Micro-Influencer: Kleine Reichweite für große Wirkung

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Um große Influencer wie Pamela Reif oder Laura Müller ist längst ein hart umkämpfter Markt entstanden – den in der Regel das meistbietende Unternehmen für sich entscheidet. Wer dennoch auf Influencer setzen möchte, schafft das mit speziellen Strategien für Micro- und Nano-Influencer, von denen große wie kleine Brands profitieren.

Rein an Zahlen gemessen, können Influencer in vier Katego­rien eingeteilt werden. Nano-Influencer (1.000 - 10.000 Follower) sind quasi „Menschen von nebenan”, die ihr Leben oder bestimmte Details mit der Öffentlichkeit teilen. Micro-Influencer (10.000 - 50.0000 Follower) werden oft als „halb professionalisiert“ bezeichnet. Macro-Influencer sind Creator mit einer Reichweite von mehr als 50.000 Followern, die oft über eine langjährige Social Media Präsenz verfügen. Ab 100.000 Followern wird von Mega-Influencern gesprochen, die zur Prominenz zählen und auch außerhalb der sozialen Netzwerke erkannt werden.

In Deutschland bilden Micro-Influencer die größte Gruppe (43 Prozent), gefolgt von Nano-Influencern (32 Prozent). Macro-Influencer liegen mit etwa 19 Prozent auf Platz drei und weniger als 5 Prozent der Influencer haben mehr als 100.000 Follower. Die Zahlen zeigen deutlich, dass Unternehmen, die sich auf den Konkurrenzkampf um die ganz Großen einlassen, 75 Prozent der Creator Economy außen vor lassen und damit viel Poten­zial verschenken.

Auf Nano- und Micro-Influencer setzen

Es gibt einige gute Argumente, die dafür sprechen, auch Influencer mit weniger Reichweite in die eigene Social Media Strategie einzubauen. Die häufig etwas geringere Professionalisierung von Micro- und Nano-Influencern kann eine Stärke sein, da die Creator umso glaubwürdiger wahrgenommen werden, je weniger Follower sie haben. Sie teilen oft spontane Shots aus dem Alltag, achten mehr auf persönliche Einblicke und weniger auf ästhetische Einheitlichkeit und wirken so besonders authentisch. Das Vertrauen der Follower spiegelt sich auch in den Kennzahlen wider. Nicht umsonst können Micro- und Nano-Influencer sehr hohe Engagementraten verzeichnen. Die vergleichsweise kleine Community ermöglicht es ihnen, über Stories, Kommentarspalten und Direct Messages direkt mit Abonnenten in Kontakt zu treten und diese für ein bestimmtes Thema zu aktivieren. Die hohen Engagementraten führen auch dazu, dass einzelne Posts sich im Verhältnis zur Followerzahl außergewöhnlich gut verbreiten. Für Unternehmen hat eine solche Kooperation finanzielle Vorteile, denn sie erhalten viel Reichweite für ein geringes Budget. Mikro- und Nano-Influencer verlangen in der Regel deutlich niedrigere Tausender-Kontaktpreise als Macro- und Mega-Influencer und auch die Agenturprovision fällt häufig weg.

Ein weiterer Grund, auf Micro- und Nano-Influencer zu setzen, ist die konkrete Zielgruppenansprache. Kleine Influencer besetzen häufig eine bestimmte Nische mit einer sehr spezifischen Zielgruppe. Das bietet für Werbetreibende hervorragende Möglichkeiten, um mit thematisch passenden Produkten mit der Community in Kontakt zu treten und ein Teil des Dialogs zu werden.

Ein interessantes Beispiel hierfür ist die 29-jährige Dilara, die sich auf ihrem Instagramprofil mit 13.000 Followern über Budgetierung, Cash Stuffing und Sparen austauscht. Durch die bunte und kreative Gestaltung der Budgets gelingt es Dilara, das häufig als trocken wahrgenommene Thema Finanzen abwechslungsreich zu gestalten und Lust auf Budgetierung zu wecken. In Kommentaren geht sie auf die persönliche Lebenssituation ihrer Abonnenten ein und gibt individuelle Tipps. Dadurch reagiert die Community sehr positiv auf Dilaras Werbe-Kooperationen, etwa mit der Kalendermarke Letts of London.

Auch die Budget-Influencerin Alessia setzt auf einen persönlichen Austausch mit ihrer Community. Dafür teilt sie genaue Einblicke in ihre Finanzen und gibt persönliche Spartipps, die auf Erfahrungen im eigenen Familienleben beruhen. Das bietet für ihre Follower ein hohes Identifikationspotenzial und ermutigt sie dazu, ihre eigenen Herausforderungen in den Kommentaren zu teilen und so mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Diese Authentizität zeigt Alessia auch in der Auswahl ihrer Werbepartner, die sehr gut zu ihrem Content passen.

Herausforderung von Micro- und Nano-Influencern

Ein häufiger Kritikpunkt an Micro- und Nano-Influencern ist, dass ihre Fotos und Videos oft nicht ganz so professionell wirken wie die Inhalte großer Influencer. Für Unternehmen, die besonders auf einen passgenauen Brand Fit achten, kann das ein Problem darstellen. Ein weiterer Aspekt, der die Zusammenarbeit mit kleineren Influencern erschwert, ist ihre ge­ringere Professionalisierung im Vergleich zu größeren Influencern. Micro- und Nano-Influencer sind selten hauptberufliche Creator und haben oft weniger Erfahrung im Umgang mit Social Media. Auch die Unterstützung durch Influencer Agenturen ist bei kleineren Influencern seltener.

Erfolgreich mit Nano- und Micro-Influencern zusammenzuarbeiten, erfordert daher etwas mehr Recherche und Arbeit aufseiten der Unternehmen. Es gilt, genau zu prüfen, ob ein Influencer zum eigenen Brand Fit passt und welche Inhalte er am besten für die eigene Zielgruppe produzieren kann. Nichtsdestotrotz bieten Nano- und Micro-Influencer eine vielversprechende Möglichkeit, um Zielgruppen genau anzusprechen. Mit etwas Geduld und Arbeit können auch kleinere Influencer zu wertvollen Partnern für eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Strategie werden.

Die Autorin Hannah Sollé ist Teamlead Influencer Marketing der Influencer-Tech-Company hi!share.that.

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