Mit der richtigen Online-Marketing-Strategie ins Jahr 2021

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eCommerce Magazin-Chefredakteurin Christiane Manow-Le Ruyet im Interview mit Anthony Capano, Rakuten Advertising über Veränderungen im E-Commerce im neuen Coronajahr.

Während der Corona-Krise haben Sie angekündigt, sich aus dem deutschen Markt zurückzuziehen. Wie sieht ihre neue Strategie für Rakuten aus und welche Rolle spielt der deutsche Markt darin?

Anthony Capano: Ganz im Gegenteil, Deutschland ist einer der größten E-Commerce-Märkte weltweit und damit ein wichtiger Wachstumsmarkt für Rakuten. Das hat sich durch die Corona-Krise und die Lockdown-Bestimmungen nur noch weiter herausgebildet. Wir haben bisher verstärkt in den deutschen Markt investiert und möchten hier auch weiterhin expandieren. Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, den Marktplatz Rakuten.de zu einer offenen E-Commerce-Plattform umzustellen, um das Angebot an die seit längerer Zeit bestehenden Modelle in Großbritannien, Spanien und anderen Ländern anzupassen. Über die Plattform können Händler auch weiterhin Ihre Produkte an deutsche Konsumenten verkaufen.

Unser weitumspannendes Affiliate-Netzwerk Rakuten Advertising ist auch weiterhin in Deutschland verfügbar. Seit der Einführung von Rakuten Advertising im Februar 2020 für eine umfassende Online-Marketing-Strategie können Werbetreibende und Agenturen die große Auswahl an Medien, Verbraucher-Insights und das preisgekrönte Performance-Marketing-Ökosystem von Rakuten nutzen. So konnten das weitumspannende Affiliate-Netzwerk, eine programmatische Retargeting- und Prospektionstechnologie mit den Consumer Insights von Rakuten Intelligence und den Rakuten Medien unter einem Dach vereint werden.

Was empfehlen Sie Händlern, die bis jetzt über Rakuten Deutschland vertrieben haben? Was müssen Sie Ihrer Meinung nach für ihre Online-Marketing-Strategie tun, um weiterhin erfolgreich zu verkaufen? 

Anthony Capano: Durch die Umstellung auf die offene E-Commerce-Plattform sollte sich für Händler nicht viel ändern. Käufer können wie gewohnt Konsumartikel wie Mode, Technik, Möbel aber auch Finanzdienstleistungen oder sogar Stromanbieter finden. Über dieses Modell können bei jedem Einkauf Punkte gesammelt werden, die sogenannten Rakuten Points. Diese können wiederum sowohl gegen Shopping-Guthaben bei anderen Händlern und bekannten Marken, aber auch gegen Guthaben für Rakuten Medien eingetauscht werden.

Corona-Krise als Herausforderung und Chance

Wie sollen sich Händler in Deutschland Ihrer Meinung nach hinsichtlich der Online-Marketing-Strategie aufstellen, um für die Herausforderungen im Online-Handel gewappnet zu sein?

Anthony Capano: Die Corona-Krise hat uns allen viel abverlangt. Aber für den Onlinehandel war das vergangene Jahr nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine enorme Chance. Dass vermehrt online eingekauft wurde, ist kein Geheimnis. Zum einen haben Verbraucher vermehrt Produkte online bestellt, die in Deutschland traditionell noch immer eher in Geschäften gekauft wurden, wie Lebensmittel, Apothekenprodukte oder Baumarktartikel. Zum anderen haben neue Zielgruppen angefangen, sich mit dem Onlineshopping auseinander zu setzen und aus der Notlösung wurde Gewohnheit.

Viele haben erst dieses Jahr die Vorteile der Onlinebestellung und -lieferung für sich entdeckt. Durch diese Entwicklung eröffnen sich für Händler – besonders auch lokale Unternehmen – neue Geschäftsmodelle. Wer jetzt noch nicht in angemessene Digital- oder E-Commerce-Strategien (Online-Marketing-Strategie) investiert hat, sollte dies spätestens jetzt in Angriff nehmen. Rakuten Advertising kann Händler und Werbetreibende dabei unterstützen, genau diese neuen Zielgruppen zu erreichen.

Gleichzeitig ergeben sich durch den E-Commerce-Boom auch Herausforderungen, die Händler im Rahmen ihrer neuen Digitalstrategie nicht ignorieren dürfen: Eine gesteigerte Zahl der Bestellungen bedeutet auch, dass Logistik, Einkauf aber auch die Digitalstrategie Schritt halten müssen. Die Digital Customer Experience darf unter der gestiegenen Nachfrage nicht leiden. Verbraucher erwarten, dass Anwendungen, Transaktionen und Kundenservice reibungslos funktionieren, und auch, dass die Lieferzeiten eingehalten werden. Ansonsten drohen Zufriedenheit und Loyalität zur Marke unter einer nicht zufriedenstellenden Kauferfahrung zu leiden.

Online-Marketing-Strategie 2021: Kurzfristigere Planung als bisher

Mit welchen Entwicklungen rechnen sie im kommenden Jahr?

Anthony Capano: Wir rechnen im kommenden Jahr allgemein mit kürzeren Planungshorizonten. In unseren eigenen Erhebungen unter Publishern und Werbetreibenden stellte sich heraus, was sich zwischen 2019 und 2020 für Werbetreibende hinsichtlich der Planung ihrer Online-Marketing-Strategie geändert hat. So konnten wir gewisse Entwicklungen für 2021 ableiten. Demnach neigen sie derzeit verstärkt dazu, kurzfristiger zu planen als sonst. Darüber hinaus sind sie gezwungen, Kampagnen schneller und spontaner umzusetzen oder nach Bedarf zu ändern, falls es die Lage erfordert.

Was die Werbeausgaben betrifft, so wird der Fokus aus gegebenen Anlass auf digitaler Werbung liegen. Dies geht einher mit den Prognosen, die eMarketer im Germany Ecommerce 2020 Report beschreibt. Um nur eine interessante Zahl herauszugreifen: 66 Prozent der digitalen Werbung werden Werbetreibende künftig auf Mobilgeräte ausrichten.

Zu den Branchen, deren Digital-Ad-Budgets am schnellsten wachsen, zählten zum Zeitpunkt der Erhebungen im Juni Finanzdienstleistungen und Gesundheitswesen beziehungsweise Pharma. Doch den größten Anteil wird der Einzelhandel mit 24 Prozent des gesamtdeutschen Digital-Ads-Budgets bilden. Dem gegenüber erfahren die Reise- und Automobilbranche einen Rückgang bezüglich ihres digitalen Werbebudgets. Im nächsten Jahr werden diese Ausgaben aufgrund der erwarteten Stabilisierung der Wirtschaft in fast allen Bereichen um schätzungsweise 9,5 Prozent steigen.

Wie hat Corona die Online-Marketing-Strategien ihrer Werbetreibender verändert? Was erwarten Sie 2021? 

Anthony Capano: Die Menschen haben in diesem Jahr mehr Zeit vor ihren Smart-TVs verbracht. 2020 war in dieser Hinsicht ein Jahr der Streamingdienste und dieser Trend wird sich 2021 fortsetzen. Demzufolge werden viele Investitionen in Richtung Video-on-Demand verlagert und dabei werden reine Abo-Modelle neben werbefinanzierten Streamingdiensten koexistieren.

Generell haben wir auch gesehen, dass viele Marken mehr in eine bessere Erfahrung für die Verbraucher investieren. Die Finanzdienstleister und die Reisebranche haben am stärksten gelitten, aber wir erwarten, dass sie sich wieder erholen werden. Die meisten Menschen sind sehr erpicht darauf, wieder ein normales Leben zu führen. Daher sehen wir, dass diese Sektoren sich erholen werden, wenn sie die schwierigen Zeiten überstehen können.

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