Kaufverhalten: In dieser Weihnachtszeit von sozialer Interaktion bestimmt

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Klinkhammer Intralogistics GmbH

Das Kaufverhalten in der diesjährigen Weihnachtszeit ist von einem verstärkten Bedürfnis nach sozialer Interaktion gekennzeichnet, zeigt eine neue Studie von Yahoo.

• Laut einer neuen Umfrage von Yahoo kaufen 70 Prozent der Deutschen eher lokale Produkte.

• 78 Prozent planen in diesem Jahre, Geschenke in stationären Geschäften zu kaufen.

• 38 Prozent der jungen Konsumenten schenken lieber Erlebnisse.

Die diesjährigen Weihnachtseinkäufe werden von einem verstärkten Bedürfnis nach sozialer Interaktion bestimmt. Ein Großteil der deutschen Verbraucher plant den Kauf lokaler Produkte und möchte gleich viel oder mehr für Geschenke ausgeben als im letzten Jahr. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Verbraucherstudie von Yahoo zum Kaufverhalten, für die rund 8.300 Konsumenten in Deutschland und sechs weiteren europäischen Ländern befragt wurden.

Kaufverhalten: Mehrheit bevorzugt in Einkäufe im stationären Handel

70 Prozent der deutschen Konsumenten werden mit höherer Wahrscheinlichkeit Produkte kaufen, die lokal produziert wurden. Dazu geben 78 Prozent an, dass sie zumindest einen Teil ihrer Weihnachtseinkäufe in stationären Geschäften erledigen möchten. Mit insgesamt 42 Prozent plant der größte Teil der Verbraucher einen ausgewogenen Mix zwischen Offline- und Online-Shopping (plus 13 Prozent gegenüber 2020), während 28 Prozent ihre Geschenke hauptsächlich online bestellen werden.

Im Vergleich zum letzten Jahr sinkt der Anteil damit um 13 Prozent. Besonders bei der jüngeren Zielgruppe stehen Erlebnisgeschenke im Fokus, die 38 Prozent der 16- bis 34-jährigen lieber schenken wollen als physische Produkte. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) innerhalb dieser Altersgruppe plant zudem, mehr Second-Hand-Produkte zu kaufen und verstärkt Mietoptionen zu nutzen.

„Aufgrund der pandemiebedingten Einschränkungen war ein gewohntes Weihnachtsfest im vergangenen Jahr nur äußerst bedingt möglich. Vom Geschenkekauf bis hin zum Essen mit der Familie musste vieles in digitale Umfelder verlagert werden“, sagt Maximilian Weigel, Managing Director Germany Yahoo. „Das geplante Kaufverhalten zeigt, dass der direkte persönliche Kontakt an vielen Stellen gefehlt hat. Insgesamt kauft ein Großteil der Menschen trotzdem weiterhin verstärkt online ein und besonders jüngere Zielgruppen nutzen allem voran digitale Kanäle, um sich bei der Geschenkeauswahl inspirieren zu lassen.“

Die Weihnachtseinkäufe beginnen bereits im November

Im Vergleich zum Weihnachten 2020 planen 78 Prozent der Deutschen in diesem Jahr in etwa die gleichen oder höhere Ausgaben für Weihnachtsgeschenke. Hierfür geben sie im Durchschnitt 249 Euro aus. Knapp ein Drittel der Konsumenten beginnen mit ihren Einkäufen im November. Bei Männern besteht eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit am Black-Friday-Wochenende mit den Einkäufen zu starten, während Frauen und Personen über 35 im Durchschnitt bereits früher anfangen.

Die Top-10 der beliebtesten Geschenke wird dabei nach wie vor von Gutscheinen angeführt, gefolgt von Spielen und Spielzeug. Immer beliebter werden auch technologische Geräte, die mittlerweile auf dem sechsten Platz rangieren. Dazu ziehen insgesamt 32 Prozent aller Konsumenten, die bereits „Buy now, pay later“-Methoden verwendet haben, diese auch für ihre Weihnachtseinkäufe in Betracht.

Reviews und immersive Erlebnisse prägen Kaufverhalten junger Konsumenten

Der größte Einfluss auf die Kaufentscheidung variiert je nach Altersgruppe. Bei den 16- bis 34-jährigen sind vor allem Online-Artikel und Reviews (42 Prozent) entscheidend. Verbraucher über 35 lassen sich hingegen am stärksten von TV-Werbung (43 Prozent) leiten. Die jüngere Zielgruppe lässt sich zudem signifikant stärker von sozialen Netzwerken, Bloggern und Influencern beeinflussen. Bei Personen über 55 Jahren spielen neben Fernsehwerbung außerdem Presseformate, wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, eine bedeutende Rolle.

Besonders innerhalb der Generation Z wächst außerdem das Interesse an immersiven Einkaufserlebnissen. Fast die Hälfte aller Befragten innerhalb dieser Altersgruppe (49 Prozent) wünschen sich von Einzelhändlern mehr solcher Angebote. Zum Beispiel in Form von Personalisierungsangeboten in Geschäften sowie Augmented- und Virtual-Reality-Formaten. 37 Prozent von ihnen betrachten einen Shopping-Trip heute eher als Anlass, um Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen. Betrachtet man alle Altersgruppen, trifft diese Aussage lediglich auf 24 Prozent zu.

Zur Methodik der Studie: Die Ergebnisse basieren auf einer von YouGov im Auftrag von Yahoo durchgeführten Befragung. Hierfür befragte das Marktforschungshaus im September 2021 1.000 Konsumenten ab 16 Jahren in Deutschland zu ihrem Kaufverhalten. Außerdem wurden 2.000 Verbraucher in Großbritannien sowie je 1.000 Personen in Frankreich, Spanien, Italien, Dänemark und Schweden befragt. Yahoo ist ein Medien- und Technologieunternehmen, das Menschen mit ihren Leidenschaften verbindet. Hierzu gehören unter anderem die Themen Finanzen, Sport, Shopping, Gaming und Nachrichten. Yahoo entwickelt immersiver Erlebnisse für Unternehmen, die auf innovative Weise mit ihrem Publikum in Kontakt treten möchten. (sg)

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