Kundenerlebnis: Wie sich der Einzelhandel auf die Ansprüche der Gen Z einstellt

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Was unterscheidet die Gen-Z-Zielgruppe von anderen Verbrauchern? Zunächst einmal haben sie andere Ansprüche, wenn es um Markenloyalität, Produkte und Zahlungsarten geht. Wie Einzelhändler ihre Strategien anpassen sollten, um das Kundenerlebnis der Gen Z weiter zu optimieren.

Medallia Market Research hat im Herbst 2022 die Studie „Understanding Gen Z“ veröffentlicht, in der das Kundenerlebnis der Generation Z untersucht wird. Hierbei wurde bei den Erwerbstätigen der Gen Z eine deutliche Abkehr von der Kundenbindung hin zu mehr Bequemlichkeit festgestellt. So bestätigen nur 43 Prozent der Befragten aus der Gen Z, dass Marken ihre Loyalität gewinnen können. Im Vergleich zu 59 Prozent der restlichen Bevölkerung. Kundentreue wird nicht verschwinden, aber Einzelhändler müssen überdenken, wie sie Loyalität fördern, anregen und messen.

Wie Einzelhändler die Markentreue fördern können

Die meisten Händler setzen wahrscheinlich nicht die richtigen Maßnahmen ein, um die Loyalität der jüngeren Kunden zu fördern. Was in der Vergangenheit funktioniert hat – Angebote, Gutscheine oder typische Treueprogramme – ist möglicherweise nicht mehr relevant. Die Generation Z beschreibt sich selbst als emotional, inklusiv und meinungsfreudig. Außerdem wünscht sie sich eher, dass Marken ihre Plattformen nutzen, um sich zu sozialen Themen zu äußern. Einzelhändler könnten in Erwägung ziehen, über ein traditionelles Treueprogramm hinauszudenken und stattdessen ein "Pay-it-forward"-Anreizprogramm anzubieten. Das Anreizprogramm könnte dann Initiativen unterstützen, die Verbrauchern am Herzen liegen.

Bequemlichkeit entscheidet über das Kundenerlebnis

Die Generation Z möchte, dass Einzelhändler das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und einen gut erreichbaren Standort haben. Im Vergleich zu anderen Altersgruppen gibt die Generation Z eher an, dass sie einen Einzelhändler aufgrund der schnellsten oder günstigsten Versandoptionen bevorzugt. Da die Inflation das Kundenerlebnis maßgeblich beeinflusst, ist die Gen Z auch eher bereit, Abstriche bei der Servicequalität sowie der Qualität und Größe der Produkte zu machen, um höhere Ausgaben zu vermeiden. Einzelhändler, die Gen Zer als Stammkunden gewinnen wollen, sollten diesen neuen Erwartungen gerecht werden. Retailer erreichen dies, indem sie Reibungsverluste verringern und andere Möglichkeiten der Produkt- und Dienstleistungsbereitstellung entwickeln.

Gen Z bevorzugt das Bezahlen per „Buy now pay later“

Angehörige der Gen Z geben häufiger als alle anderen Altersgruppen an, dass die Möglichkeit, ihre bevorzugte Zahlungsmethode zu nutzen, wie „Buy now pay later“, ein Faktor ist, den sie bei der Wahl des Einzelhändlers berücksichtigen. Zwei Entwicklungen treiben die Nutzung von BNPL voran. Die erste: die Erosion der Kaufkraft. Die Generation Z war es gewohnt, einen hohen Gegenwert für die eigene Währung zu erhalten. Trotz der Inflation wollen sie jetzt immer noch kaufen, was sie wollen und wann sie wollen. Sie haben aber nicht mehr dieselbe Kaufkraft.

Die zweite Entwicklung ist die schnelle und einfache Vergabe von Krediten - auch hier geht es um Bequemlichkeit. Die BNPL-Plattformen machen die Beantragung eines Kredits, die früher ein komplizierter Prozess war, zu einem Vorgang, der im Nu abgeschlossen ist. Der Vorteil an der Digitalisierung des Vertriebskanals ist, dass Einzelhändler ihre Webpräsenz nutzen können. So können sie sehen, wie verschiedene Faktoren (wie BNPL) die Konversionsrate erhöhen. Marken können beispielsweise damit experimentieren, die Option zur Verwendung von BNPL auf der Produktdetailseite und nicht auf der Kassenseite selbst zu platzieren. Und dann das Ergebnis zu messen, auf Grundlage der Ergebnisse zu optimieren und weiter zu iterieren. Unternehmen können auch Umfragen nach der Transaktion durchführen. Hierbei werden die Nutzer gefragt, warum sie BNPL nutzen. Diese Erkenntnisse können Unternehmen dann als Grundlage für weitere BNPL-Strategien nutzen.

Datenanalyse ist Schlüssel zum Verständnis der Generation Z

Für Einzelhändler bietet sich eine Chance, das Kundenerlebnis aus Umfragen und unstrukturierten Daten, wie Daten aus sozialen Medien und Kontaktcenter-E-Mails, Telefonanrufen sowie Live-Chat-Sitzungen, auszuwerten und diese Daten nach Altersgruppen zu analysieren. So können Einzelhändler die Faktoren für die Kundentreue ermitteln. Und Anhaltspunkte für die Gewinnung und Bindung von Kunden nach Altersgruppen finden. Verbraucher der Generation Z informieren sich im Vergleich zu anderen Generationen mit 50 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit über Produkte in den sozialen Medien. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine mit einem Prominenten assoziierte Marke ausprobieren, um neun Prozent höher als bei älteren Käufern.

Strategie, um das Kundenerlebnis zu verbessern

Angesichts des enormen Einflusses der sozialen Medien bietet sich den Einzelhändlern die einmalige Gelegenheit, insbesondere über die sozialen Medien direkt etwas über die Verbraucher zu erfahren. Dies kann beispielsweise mithilfe von KI-gestützter Text- und Sprachanalyse geschehen. Diese überprüfen automatisch unstrukturierte Daten aus sozialen Medien – Bildunterschriften, Kommentare und Audio aus Videos. So können Einzelhändler Erkenntnisse gewinnen, die ihnen dabei helfen schneller zu erkennen, was Verbrauchern jeden Alters wichtig ist, um Akquisitions- und Bindungsstrategien voranzutreiben.

Es gibt keine Einheitsstrategie für die Verbesserung von Kundenerfahrung und Kundenerlebnis. In der Welt des Marketings werden Marken mit ihren Kundenerlebnis-Strategien erfolgreicher sein, wenn sie personalisiert, kontextbezogen und zeitnah agieren. Die Segmentierung von Insights nach Altersgruppen ist ein guter Anfang. Insbesondere wenn Einzelhändler diese nutzen, um die Bedürfnisse der Generation Z und der noch jüngeren Generation von Käufern zu erfüllen.

Über den Autor: Gerhard Raffling ist Vice President für die Region Mittel- und Osteuropa bei Medallia Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im Bereich Sales und Marketing und ist seit 2002 in verschiedenen Managementfunktionen tätig. Medallia ist Lösungsanbieter für Experience Management von Kunden- und Mitarbeiter-Erfahrungen. Die Enterprise-Experience-Plattform Medallia Experience Cloud erfasst Milliarden von Erlebnissignalen über alle Interaktionen hinweg, einschließlich sämtlicher Sprach-, Video-, Digital-, IoT-, Social Media- und Corporate-Messaging-Tools. (sg)

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