Marketing-Tracking: Google setzt auf themenbasierte Anzeigen statt Clustering

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Das von Google gestartete Projekt FLoC als Nachfolger für Marketing-Tracking per Third-Party-Cookies wurde wegen Datenschutzbedenken gestoppt. An dessen Stelle sollen themenbezogene Anzeigen, sogenannte Topics treten.

• Google hat sein Projekt „FLoC“ ad acta gelegt. An dessen Stelle werden in Zukunft themenbezogene Anzeigen treten, sogenannte Topics.

• Smarketer als langjähriger Partner von Google in DACH wird die Technologie testen und evaluieren. Erste Empfehlungen für Kunden gibt es bereits jetzt.

Nachdem Google mit FLoC (Federated Learning of Cohorts) Publishern und Werbeindustrie einen Nachfolger zu Marketing-Tracking per Third-Party-Cookies präsentiert hatte, wurde das Projekt wegen Datenschutzbedenken in Europa gestoppt. Thorsten Abrahamczik, Senior Manager SEO & Webanalyse bei der Google-Ads-Agentur Smarketer, erklärt zu dieser Entscheidung: „Mit FLoC, hatte Google eine aus Sicht des Unternehmens datenschutzkonforme Lösung für Marketing-Targeting am Start. Diese sollte Nutzer aufgrund ihres Surfverhaltens in Gruppen einteilen. Doch es gab von Anfang an Bedenken bezüglich der Einhaltung der DSGVO, weswegen die vorgesehenen Tests erst gar nicht in Deutschland anliefen.“

Topics: Individuelle Themenvorschläge auf Basis des Browserverlaufs

Ende Januar präsentierte Google nun den Nachfolger „Topics“, der Bestandteil der Privacy Sandbox von Google ist. Statt wie bei FLoC auf Kohorten oder Cluster zu setzen, analysiert Google den Browserverlauf der letzten Woche und schlägt dem Nutzer individuelle Themen vor. Auf diese Weise können Nutzer wählen, welche Themen sie interessieren – browserspezifisch, wenn diese nicht mit einem Google-Konto eingeloggt sind. „Ob die Topics-Strategie funktioniert oder nicht, hängt ganz stark auch davon ab, ob es der Werbewirtschaft und insbesondere Google gelingt, Vertrauen dafür bei den Nutzer aufzubauen. Denn offen ist dabei noch die Frage, wie viele Personen die Möglichkeit nutzen werden, sich aktiv aus der interessensbasierten Ansprache auszutragen – weniger weil sie ihre Interessen nicht offenlegen wollen, sondern eher weil sie verunsichert sind“, erklärt Abrahamczik.

Ein Pluspunkt von Google Topics ist, dass etwaige Diskriminierungen basierend auf Geschlecht, Gesundheit oder ähnlichem ausgeschlossen sind. Darüber hinaus findet der gesamte Prozess auf dem Endgerät des Nutzers und nicht auf Servern in der Cloud statt. „Google möchte damit dem Datenschutz Rechnung tragen und weiteres Vertrauen schaffen. Wir begrüßen diese Herangehensweise und freuen uns, dass es einen Nachfolger für FLoC geben wird. Als größte reine Google Ads-Agentur in der DACH-Region werden wir natürlich bei den Tests dabei sein und sind auf die Ergebnisse gespannt“, so Abrahamczik.

Umorientierung für zuverlässiges Marketing-Tracking erforderlich

Werbetreibende Unternehmen sollten spätestens jetzt die Weichen für eine Zukunft von Marketing-Tracking ohne Third-Party Cookies stellen – denn diese steht angesichts der technologischen Veränderungen auf dem Browsermarkt und aufgrund möglicher EU-Gesetze bereits seit längerer Zeit im Raum. Eine Agentur, die die Entwicklungen am Markt nicht nur verfolgt, sondern auch mitgestaltet, kann hier eine große Hilfe und der entscheidende Sparringpartner sein, der Unternehmen dabei hilft, langfristige Trends zu erkennen und sich auf anstehende Veränderungen mit einer geeigneten, individuellen Strategie einzustellen.

„Wir raten unseren Kunden einerseits dazu, ihre eingespielte Werbung und ihr Marketing-Tracking mit Third-Party-Cookies weiterhin zu betreiben, solange diese Strategie für sie funktioniert“, erklärt der Online-Marketing-Experte. „Allerdings ist bereits heute ein gewisser Prozentsatz der Nutzer nicht mehr auf diesem Weg für das Retargeting zu erreichen – beispielsweise weil entsprechende Browser verwendet werden, die Third-Party-Cookies bereits heute ausschließen – mit steigender Tendenz.“

Marketing-Tracking ohne Cookies und personenbezogene Daten

Smarketer hat hierfür bereits in der Vergangenheit eine technologische Alternative entwickelt, die auch ohne Cookies und personenbezogene Daten effektives Marketing-Tracking ermöglicht. Dank der eigenen Technologie „Smarketer FAST“ wird für Werbetreibende dadurch eine zuverlässige Erfolgskontrolle bei gleichzeitiger Pseudonymisierung der Daten sichergestellt. „Wir sehen klar eine Tendenz zu alternativen Trackingmethoden – und haben zudem mit FAST eine einfach zu implementierende Technologie, die ohne Marketing-Cookies auskommt, für Werbetreibende aber dennoch eine zuverlässige Werbeerfolgskontrolle sicherstellt“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte von Smarketer.

Die 2011 gegründete Agentur Smarketer ist auf Google Ads in der DACH-Region spezialisiert und unterstützt mit 200 Mitarbeitern rund 900 Kunden aus verschiedenen Branchen.  Smarketer zählt zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa und pflegt mit beiden Unternehmen einen engen Austausch. So ist das Unternehmen in der Lage, an ausgewählten Workshops und Betas für die Suchmaschinen teilzunehmen, das Wissen in der Agentur zu verteilen und effizient in Kundenprojekte einfließen zu lassen. (sg)

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