E-Commerce-Strategie: So schaffen Onlinehändler eindrucksvolle digitale Erlebnisse

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Der E-Commerce ist auf Erfolgskurs. Das darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass bei vielen Onlinehändlern noch Optimierungsbedarf besteht. Dazu zählen die engere Verschmelzung von Content und Commerce und personalisierte Einkaufserlebnisse.

Die Covid-19-Pandemie hat dem E-Commerce in Deutschland einen gehörigen Schub verpasst. Im Corona-Jahr 2020 stieg der Bruttoumsatz im Onlinehandel laut Zahlen des Branchenverbands BEVH gegenüber dem Vorjahr um 14,6 Prozent. Und dieser Trend setzt sich fort. So konnte die E-Commerce-Branche zwischen Januar und März 2021 im Vergleich zum Vorjahresquartal noch einmal ein Umsatzwachstum von satten 28 Prozent verbuchen.

Einzelhändler, die bereits von Haus aus im elektronischen Handel aktiv waren oder es schafften, schnell genug einen E-Commerce-Kanal zu eröffnen, können sich in der Corona-Krise glücklich schätzen. Aber nicht nur dann, denn alles deutet darauf hin, dass der Erfolgskurs von Dauer ist. Viele Konsumenten werden ihre geänderten Gewohnheiten beibehalten – und dem Onlinehandel auch in der „Neuen Normalität“ nach der Pandemie die Treue halten. Der E-Commerce ist für Einzelhändler nicht nur eine gute Möglichkeit, kurzfristig die Krise zu überstehen; er ist vielmehr ein Weg zu langfristigem Wachstum.

Um diesen Weg erfolgreich zu gehen, müssen viele Onlinehändler aber einige zentrale Schwächen beheben. So ist zum einen eine bessere Abstimmung von Content und Commerce erforderlich; und zum anderen müssen sie den Übergang vom Customer Journey Mapping zum Experience Journey Mapping meistern.

Verschiedene Systeme bilden die einzelnen Aspekte des E-Commerce ab

Viele Unternehmen nutzen verschiedene Systeme, um damit die einzelnen Aspekte des E-Commerce abzubilden. Typischerweise steuert ein Content-Management-System (CMS) das Web-Erlebnis. Eine E-Commerce-Plattform dagegen wickelt die Verkaufsprozesse ab. Dazwischen befinden sich alle möglichen weiteren Lösungen – von Systemen für das Produktinformationsmanagement bis hin zu Lösungen für die Fakturierung. Das führt in den allermeisten Fällen zu holprigen Prozessen, bei denen sich die verschiedenen beteiligten Systeme ständig gegenseitig in die Quere kommen.

„Do-it-All“-Lösungen, die sämtliche Aspekte auf einer einzigen Plattform abdecken, sind in aller Regel auch keine wirkliche Alternative. Zwar bieten solche Systeme einige relevante Funktionen, sie reichen aber meist nicht aus, um das E-Commerce-Erlebnis in seiner ganzen Tiefe abzudecken. Mit ihnen können Unternehmen den E-Commerce-Betrieb nicht rationalisieren und auch nicht skalieren; geschweige denn, ein ganzheitliches, reibungsloses Online-Einkaufserlebnis schaffen.

Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, müssen Einzelhändler eine integrierte Content- und E-Commerce-Strategie entwickeln. Die Verschmelzung dieser beiden Welten ermöglicht es ihnen, jeden Aspekt des E-Commerce-Erlebnisses an zentraler Stelle zu kontrollieren. Das heißt, von der Zahlungsabwicklung bis hin zur Veröffentlichung von Inhalten. Dazu sollten sie auf Plattformen setzen, die auf dem Konzept der Erweiterbarkeit basieren. So wie kein Unternehmen dem anderen gleicht, so gleicht auch kein E-Commerce-Erlebnis dem anderen. Unternehmen brauchen deshalb eine Plattform, die sie an ihre ganz spezifischen Geschäftsanforderungen und auf ihre E-Commerce-Strategie anpassen können. Dann haben sie die Möglichkeit, Silos aufzubrechen und ihren Kunden reichhaltige Online-Einkaufserlebnisse zu bieten.

E-Commerce-Strategie: Vom Customer Journey Mapping zum Experience Journey Mapping

Eine weitere große Baustelle in der E-Commerce-Strategie ist die Schaffung personalisierter digitaler Erlebnisse. Das können Einzelhändler am besten erreichen, indem sie über das traditionelle Customer Journey Mapping hinausgehen und Experience Journey Mapping betreiben. Sinn und Zweck des Customer Journey Mapping ist, potenzielle „Pain Points“ zu identifizieren. Auf diese könnten Kunden während des gesamten Ablaufs von der ersten Phase des Kaufprozesses bis nach dem Kauf stoßen.

Das Experience Journey Mapping dagegen verfolgt einen ganzheitlichen und allumfassenden Ansatz, um das Kundenerlebnis zu visualisieren. Dabei werden sämtliche Erfahrungen des Kunden von Anfang bis Ende betrachtet, ohne sich auf eine bestimmte Abteilung oder ein Produkt zu fokussieren. Die Karte, die beim Experience Journey Mapping erstellt wird, konzentriert sich auf das Verhalten einer Person, indem sie ihre Erfahrungen und Denkprozesse während jeder Phase des Kaufprozesses ermittelt. Sie analysiert die Kundenerfahrungen in der Tiefe und hebt dabei Erfahrungen hervor, die Kunden über die Customer Journey mit einem bestimmten Produkt hinaus machen können.

Kombinieren Einzelhändler diesen Ansatz mit einer tieferen Integration von Commerce und Content, können sie ihren Content und ihre digitalen Erlebnisse angemessen personalisieren. Das ermöglicht es ihnen, sich direkter mit ihren Kunden zu verbinden, überzeugende digitale Erlebnisse zu schaffen, und damit die Kundenbindung zu fördern.

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Über den Autor: Thomas Schuller ist Regional Director DACH bei Progress.