E-Commerce-Strategie: Wie das Jahresendgeschäft zum Erfolg wird

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Onlinehändler erwartet das schwierigste vierte Quartal seit Jahren. Mit welcher Marketing- und E-Commerce-Strategie Händler unter diesen Bedingungen ihre Umsatzchancen im Jahresendgeschäft nutzen können.

• Smarketer zeigt auf, wie Onlinehändler trotz Wirtschaftskrise und Kaufzurückhaltung mit der richtigen Marketingstrategie Kund erreichen.

• Amazon-Marketing und Videowerbung bleiben weiter wichtig, Microsoft Advertising und Social Ads via TikTok werden noch von vielen Unternehmen unterschätzt.

• Eine Datenstrategie und Omnichannel-Ansätze können dazu beitragen, Budgets effizient einzusetzen und Vorteile gegenüber Mitbewerber zu erlangen.

Nach einigen Jahren, in denen die Umsätze im Onlinehandel kontinuierlich stiegen, ist jetzt erstmals seit 15 Jahren ein Umsatzrückgang im deutschen E-Commerce zu verzeichnen. Das belegt eine aktuelle Untersuchung des EHI Retail Institute. Wirtschaftskrise, Inflation und steigende Verbraucherpreisen haben zu einer Stagnation bei den Umsätzen geführt und veranlassen viele Konsumenten zu Kaufzurückhaltung oder zum Aufschieben von Kaufentscheidungen. Im Jahresendgeschäft 2023 stellt das Onlinehändler vor neue Herausforderungen. Um die auch in diesem Jahr vorhandene Chancen im umsatzstärksten vierten Quartal zu nutzen, müssen sie darauf achten, ihre Werbebudgets für die E-Commerce-Strategie richtig einzusetzen.

Mit E-Commerce-Strategie auf Shopping-Events vorbereiten

Der Performance-Marketing-Anbieter Smarketer aus Berlin hat anhand der wichtigsten Daten und Kennzahlen zum Thema analysiert, wie Händler Umsatzchancen in diesem besonders sensiblen Handelsumfeld optimal für sich nutzen können. Und mit welcher E-Commerce-Strategie sie sich optimal auf die Shopping-Events im vierten Quartal vorbereiten können. Entscheidend ist hierbei die Erkenntnis, welche Google- und Amazon-Ads-Formate in welcher Angebotssituation besonders gut performen. Und mit welchen Social-Media- und Datenstrategien sich die Conversion verbessern lässt.

Omnichannel-Ansatz ist ein Muss – und KI hilft dabei

Wichtig zu verstehen ist für Händler zunächst, dass es mehr denn je auf einen Omnichannel-Ansatz ankommt. Also das geschickte Zusammenspiel sämtlicher Kanäle im Online- und Präsenzhandel. „Angesichts dieser oftmals unübersichtlichen Datenfülle kann Künstliche Intelligenz unterstützen und zusätzliche Zielgruppeninformationen liefern. Und dabei helfen, die Customer Journey im Detail besser zu verstehen“, sagt Sarah Vögeli, Marketing-Expertin bei Smarketer. Wichtig ist dabei aber auch das Zusammenspiel von KI-Funktionen mit menschlicher Justierung. Denn gerade an außergewöhnlich umsatzstarken Tagen sollten Händler automatisierte Gebotsstrategien manuell anpassen, um teure Fehler bei der Ausspielung zu vermeiden.

Wichtig ist die Erkenntnis, dass sich aus der aktuellen Wirtschaftslage auch Chancen für Neugeschäft ergeben. Denn die finanziellen Herausforderungen tragen dazu bei, dass Kunden offener für neue Marken und Geschäfte sind. Diesen Sachverhalt sollten sich Marketer zunutze machen, ist Vögeli überzeugt: „Käufer, die mit steigenden Preisen konfrontiert sind, handeln überlegter, suchen online verstärkt nach Sonderangeboten, kaufen aber auch in anderen Shops und entscheiden sich dabei für andere Marken als gewöhnlich.“

E-Commerce-Strategie: Google Performance Max nutzen

Gerade der Handel vor Ort kann hiervon aufgrund von den in der Pandemie hinzugekommenen Varianten wie Click & Collect sowie Ship from Store profitieren und Offline-Verkaufsziele in die Kampagnen integrieren. Dabei können YouTube-Maßnahmen wie Video Action Campaigns sowie Display und Discovery Ads eine stimmige Ergänzung für eine effiziente SEA-Strategie sein. Auch die weitgehend automatisierte Werbelösung Google Performance Max bietet sich mit ihren Machine-Learning-Fähigkeiten an. Gerade für Unternehmen, die in der Vergangenheit eher lokal aufgestellt waren. Diese können so gezielt Standorte und lieferbare Produkte hervorheben und gerade vor den Feiertagen mit der sicheren Verfügbarkeit gegenüber Online-only-Händlern punkten. „Auf der Basis von Performance Max ist es möglich, mit einer einzigen Kampagne das gesamte Portfolio von Google Ads zu bespielen und dabei die Zielgruppen an jedem Punkt der Customer Journey abzuholen“, so Vögeli.

Amazon bleibt entscheidend bei der E-Commerce-Strategie

Weiterhin ein Muss aus Sicht des Marketings bleiben die zahlreichen etablierten Shopping-Events, von den Amazon Prime Deal Days (10./11. Oktober) über Singles Day (11. November) bis hin zu Black Friday (24. November) sowie Cyber Monday (27.11.) und Cyber Week. Dabei sollten Händler: auch die umliegenden Zeiten nicht unterschätzen. Im Jahr 2023 werden die Verbraucher früher als je zuvor mit den Weihnachtseinkäufen beginnen, sodass der gesamte November wichtig bleibt. Und nicht zuletzt nimmt direkt nach Weihnachten das Suchvolumen wieder zu. Und bleibt den gesamten Januar über für den Einzelhandel attraktiv. „Diese Post-Peak-Phase eignet sich hervorragend für eine erneute Kontaktaufnahme zu Websitebesucher und YouTube-Nutzer.“

Weiterhin wichtig bleibt für Onlinehändler die Marketplace-Plattform von Amazon. Diese bietet inzwischen eine Vielzahl attraktiver Werbemittel von Sponsored Brands über Sponsored Display bis Sponsored Products. Die Agentur Amzell, ein Unternehmen der Smarketer Group, bietet Brands ein umfangreiches Portfolio rund um das gesamte Amazon Produktmarketing. „Die Top-Plätze werden auch in den nächsten Wochen stark umkämpft sein – Präsenz ist hier der entscheidende Faktor. Dabei beobachten wir, dass die Verbraucher in diesem Jahr noch preissensibler agieren und gezielter auf Rabatte achten als in der Vergangenheit“, erklärt Mark Moldenhauer, Amazon Business Consultant bei Amzell.

Doch gerade weil nicht erst zum Black Friday eingekauft wird, rät er Händlern, möglichst bald passende Produkte und Keywords zu definieren. Und Kampagnen bereits frühzeitig aufzusetzen, um diese bis zu den entscheidenden Tagen optimal justieren zu können. „An den Tagen selbst sollten Händler die Budgets und Kampagnen mehrmals täglich überprüfen und situativ anpassen, um nicht die eigenen Umsatzchancen vorzeitig auszubremsen.“

Neue Spielfelder: Microsoft Ads und TikTok mit einplanen

Doch neben Google-Ads, YouTube-Videowerbung und Amazon Ads spielt zunehmend aufgrund der Veränderungen im KI-Umfeld inzwischen auch Microsoft Advertising eine wichtigere Rolle. Der Trend hin zu ChatGPT und Microsofts Engagement bei Open AI haben dazu beigetragen, dass sowohl Search Ads als auch Anzeigen im Microsoft Audience Network noch attraktivere Werbeumfelder werden. „Diese sollten daher als Teil der Online-Strategie mitgedacht werden. Zumal sich bestimmte Kampagnenziele auf diesem Weg billiger und schneller erreichen lassen als über andere Wege“, sagt Sarah Vögeli.

Nicht zuletzt gibt es aber auch im Social-Media-Umfeld mit TikTok eine wichtige Plattform, die viele Händler bei ihrer E-Commerce-Strategie noch nicht ausreichend würdigen, wie die Experten der zur Smarketer Group gehörenden Social-Media-Agentur WLO.Social beobachten. Denn 58 Prozent der TikTok-Nutzer entdecken neue Produkte und Marken über Videos im Trend auf TikTok. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Produkt kaufen, welches sie auf der Plattform gesehen haben, liegt beim Faktor 1,4. Mit Hilfe der integrierten Tools für Conversion Tracking und ROAS lassen sich Anzeigen optimieren. Und mit Hilfe von Retargeting-Kampagnen können Nutzer erneut angesprochen werden, die bereits mit einer Marke interagiert haben. Die Videos im 9:16-Format lassen sich zudem hervorragend für weitere Videoplattformen wie Instagram Reels oder YouTube Shorts einsetzen.

Jahresendgeschäft unter schwierigen Vorzeichen

Auch wenn die Sonderkonjunktur der letzten Jahre im Onlinehandel vorbei ist, bietet das Geschäft gerade in der Vorweihnachtszeit eine Vielzahl an Möglichkeiten. Und dies trotz der Wirtschaftskrise und Kaufzurückhaltung. Doch mehr als in den Vorjahren kommt es darauf an, Werbebudgets effizient einzusetzen und die Verbrauchen mit einer gezielten Marketingstrategie zu erreichen. Unternehmen, die ihre gewohnten Marketingmaßnahmen in Google Ads und Amazon Ads um Kampagnen bei Microsoft Ads und TikTok erweitern, haben ebenso die Möglichkeit, erfolgreich zu punkten wie Marken, die auf Videowerbung und Performance Max setzen. Immer wichtiger werden hierbei eine stringente Datenstrategie und ein akribisches Monitoring. Wer hier Nachholbedarf hat, sollte sich externes Know-how und Erfahrung ins Haus holen.

Das Whitepaper „Das stärkste Quartal des Jahres. E-Commerce-Erfolg im 4. Quartal 2023“ zeigt auf 94 Seiten auf, wie Onlinehändler in dem besonders kritischen Handelsumfeld ihre Umsatzchancen bestmöglich nutzen können. Die 2011 gegründete Smarketer GmbH ist ein Performance-Marketing-Serviceanbieter mit Schwerpunkt auf Google Ads, Microsoft Ads, Werbung in sozialen Netzwerken und weiteren Digitalpattformen. Smarketer bietet über ihre Tochergesellschaften Amazon Advertising (AMZELL), Social Media Advertising auf Facebook, Instagram und TikTok (WLO.Social) und Full-Service Performance Marketing für KMU (adsXpress) an. (sg)

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