E-Commerce in China: Was im Reich der Mitte alles möglich ist

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Gerne blicken deutsche Online-Shop-Bertreiber ins Reich der Mitte, wenn es um Trends und E-Commerce geht. Wir haben Christina Richter, China-Expertin und Spiegel-Bestseller-Co-Autorin darum gebeten, einzuschätzen, was sich Online-Unternehmen dort abschauen können.

In puncto E-Commerce, ist China der Welt voraus. Die schiere Größe des Marktes ist wahrlich beeindruckend: Die größte Online-Gemeinschaft der Welt, deren Anzahl allein im letzten Jahr auf 971 Millionen Menschen geschätzt wurde, wächst. Laut Statista wird die Zahl der am E-Commerce-Markt mitwirkenden Akteure bis 2026 auf 1,29 Milliarden Menschen ansteigen. Und E-Commerce in China soll laut eMarketer in diesem Jahr das erste Mal den Anteil von 50 Prozent am gesamten Einzelhandel Chinas überschreiten. Das wäre ein historischer Moment, denn China hat zwar seit Jahren global die Nase vorn im Onlinehandel, aber die 50 Prozent Marke hat das Reich der Mitte bislang nicht knacken können.

Geht nicht, gibt’s nicht – Um chinesische Konsumenten zu erreichen, bedarf es Kreativität

Die Kernfrage, die sich allerdings jedem stellt, der in diesem Markt aktiv ist: Wie erreichen wir diese Online-Konsumenten am besten?

Die Chinesen kaufen also bevorzugt online ein, das ist kein Geheimnis. Und das jährliche Highlight eines jeden Einzelhändlers liegt gerade hinter uns: Die Singles Day Saison beschert den meisten Einzelhändlern und Brands den Großteil ihres Jahresumsatzes. Eines ist jedoch auch in diesem Jahr wieder sehr deutlich geworden: Um die Aufmerksamkeit und vor allem die Loyalität chinesischer Konsumenten zu gewinnen, müssen Einzelhändler und Brands mittlerweile tief ins Portemonnaie greifen, denn Online-Traffic in China ist teuer geworden. Zudem wird die Auswahl an Produkten immer größer und Händler und Brands müssen sich immer wieder neue und kreative Wege überlegen, wie sie Kunden nicht nur gewinnen, sondern diese auch langfristig an sich binden können.

Ich arbeite seit vielen Jahren mit dem chinesischen E-Commerce Enabler Azoya zusammen, der es internationalen Brands und Einzelhändlern ermöglicht, über cross-border E-Commerce Waren aus aller Welt an chinesische Konsumenten zu verkaufen. Wenn ich eines in dieser Zeit über den chinesischen Einzelhandel gelernt habe, dann ist es folgendes: geht nicht, gibt’s nicht. Chinesen sprühen vor Einfallsreichtum und sie haben keine Angst, Dinge auszuprobieren. Wer sich als westliches, sprich auch deutsches, Unternehmen darauf einlässt, kann richtig erfolgreich sein. Aber Erfolg kommt nicht über Nacht und manchmal bedarf es auch kreativer Umwege.

Live-Streaming und Short-Videos als stetiger Top-Trend im E-Commerce in China

Der chinesische Onlinehandel ist geprägt von stetigen Innovationen und neuen Kanälen. Einer der beliebtesten Wege, Waren an chinesische Konsumenten zu verkaufen, ist via Liveshopping. Livestreaming und Short-Videos sind seit etwa zwei Jahren die Top-Trends in Chinas E-Commerce und sie sind weiter auf dem Vormarsch. Als Alibaba den diesjährigen Singles Day 2021 einläutete, verkaufte Li Jiaqi, einer der beiden führenden chinesischen Livestreamer – auch „Lipstick Brother“ genannt – an einem Tag Waren im Wert von zwei Milliarden US-Dollar. Eine andere populäre Livestreamerin, Viya, verkaufte am selben Tag Waren im Wert von 1,3 Milliarden US-Dollar. Die Livestreaming Session von Viya dauerte insgesamt 14 Stunden, die von Li war nur zwei Stunden kürzer. Ein lohnender Tag, das lässt sich wohl kaum leugnen. Mittlerweile gibt es kaum Brands, die nicht via Livestreaming verkaufen. Und jetzt mal Hand aufs Herz: Haben Sie schon einmal Livestreaming als Verkaufstool genutzt?

Private Traffic mit WeChat als vielversprechender E-Commerce-Trend

Livestreaming ist jedoch nicht alles, was Chinas Einzelhandel an Trends zu bieten hat. Ich denke, es überrascht Sie nicht, dass sich chinesische Händler und Brands für den immer teurer werdenden Online-Traffic und die hohen Kundenakquisitionskosten eine eigentlich sehr einfache Lösung haben einfallen lassen. Während die Kosten auf den öffentlichen Marktplätzen in die Höhe geschnellt sind, haben sich die Player im Einzelhandel Chinas einem neuen Kanal zugewandt: privaten WeChat Gruppen. WeChat ist Chinas größte und wichtigste App – mit mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern. Und immer mehr Einzelhändler nutzen heute WeChat-Gruppen. Diese Gruppen ermöglichen Händlern und Brands Zugang zu neuen Kunden und helfen ihnen dabei, sie an sich zu binden. Und das Beste: Die WeChat Gruppen gehören ihnen selbst und wird daher „Private Traffic“ genannt.

Das Konzept des Private-Traffics ist nicht neu und auch im Westen kennen wir dieses Konzept, allerdings etwas anders. Wir nutzen beispielsweise E-Mail-Listen, mit denen wir unsere Kunden über neue Produkte informieren. Chinesen sind allerdings nicht so E-Mail-affin wie wir hier im Westen. In China spielt sich (fast) das gesamte E-Commerce Leben auf Social Channels ab und unter Chinas Social Channels ist und bleibt WeChat mit 1,2 Milliarden aktiven Nutzern der größte Player. Kaum überraschend also, dass der meiste Private Traffic auch über WeChat zu generieren ist.

Es ist aber nicht nur die große Zahl der Nutzer, die WeChat für Private Traffic so interessant macht. Die App bietet schlichtweg auch die gesamte Infrastruktur, die Einzelhändler und Brands benötigen, um sich eine treue und exklusive Community aufzubauen: Sie können ihre Produkte in ihren privaten WeChat Gruppen über sogenannte Foto-Sharing- und Live-Streaming-Plattformen bewerben. Sie können ihren Kunden zusätzliche Beratung anbieten oder den Gruppenmitgliedern exklusive Coupons oder Gutscheine anbieten. Und, wenn Kunden sich für ein bestimmtes Produkt interessieren, können sie es direkt über die Gruppe kaufen und mit WeChat Pay bezahlen.

WeChat Gruppen sind exklusiv und erhöhen die Kundenbindung

WeChat-Gruppen sind auf 500 Mitglieder begrenzt. In einer Gruppe können bis zu fünf Marken-Admins Beiträge erstellen und sie stehen zudem rund um die Uhr für Kundenanfragen zur Verfügung. Die meisten Anbieter nutzen WeChat Gruppen für Rabatte und Coupons, um Kunden zu locken. Laut einer Umfrage der Agentur iiMedia Research, nutzen Einzelhändler und Brands private WeChat Gruppen vor allem, um Markentreue zu kultivieren. Gleichzeitig zeigt die Umfrage auch, dass 40,8 Prozent der Kunden diesen Gruppen genau wegen der Prämien und Coupons beitreten.Kunden erhalten ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis. Zum Beispiel können persönliche Make-up-Berater professionelle Pflegeberatung und entsprechende Kosmetikempfehlungen für verschiedene Kunden mit unterschiedlichen Hauttypen geben, um nur mal ein Beispiel zu nennen. Da die Gruppen auf 500 Personen begrenzt sind, entsteht ein Gefühl von Exklusivität. Das kommt gut an.

Warum funktioniert Private Traffic beim E-Commerce in China so gut?

Die Kosten für Kundenakquise sind in den vergangenen Jahren exorbitant in die Höhe geschossen. Ein Beispiel: Die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten von Alibaba stiegen von 1,64 Euro pro Person im Jahr 2013 auf rund 20 Euro pro Person im Jahr 2020. Die Herausforderung dabei ist, dass Kunden, die der jeweiligen Marke durch bezahlten Traffic gebracht wurden und einen Kauf tätigten, danach in der Regel keine weitere Interaktion mit der Brand haben.

Um denselben Kunden wiederzugewinnen, müsste die Marke also wieder einen sehr hohen Betrag an Werbekosten zahlen, um ihn wieder für ihr Produkt zu gewinnen. Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden auf einer der öffentlichen Marktplätze sind mittlerweile 5-10-mal so hoch wie die Kosten für die Pflege eines bestehenden Kunden.

Im Vergleich zu öffentlichen Plattformen wie Taobao und JD.com gehört der Private Traffic zum „Privatvermögen“ von Einzelhändlern und Brands. Die Einrichtung eines Private Traffic-Pools kann einem Unternehmen daher helfen, Kunden einfacher und zu geringeren Kosten zu erreichen und an sich zu binden. Und Kunden im Private Traffic-Pool sind Brands gegenüber loyaler. Private Traffic ist der neueste Stern an Chinas E-Commerce-Himmel und einer, den Händler und Brands, die den Schritt nach China gehen wollen, nicht ignorieren sollten.

Für unseren heimischen Markt zeigt der Schritt hin zu Gruppen und Private Traffic vor allem eines: Geht nicht, sollte es auch hierzulande nicht geben.

Die Autorin Christina Richter ist Personal Branding- und Kommunikationsstrategin mit Sitz in Berlin. Nach zehn Jahren in Agentur, Mittelstand sowie Großkonzern in den Bereichen PR, Unternehmenskommunikation und Social Media berät sie seit 2015 Unternehmen und UnternehmerInnen aus aller Welt. Im Rahmen ihrer Arbeit für ein chinesisches Unternehmen hat Christina Richter tiefe Einblicke in Chinas digitale Wirtschaft bekommen. Zu diesem Thema hat sie die Sachbücher „Digitales China: Basiswissen und Inspirationen für Ihren Geschäftserfolg im Reich der Mitte“ und „E-Commerce Trends in China - Social Commerce, Live-Streaming oder New Retail” geschrieben. Mit ihren Büchern möchte Christina Richter mehr Verständnis für die wohl digitalste Gesellschaft der Welt zu schaffen. Sie ist zudem Co-Autorin des Spiegel- und Manager Magazin-Bestsellers „Zukunftsrepublik”. 

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