Kaufabbrüche: Warum Kunden an der Kasse abspringen

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Ist der Checkout-Prozess im Onlineshop zu kompliziert, verlieren Kunden das Interesse, den Kauf abzuschließen. Retailer können dieses Problem mithilfe einiger Einstellungen und Tools minimieren und den Checkout-Prozess optimieren.

Der Druck auf den Onlinehandel fällt nicht ab. Zusätzlich zu den immer noch spürbaren Auswirkungen der Pandemie und Lieferengpässen, trüben nun inflationsbedingt steigende Verbraucherpreise und eine unsichere Weltwirtschaftslage die Kauflaune der Deutschen. Umso wichtiger ist es, dass Shopbetreiber ein optimales Einkaufserlebnis bieten – und dieses sollte nicht am Checkout-Prozess scheitern. Im Idealfall sollte ein Kauf nach nur wenigen Klicks und Eingabeschritten abgeschlossen sein. Doch bei vielen Onlineshops hapert es an dieser Stelle. 69 Prozent der deutschen Verbrauchern schließen nämlich ihren Kauf im Onlineshop nicht ab. Der Grund dafür: Der Checkout-Prozess ist für viele Kunden zu umständlich und aufwändig gestaltet, wie eine Uniserv-Untersuchung der Top-100-Onlineshops in Deutschland bestätigt. Die Empfehlung für Onlineshop-Betreiber: Kaufinteressierte sollten den Kaufprozess in maximal fünf Schritten, inklusive der Warenkorbansicht, abschließen können. Denn Kunden möchten beim Onlineshopping gerne schnell zum Ziel kommen.

Kaufabbrüche: Die häufigsten Fehler des Checkout-Prozesses

Schlechte Benutzerfreundlichkeit, komplizierte Formulare, unnötige Datenabfrage – all dies kann Kaufabbrüche verursachen. Somit stecken vor allem im Checkout-Prozess eine Menge fataler Hürden.

Zu den häufigsten Fehlern gehört eine zu große Datenab­frage. Die verpflichtende Angabe zu vieler Daten führt schnell dazu, dass Käufer den Checkout-Prozess abbrechen. Mit jedem Feld, das Shoppende einzeln, manuell ausfüllen müssen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs, vor allem bei mobiler Eingabe. Laut der Uniserv-Umfrage müssen Online-Shoppende bei der ersten Bestellung im Durchschnitt zehn bis elf Formularfelder bearbeiten. Das ist definitiv zu viel und schreckt Nutzer ab. Daher sollten Shopbetreiber nur die nötigsten Datenfelder als Pflichtfelder markieren. Essenzielle Felder wären Name, Anschrift und E-Mail-Adresse – in wenigen Fällen auch das Geburtsdatum. Alle anderen Angaben, wie Anrede oder Telefonnummer, sind meist irrelevant für den Bestellprozess und sollten daher nicht als verpflichtend markiert werden. Generell sollten optionale Formularfelder geringgehalten werden, um den Checkout-Prozess so einfach und kurz wie möglich zu gestalten.

Wenn möglich, sollten Shopbetreiber auch eine doppelte Dateneingabe vermeiden. Kunden sollten beim Kaufabschluss einfach und ohne Eingabeverlust der Formularfelder zwischen den einzelnen Schritten wechseln können und die Möglichkeit haben, eingegebene Daten direkt bei der Bestellprüfung zu ändern. Zudem kann die wiederholte Eingabe von Daten verhindert werden, wenn etwa die Rechnungsadresse einfach als Lieferadresse übernommen werden kann. Für registrierte Kunden kann das Ganze noch schneller erfolgen: Dank der Autofill-Funktion können zuvor eingegebene und gespeicherte Informationen die manuelle Eingabe ersetzen.

Kaufabbrüche: Autovervollständigung und Adressvalidierung für Komfort und Schnelligkeit

Weitere hilfreiche Tools können den Checkout-Prozess erleichtern und Kaufabbrüche minimieren. Hierbei ist Benutzerfreundlichkeit entscheidend für den Erfolg des Onlineshops. Unter anderem kann die Dateneingabe durch die Erfassung in Echtzeit beschleunigt und erleichtert werden. Wie die Uniserv-Untersuchung zeigt, lassen sich Online-Shoppende immer häufiger Bestellungen an unterschiedliche Adressen schicken. Mit Hilfe einer Autovervollständigung können Shopbetreiber ihrer Kundschaft auf die Sprünge helfen. Bei der Dateneingabe erhalten Kunden Adress-Vorschläge, die sie aus einem Drop-Down-Menü auswählen können. Je mehr Zeichen sie bei der Single-Line-Eingabe eingeben, desto stärker verfeinert sich die Suche und umso präziser wird die Adresse, die Kunden zur Auswahl steht. Auf diese Art und Weise sparen Online-Shoppende Zeit und kommen schneller zum Kaufabschluss. Auch können so Tippfehler bei der Adresserfassung verhindert werden. Die Autovervollständigung verringert somit nicht nur die Warenkorbabbruchrate, sondern minimiert auch das Risiko für unzustellbare Pakete und reduziert dadurch die Retourenrate.

Datensparsamkeit ausüben: Weniger ist mehr

Handelsunternehmen lassen eine Menge Umsatzpotenzial liegen, wenn der Checkout-Prozess zu kompliziert und aufwendig für Kunden ist. Datensparsamkeit ist gefragt: Die Herausforderung besteht darin, den Interaktionsaufwand für Kaufwillige möglichst gering zu halten und dennoch die nötigen Informationen für einen erfolgreichen Kaufabschluss zu erhalten. Wenn Unternehmen nur die nötigsten Daten pflichtweise abfragen, so wenig wie möglich optionale Felder einbinden und die doppelte Eingabe von Daten vermeiden, schaffen sie einen unkomplizierteren Checkout-Prozess und somit zufriedenere Kunden. Die Möglichkeit einer Gastbestellung sowie die formularseitige Berücksichtigung international unterschiedlicher Adressformate ergänzen das Maßnahmenbündel zur Checkout-Optimierung.

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Der Autor Matthias Förg ist Head of Sales bei Uniserv.