e-commerce Magazin Podcast Kopf, Herz, Klick: Was Nutzer wirklich zum Kauf bewegt

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David Odenthal, Gründer von konversion.digital, kennt die psychologischen Hebel, die aus Website-Besuchern zahlende Kunden machen. Im Interview erklärt er, warum Kennzahlen allein nicht reichen.

Zahlreiche E-Commerce-Händler scheitern immer noch an einer Kerndisziplin: der Umwandlung von Webseiten-Besuchern oder Interessenten in Kunden, beziehungsweise Abonnenten. Dabei ist das entscheidend für die Generierung von bestmöglichem Umsatz. Was machen Unternehmen bei der Optimierung ihrer Konversionsraten falsch?

David Odenthal: Ein zentraler Fehler ist der fehlende Perspektivwechsel. Viele Unternehmen entwickeln ihre Produkte weiter, ohne ausreichend zu prüfen, ob diese tatsächlich den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Oft fragt niemand: „Würde ich als Kunde dieses Produkt nutzen?“ Die Lösung liegt in der Analyse: Was braucht der Kunde, und wie kann man ihm helfen, den Nutzen des Produkts besser zu verstehen? Neben dieser fehlenden Kundenorientierung werden häufig auch Verhaltensmuster der Nutzer nicht berücksichtigt. Dabei ist es essenziell, die verhaltensökonomischen Prinzipien zu verstehen und anzuwenden, um Hürden abzubauen und die Interaktion zu fördern.

Hören Sie sich das ausführliche Interview mit David Odenthal in unserem e-commerce Magazin Podcast an

Du arbeitest bei der Optimierung von Konversionsraten mit dem KIT-Framework. Was steckt genau dahinter?

David Odenthal: Unser KIT-Framework – ursprünglich TIK genannt – steht für Inhalt und Kognition, Inhalt und Technologie. Der erste Schritt ist, die technischen Grundlagen der Seite zu analysieren. Lädt die Seite schnell? Funktioniert alles reibungslos? Der zweite Punkt ist der Inhalt. Ist dieser verständlich, konkret und visuell ansprechend? Der dritte Teil, die Kognition, beschäftigt sich mit der Frage, wie Nutzer überzeugt werden können, dass sie das angebotene Produkt oder die Dienstleistung wirklich brauchen.

Wir nutzen dafür unter anderem psychologische Trigger, analysieren Denkprozesse und berücksichtigen kognitive Verzerrungen. So schaffen wir ein effektives und anpassungsfähiges Framework, das uns hilft, Schwachstellen schnell zu identifizieren und gezielt zu optimieren.

DER GESPRÄCHSPARTNER

David Odenthal ist Geschäftsführer von konversion.digital und seit rund 20 Jahren Experte für Conversion-Optimierung. Er begann als Entwickler eines Heatmap-Tools und hat sich seither als Speaker und Berater auf die Verbindung von User Experience, Psychologie und datengetriebenem Marketing spezialisiert.

Ein häufiger Irrglaube: Hoher Traffic bedeutet mehr Umsatz. Wie geht ihr speziell bei E-Commerce-Projekten vor?

David Odenthal: Es stimmt, hoher Traffic bringt nichts, wenn er nicht in Käufe umgewandelt wird. Unsere Arbeit beginnt mit der Analyse der Customer Journey. Wir untersuchen, wie viele Nutzer auf der Seite verweilen, welche Seiten sie besuchen und wo sie abspringen. Tools wie Google Analytics oder Heatmaps helfen uns, das Verhalten zu verstehen. Basierend auf den Daten entwickeln wir Hypothesen und testen diese mit A/B-Tests. 

Ein Beispiel: Wenn Nutzer eine hohe Verweildauer haben, aber die Absprungrate auf der Checkout-Seite hoch ist, könnte das auf technische Hürden oder fehlende Klarheit im Kaufprozess hinweisen. Unsere Aufgabe ist es dann, diese Probleme zu lösen und die Conversion zu steigern.

Du hast das Thema Psychologie schon kurz angesprochen. Wie nutzt ihr psychologische Prinzipien, um das Verhalten der Nutzer zu beeinflussen?

David Odenthal: Psychologie spielt in der Conversion-Optimierung eine entscheidende Rolle. Beispielsweise nutzen wir das Gutenberg-Diagramm, das beschreibt, wie Nutzer Inhalte auf einer Seite wahrnehmen – meist in einer diagonalen Z-Form. Dies erklärt, warum bestimmte Positionen einer Website einen höheren Einfluss haben. Wichtige Elemente wie Call-to-Actions oder Preisangaben platzieren wir an diesen Stellen. 

Ein weiteres Beispiel ist die Anwendung von Completion Patterns. Menschen haben ein natürliches Bedürfnis, Aufgaben zu vervollständigen. Wenn wir dieses Prinzip gezielt einbauen, beispielsweise durch Fortschrittsanzeigen oder Checklisten, erhöhen wir die Wahrscheinlichkeit, dass eine Aktion abgeschlossen wird.