Wege.

Der Autor Dennis Looks ist als Head of Digital Strategy Consulting bei IBM iX tätig.

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