Customer Experience Kundenerlebnis schaffen: Jetzt den Umbruch meistern

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In der neuesten CEE-Studie fällt die Bewertung der Kundenerfahrungen auf einen Tiefstand. Wie müssen Firmen jetzt auf gestiegene Erwartungen von Kunden und den Wettbewerbsdruck reagieren? Ein Umdenken in Richtung personalisierter Kundeninteraktion, Kundenerlebnis und technologischer Innovationen ist erforderlich.

Mit Blick auf die wissenschaftliche Ana­lyse der Kundeninteraktionen in Deutschland erleben wir derzeit einen bedeut­samen Umbruch. Die jüngste KPMG-Studie zeigt erstmals seit zehn Jahren einen markanten Rückgang im Customer Ex­perience Excellence Score (CEE-Score). Einerseits bedeutet das eine signifikante Verschlechterung des durchschnittlichen Kundenerlebnisses, andererseits bietet sich bei genauer Analyse der Daten auch die Chance, sich mit einem gezielten Erwartungsmanagement von der Konkurrenz abzuheben.

Erleben wir beim Kundenerlebnis eine Trendumkehr?

Nach Jahren der positiven Entwicklung, in denen Unternehmen zunehmend in Customer Experience Management investierten, zeigt sich nun eine bemerkenswerte Veränderung. Die jüngsten Zahlen deuten darauf hin, dass sich der positive Trend umgekehrt hat. Mit einem Abfall des ­CEE-Scores von 7,65 im Jahr 2022 auf 7,31 im Jahr 2023 ist erstmals ein Rückgang in der Bewertung der Kundenerfahrung in Deutschland zu verzeichnen. Zugleich wird damit auch der niedrigste Stand seit Beginn der Auswertung konstatiert (Abb.1). Diese Entwicklung zeigt, dass die Erwartungshaltung der Kunden an das Kundenerlebnis eine neue Dimension erreicht hat und die Unternehmen mit ihren Angeboten zurückbleiben. Mehr noch: Die Customer Experience (CX) hat sich verschlechtert.

Steigender Wettbewerb und finanzielle Herausforderungen

Parallel dazu wächst die Wettbewerbs­intensität in der deutschen Unternehmenslandschaft. Die CEE-Studie zeigt, dass sich fast 90 Prozent aller Unternehmen im hart umkämpften Mittelfeld befinden. Dadurch steigt die Notwendigkeit zur Differenzierung. Unternehmen müssen sich umso deutlicher von der Konkurrenz abheben. Mit Blick auf die Performance Cluster wird deutlich, dass durch die sprunghaft zurückgegangene Anzahl an Top-Performern die Wettbewerbsintensität im Mittelfeld stark zugenommen hat. Verschärft wird diese Situation dadurch, dass die individuellen finanziellen Herausforderungen, beispielsweise durch Lieferkettenprobleme und gestiegene Lebenshaltungskosten, sowohl die Unternehmen als auch die Konsumenten belasten. Diese ökonomischen Faktoren haben jedoch keinen direkten Einfluss auf die wahrgenommene Qualität des Kundenerlebnisses. Für Unternehmen deutlich relevanter: Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Bereitschaft der Verbraucher sinkt, mehr für nachhaltiges Engagement von Unternehmen zu zahlen.

Macht der Personalisierung beim Kundenerlebnis

Die CEE-Studie erfordert auch eine neue Einordnung des Treibers „Personali­sierung“: Personalisierung geht als wich­tigster Faktor für Kundenbindung aus den Daten hervor. Kundenloyalität und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung hängen zunehmend von einer maß­ge­schneiderten Kundenansprache ab. Letztere spiegelt den Wunsch der Konsumenten wider, als Individuen anerkannt und behandelt zu werden. Hinter diesem Wunsch versteckt sich das Stichwort der „Hyperpersonalisierung“. Um eine tiefe und dauerhafte Bindung zum Kunden aufzubauen, sollten Unternehmen verstärkt die Möglichkeiten des technolo­gischen Fortschritts nutzen.

Es braucht eine Balance von Technologie und Mensch

Die Bedeutung von Technologie für das Kundenerlebnis ist unbestreitbar. Die Implementierung von KI und anderen digi­talen Lösungen ermöglicht eine personalisierte Omni-Channel-Kundeninteraktion, die gleichzeitig datenschutzfreundlich ist. Über technologische Innovationen darf jedoch nicht der menschliche Aspekt vernachlässigt werden. Mitarbeiter, die durch Technologie befähigt werden, können den entscheidenden Unterschied ausmachen. Sie bringen Empathie und Verständnis in die Kundenbeziehungen ein, die kein Algorithmus imitieren kann.

Zukunftsthesen für das Kundenerlebnis

Aus der jüngsten CEE-Studie lassen sich verschiedene Thesen für die Zukunft des Kundenerlebnisses ableiten. Allen voran müssen Unternehmen lernen, den Kunden zuzuhören, um deren Bedürfnisse wirklich zu verstehen. Zudem darf CX nicht als isolierte Funktion betrachtet werden. Vielmehr muss sie als ein ganzheitliches Konzept verstanden werden, das von beiden Seiten – der Unternehmens- und der Kundenseite – betrachtet wird. Darüber hinaus muss bei der Neuausrichtung von Maßnahmen auch stets bedacht werden, dass Kunden ihre täglichen Erlebnisse mit Unternehmen über verschiedene Branchen hinweg vergleichen.

Weckruf für deutsche Unternehmen

Der Rückgang des CEE-Scores sollte ein Weckruf für Unternehmen sein, ihre Methoden und Ansätze kritisch zu hinterfragen. Um sich vom Wettbewerberfeld abzuheben und für die Kunden relevant zu bleiben, sind innovative Konzepte ge­fordert. Die Customer Experience Excellence Studie macht dabei deutlich, dass eine kundenzentrierte Denkweise, die jede individuelle Kundeninteraktion als Chance begreift, Vertrauen und Loyalität aufzubauen, gefordert wird.

Die Unternehmen, die bereit sind, zuzuhören, zu lernen und sich anzupassen, werden diejenigen sein, die das Kundenerlebnis der Zukunft gestalten.