Handels-Apps: Worauf Händler unbedingt achten sollten

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Die zunehmende Digitalisierung und das veränderte Konsumentenverhalten stellen den Handel vor große Herausforderungen. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg im Handelsumfeld ist es, die Bedürfnisse der Kunden genau zu kennen. Nur so können Händler die passenden Angebote zur richtigen Zeit machen.

Handels- und E-Commerce-Apps können Händler dabei unterstützen, Kundeninformationen sinnvoll zu sammeln und zugleich relevante von irrelevanten Daten zu trennen. Die große Frage ist, wie man solche App-Lösungen effizient entwickelt und die einzelnen Elemente sinnvoll miteinander verknüpft. Worauf müssen Händler achten und welche Fehler gilt es zu vermeiden, damit die Handels-App ein Erfolg wird? Diese Fragen beantwortet der Gastautor Florian Wolfframm von Payback.

Wann Kunden eigene Handels-Apps akzeptieren

Die Kunst besteht darin, den Kundenkreis Handels-Apps über die besonders treuen Käufer hinaus zu erweitern. Und das in einer Zeit, in der unzählige mobile Anwendungen um die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden buhlen. So wie früher längst nicht jede Kundenkarte den Weg aus der Schublade ins Portemonnaie fand, sind die Verbraucher heute sehr wählerisch, welche App auf das Smartphone oder gar auf den Homescreen darf. Im Schnitt reservieren Kunden laut Bitkom rund 30 Plätze für Apps, mit denen sie unter anderem ihre Finanzen checken. Oder das Wetter im Blick behalten, auf Social-Media-Kanälen posten, ihre Fitnessdaten überwachen oder einfach nur entspannen.

Auch Handels- und E-Commerce-Apps liegen im Trend, konzentrieren sich aber häufig auf die stark frequentierten Online-Marktplätze, die aufgrund ihrer großen Produkt- und Händlervielfalt eine hohe Strahlkraft besitzen. Die App eines einzelnen Händlers muss daher besonders auffällig und der Mehrwert spürbar sein, um auch nur annähernd mithalten zu können und Gelegenheitskäufer zur Installation zu bewegen. Wenig verwundert dabei, dass der Erfolg einer Handels-App maßgeblich von der Akzeptanz und Nutzung durch die Kunden abhängt. Kunden erwarten einen Mehrwert, sei es in Form von exklusiven Angeboten, einem benutzerfreundlichen Bestellprozess oder einer einfachen Möglichkeit, Kundenkarten und Zahlungsinformationen zu speichern.

Diese Funktionen bieten gute Handels- und E-Commerce-Apps

Gute Handels- und E-Commerce-Apps zeichnen sich durch einige entscheidende Funktionen und Services aus. Dazu gehören personalisierte Empfehlungen auf Basis der eigenen Kaufvorlieben, ein übersichtliches Produktsortiment mit detaillierten Informationen, eine benutzerfreundliche Navigation und eine einfache Möglichkeit zur Bestellung und Bezahlung. Auch die Integration von Loyalty-Programmen und digitalen Kundenkarten ist von Bedeutung. Hierbei sind folgende Services auschlaggebend:

• Mobiles Bezahlen

• Click & Collect

• Kundenbindungsprogramme

• Produktbewertungen und Empfehlungen

Zum Leistungsportfolio guter Handel-Apps gehören zudem elektronische Kassenbons, Abholservices, Self-Checkout-Lösungen oder auch Rezeptvorschläge, die sich an den spezifischen Kundenbedürfnissen orientieren. Der Aufbau und die Pflege eines zusätzlichen internen Kundenbindungs-Programms ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung.

Warum scheitern Apps von Handelsunternehmen?

Trotz der Potenziale scheitern viele Handels- und E-Commerce-Apps an mangelnder Kundenakzeptanz und -nutzung. Häufig liegt dies an fehlenden Mehrwerten und einer unzureichenden Integration in das Gesamtkonzept des Handelsunternehmens. Dient eine App lediglich als reine Verkaufs- oder Marketingplattform, ohne einen klaren Kundennutzen zu bieten, wird sie von den Kunden schnell vom Screen gelöscht. Schlechte Usability und technische Probleme führen ebenfalls zum Scheitern.

Trotz des Potenzials von Handels-Apps scheitern viele Projekte an bestimmten Herausforderungen:

• Mangelnde Transparenz über den Nutzen der App und den Datenschutz

• Keine nahtlose Integration mit anderen Kanälen und Systemen des Unternehmens

• Fehlende Aktualisierungen und technische Verbesserungen

Reichweite geht bei E-Commerce-Apps über alles

Um Reichweite für Handels- und E-Commerce-Apps zu schaffen, bedarf es einer durchdachten Marketingstrategie. Dabei spielen verschiedene Kanäle wie Social Media, E-Mail-Marketing, Influencer-Kooperationen und App-Store-Optimierung eine wichtige Rolle. Eine klare Positionierung und ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal sind essenziell, um aus der Masse der Apps herauszustechen. Von besonderer Bedeutung für die Vermarktung der eigenen Handels-App sind verschiedene Formen von Instore-Media-Kampagnen. Hierzu gehören Aufsteller, Digital Signage, Flyer und Plakate sowie Störer im Kassenbereich. Dabei kann der Kunde mit den Vorteilen der Handels-App vertraut gemacht werden. Mithilfe von QR-Codes kann der Kunde direkt am POS animiert werden, die App zu installieren.

Wie gelingt eine Verknüpfung mit anderen Anwendungen?

Eine intelligente Verknüpfung mit anderen Anwendungen, wie beispielsweise Loyalty-Programmen oder weiteren Services, ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Handels-App. Die App sollte nahtlos in das bestehende Ökosystem des Unternehmens integriert sein und den Kunden einen ganzheitlichen Mehrwert bieten. Auf diese Weise können Unternehmen personalisierte Empfehlungen aussprechen, die auf dem bisherigen Kaufverhalten und den Interaktionen des Kunden mit der App basieren.

Mit E-Commerce-Apps die Kundenbindung verbessern

Kundenbindungsprogramme sind eines der effektivsten Mittel, um Kunden langfristig an eine Handels-App zu binden. Kundenbindungsprogramme belohnen Kunden für ihre Treue und bieten ihnen exklusive Vorteile und Prämien. Diese Programme können in die App integriert werden und die gesammelten Daten über das Kundenverhalten können genutzt werden, um die Programme kontinuierlich zu optimieren und besser auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

Laut dem „KMPG Consumer Barometer“ des Marktforschungsinstituts IFH Köln nutzen in Deutschland 31 Millionen Kunden das Bonusprogramm Payback. Den Nutzern gefällt, dass der Service wie ein Marktplatz verschiedene Partner unter einem Dach vereint, zwischen denen einfach und ohne zusätzliche Registrierung gewechselt werden kann. Schließlich sind fast alle Nutzer nicht nur Stammkunden eines bestimmten Unternehmens. Sie interessieren sich auch für die Angebote anderer Händler, ohne gleich deren App oder Kundenkarte nutzen zu wollen.

Mit gezielten und relevanten Coupons und Angeboten können Händler in diesem Moment dafür sorgen, dass die Kaufentscheidung auf ihr Produkt fällt. Die Vorteile einer Verknüpfung von Händler-App und Bonusprogrammen beginnen bei der Bewerbung: Durch die Reichweite von Millionen Nutzerinnen und Nutzern allein in Deutschland werden die individuellen Services der Händler-App ins Rampenlicht gerückt und fördern so die Nutzung auch außerhalb der Stammkundschaft.

Apps als Teil einer ganzheitlichen Customer Journey

Im Rahmen eines solchen Modells bieten Händler ihren Kunden die relevanten Funktionen von Loyalty-Programmen wie Punktestand oder Coupon-Angebote direkt in der eigenen App an und ersparen sich so den Aufbau eines eigenen Punktesystems. Mit mobilen Bezahlverfahren wie Payback Pay gibt es zudem eine sichere, einfach zu bedienende und schnelle Bezahllösung in der App. Der Händler kann sich somit ausschließlich auf die Abbildung seiner spezifischen Kernkompetenzen und den Aufbau digitaler Services konzentrieren. Für diese stehen durch Synergieeffekte nun deutlich mehr Ressourcen zur Verfügung.

Der Erfolg dieser Strategie zeigt sich beispielsweise bei den Apps von dm-drogerie markt oder den Markthallen von Globus, die auch Payback integriert haben. Der Blick in die Zukunft zeigt, dass Handels- und E-Commerce-Apps eine immer wichtigere Rolle im Handel spielen werden. Sie werden zu einem integralen Bestandteil der ganzheitlichen Customer Journey, indem sie den Kunden nahtlos durch den Einkaufsprozess begleiten und individuell auf seine Bedürfnisse eingehen.

Über den Autor: Florian Wolfframm ist Handelsexperte und VP Retail Sales & Marketing bei Payback. Mit seiner langjährigen Erfahrung berät er Partnerunternehmen in allen Fragen der Kundenbindung und gibt wertvolle Einblicke in die Thematik der Digitalisierung im Handel. (sg)

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