gesponsertZukunft des B2B-Handels KI im B2B-Commerce – ein Reality Check

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Intershop Communications AG

Im B2B-Commerce steigt der Druck, „etwas mit KI zu machen“. Doch vielen Entscheidern fehlt die Orientierung: Welche Use Cases liefern wirklich ROI – und wovon sollten B2B-Unternehmen lieber die Finger lassen?

Alle sprechen über KI im B2B-Commerce. Über Chancen, Risiken, neue Möglichkeiten – und große Versprechen. Doch kaum jemand spricht darüber, welche Initiativen sich wirklich lohnen und wie verdammt noch mal der logische nächste Schritt in Sachen KI-Transformation aussieht. Ganz konkret, realistisch und individuell abgestimmt auf die eigene Ausgangssituation.

Zwischen komplexen Systemlandschaften, gewachsenen Prozessen und steigenden Erwartungen an Effizienz und Kundenerlebnis fehlt oft die Klarheit, wo KI tatsächlich ansetzen sollte. Statt klarer Prioritäten entstehen unterschiedliche Initiativen ohne Richtung – und die nagende Frage, ob man gerade in die richtigen Themen investiert.

Zwischen Handlungsdruck und Orientierungslosigkeit

Das führt in vielen Unternehmen zu einem Zustand, der schwer greifbar ist, aber spürbare Auswirkungen hat. Entscheidungen werden vertagt oder immer wieder neu diskutiert. Pilotprojekte starten, verlaufen im Sand, werden aufgeschoben oder liefern nicht den erwarteten Mehrwert. Teams testen sich durch immer neue Tools, Plattformen und Use-Case-Szenarien, ohne zu einer klaren Priorisierung zu kommen. Und während intern noch bewertet, verglichen und abgestimmt wird, wächst der Druck von außen weiter. Geschäftsführungen erwarten Fortschritt und Effizienzgewinne, um ihre Unternehmen irgendwie durch diese wirtschaftlich angespannten Zeiten zu manövrieren.

Die schlechte Nachricht ist: Es gibt keinen Masterplan, der für alle aufgeht. Kein Patentrezept, kein Tool und keine KI-Strategie, die für alle B2B-Unternehmen gleichermaßen funktioniert. Der richtige nächste Schritt hängt immer von der individuellen Ausgangssituation ab: von den Systemen, die bereits im Einsatz sind, und den Herausforderungen, die heute den größten Schmerz verursachen.

Doch es gibt auch eine gute Nachricht: Im B2B-Commerce lassen sich klare Muster erkennen. Die meisten Unternehmen bewegen sich – bewusst oder unbewusst – in einer von drei typischen „Realitäten“. Wer seine Ausgangssituation klar erkennt, kann gezielt entscheiden, welcher nächster Schritt wirklich sinnvoll ist.

Drei Realitäten im B2B-Commerce

Und genau hier wird es konkret. Denn auch wenn jede B2B-Organisation individuell ist – die Situationen, in denen sie feststecken, ähneln sich.

Realität 1: Veraltete Systeme verursachen mangelnde Flexibilität

Bei einigen Unternehmen ist die technologische Basis das Problem. Schon kleine Änderungen werden aufwendig, weil Systeme eng miteinander verknüpft sind, Integrationen instabil sind oder Prozesse nur mit umfangreichen Workarounds funktionieren. Fortschritt ist möglich, aber unverhältnismäßig teuer und langsam.

Was jetzt zählt: Komplexität gezielt reduzieren, die technologische Basis stabilisieren und prüfen, ob die bestehende Plattform zukünftige Anforderungen überhaupt noch sinnvoll tragen kann – oder ob ein Replatforming langfristig der effizientere Weg ist.

Realität 2: Der Online-Shop läuft, aber das Kundenerlebnis bleibt hinter den Erwartungen zurück

Bei anderen B2B-Unternehmen läuft auf den ersten Blick alles nach Plan. Kunden können online bestellen, Produkte finden, Preis einsehen. Die Basics stimmen. Und dennoch bleiben Nutzung und Akzeptanz digitaler Angebote unterdurchschnittlich. Bestellungen kommen weiterhin per E-Mail oder Telefon rein, Self-Services greifen nicht.

Was jetzt zählt: Das digitale Kundenerlebnis gezielt weiterentwickeln – mit relevanter Personalisierung, durchdachten Customer Journeys und Self-Service-Angeboten, die Kunden wirklich nutzen und interne Teams spürbar entlasten.

Realität 3: Geschäftserfolg bringt die operativen Abläufe an ihre Grenzen

Diese Unternehmen haben gut laufende Plattformen im Einsatz und auch das Kundenerlebnis ist solide. Doch mit wachsendem Erfolg steigt die Komplexität schneller als die Fähigkeit, diese zu steuern. Sortimente werden größer, Preisstrukturen differenzierter, Datenmengen nehmen rasant zu. Gleichzeitig basieren viele Entscheidungen weiterhin auf Excel-Tabellen, manuellen Analysen oder starren Regeln. Teams arbeiten operativ am Limit, statt das Geschäft aktiv zu steuern.

Was jetzt zählt: Smarte Prozesse aufsetzen – mit KI-gestützten Forecasts, automatisierten Entscheidungen und skalierbarer Personalisierung, die aus Daten konkrete Handlungsempfehlungen macht und Teams entlastet.

Diese drei Realitäten sind keine aufeinanderfolgenden Entwicklungsstufen. Sie existieren parallel – innerhalb von Branchen, manchmal sogar innerhalb von Unternehmen. Die eigentliche Herausforderung ist also nicht der Mangel an Möglichkeiten, sondern die Auswahl der richtigen. Klarheit über die eigene Situation ist der entscheidende Unterschied zwischen Fortschritt und Aktionismus.

Was erfolgreiche B2B-Unternehmen anders machen

Unternehmen, die im Umgang mit KI im B2B-Commerce wirklich vorankommen, gehen das Thema eher nüchtern an. Sie starten nicht mit der Frage, welche Technologie gerade „State of the Art“ ist, sondern welches konkrete Problem sie eigentlich lösen wollen.

Statt möglichst viele Use Cases parallel zu testen, fokussieren sie sich auf einen klar definierten „Job to be done“. Also auf genau den Pain Point im operativen Geschäft, durch den Marge verloren geht oder unnötiger manueller Aufwand entsteht. Fakt ist: Nur so lässt sich KI überhaupt sinnvoll einsetzen.

Das klingt unspektakulär, ist aber in der Praxis der Gamechanger. Denn während viele Unternehmen versuchen, KI „oben drauf“ zu setzen, denken die erfolgreicheren vom konkreten Problem aus. Sie investieren gezielt dort, wo der Hebel am größten ist, und nicht dort, wo die Technologie am lautesten beworben wird.

Ein Reality Check, der wirklich weiterhilft

Genau an diesem Punkt lohnt sich ein Blick von außen. Denn wer nur intern diskutiert, dreht sich oft weiter im Kreis – zwischen Hypothesen, Tool-Demos und gut gemeinten Initiativen.

Gemeinsam mit IDC, einem der weltweit führenden Analystenhäuser für digitale Märkte, bringen wir Klarheit in das Thema KI im B2B-Commerce. Ohne Buzzwords. Ohne Hype. Dafür mit aktuellen Marktdaten, ehrlichen Einschätzungen und konkreten Beispielen aus der Praxis.

Im Webinar „The B2B commerce reality check – where to place your AI bets (and where not to)“ zeigt IDC-Analystin Heather Hershey, welche KI-Initiativen aktuell wirklich Wirkung zeigen, wo viele Unternehmen falsche Prioritäten setzen und wie sich der nächste sinnvolle Schritt in der KI-Transformation systematisch ableiten lässt.

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