Mit Google-Shopping-Anzeigen zu niedrigeren Kosten und mehr Sichtbarkeit

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Schon länger wandelt sich der Fokus der großen Werbenetzwerke hin zu Shopping-Ads. Diese bringen Kunden zielsicher in den eigenen Shop und können daher für Shopbetreiber gerade im Weihnachtsgeschäft zum unterscheidenden Merkmal werden.

Als große Werbeplattform für Shopping-Anzeigen, an der heute kein E-Commerce-Unternehmen mehr vorbei kommt, hat sich Google Shopping etabliert. Google-Shopping-Anzeigen sind ein performanter Kanal, der Kunden zielsicher in den eigenen Shop bringt. Sie sind gerade für Kampagnen im Vorfeld des Weihnachtsgeschäfts gut geeignet, weil sie bei der Produktsuche eine höhere Click-through-Rate erzielen als reine Textanzeigen.

Die Product Listing Ads (PLAs) erscheinen je nach Ansicht auf der rechten Seite neben den klassischen Textanzeigen sowie über den Textanzeigen. Dank des damit ausgelieferten Produktbildes führen sie zu deutlich mehr Conversions. Die Preissuchmaschine Google Shopping selbst findet sich als eigene Registerkarte unter der Suchmaske. Sie ermöglicht Onlinehändlern und ihren Agenturen gezieltes Schalten von Werbung. Und den Kunden dank umfassender Filterfunktionen das detaillierte Einschränken der Ergebnisliste, etwa nach zahlreichen Features, einem Warenstandort oder Preisregionen. Unternehmen können diese Shopping-Anzeigen auch auf anderen zum Google-Ökosystem gehörenden Partnerplattformen wie der Bildersuche oder YouTube spielen. Dadurch erhalten sie eine enorme Reichweite, die Google regelmäßig mit neuen Features zu verbessern sucht.

Synergien durch externe CSS

Sinnvoll ist es generell, Google Shopping mit alternativen Preisvergleichsportalen (CSS) zu kombinieren, um dadurch die relativen Costs per Click (CPC) zu senken. So können sie zum gleichen Budget mehr Impressions und Klicks mitnehmen. Alphabet musste Google Shopping anderen CSS infolge eines Gerichtsurteils 2017 aus kartellrechtlichen Gründen ebenfalls zugänglich machen. Händler, die in Europa mit Google Shopping starten, werden seitdem per default über das Google-eigene CSS gelistet, wobei hier eine Marge von 20 Prozent des eingesetzten Werbebudgets an Google abgeht.

Mit dem Wechsel zu einem alternativen CSS können Händler diese Gebühr einsparen und so mehr Reichweite und kostengünstigere Klickpreise erhalten. Auch Smarketer hat als CSS-Partner explizit für diesen Zweck ein eigenes Preisvergleichsportal für seine Kunden geschaffen. Somit bringt es den Unternehmen im Ergebnis 20 Prozent mehr Performance.

Der Full-Switch zu einem CSS-Partner gliedert das eigene Merchant Center in das neue CSS ein, verändert aber weder die Werbeanzeigen noch die Kontrollmöglichkeiten über die Shopping-Kampagnen. Ein Double-Listing, bei dem sowohl das Google CSS als auch das Smarketer CSS aktiv sind, ist ebenfalls möglich. Allerdings bedeutet letzteres einen deutlich höheren Verwaltungsaufwand.

Kostenlose Google-Shopping-Anzeigen sorgen für Uplift

Seit April 2020 ist es im Rahmen der Coronakrise außerdem möglich, kostenlose Google-Shopping-Anzeigen bei der Suchmaschine zu schalten. Insbesondere die Konkurrenz zwischen Google und Amazon hat hier das Geschäft belebt – den Werbekunden kann es freuen. Das gilt aber lediglich für Produkteinträge, die sich direkt unter dem „Shopping“-Reiter befinden. Die Anzeigen in der Hauptsuche bleiben weiterhin „Paid Media“. Die Product-Listings auf der Shopping-Seite selbst, werden dann noch einmal unterteilt: Im oberen Bereich finden sich weiterhin bezahlte Anzeigen, darunter werden schließlich die kostenlosen Anzeigen platziert. Auch wenn die Maßnahme ursprünglich dazu gedacht war, Neukunden zu generieren, können auch Bestandskunden ihre Reichweite, ohne zusätzliches Budget anzufassen, um 3 bis 10 Prozent (in Einzelfällen auch bis zu 30 Prozent) steigern.

Datenqualität des Feeds gewinnt an Bedeutung

Da die kostenlosen Google-Shopping-Anzeigen über den Produkt-Feed automatisiert gesteuert sind, sollten Händler auf die Datenqualität des Feeds achten, um nicht wertvolle Reichweite durch unpassende Keywords zu verschenken. Mit Hilfe von Feed-Tools wie Productsup lässt sich die Datenqualität optimieren. Gute Werbedienstleister achten hier für den Händler insbesondere auf die Anpassung des Titels, die hohe Relevanz der Description sowie die Einhaltung der von Google vorgegebenen Pflichtattribute. Zusätzlich lassen sich branchenspezifische Einstellungen vornehmen, die im Interesse des Kunden für eine optimale Produktausspielung sorgen. Das kann gerade bei komplexeren, stark umkämpften Produktfeldern wie Bekleidung und Schuhe entscheidend sein, um möglichst weit vorne zu erscheinen.  

Gezielt vor Weihnachten Performance optimieren

Sinnvoll ist es gerade vor Weihnachten, den Feed mindestens täglich zu aktualisieren und mit Verfügbarkeitsattributen wie in_stock und out of_stock (vorhanden oder nicht vorhanden) sowie Backorder oder Preorder (Ware ist derzeit nicht oder noch nicht verfügbar, kann aber vorbestellt werden) zu arbeiten – insbesondere bei schwer erhältlichen Produkten. Zusätzlich kann ein voraussichtliches Versanddatum (Availability Date) gesetzt werden. Dies ist ein guter Weg, den vorweihnachtlichen Cashflow zu sichern. Empfehlenswert ist es außerdem, als Optimierungsfaktor nicht nur den Umsatz, sondern auch die Marge zu wählen.

Generell geht die klassische Kampagnensteuerung angesichts der Automatisierung weg von Suchanfragen und ist zunehmend event-bezogen. Google erkennt so, welche Nutzer gerade kaufbezogen agieren und eine höhere Conversion Rate erwarten lassen. Remarketing wird daher im Vorfeld des Weihnachtsgeschäftes wichtiger. Und Onlinehändler und deren Dienstleister sollten diese Datenlage mit Hilfe von Remarketing-Listen entsprechend pflegen. Diese lassen sich nicht nur auf Basis demografischer Eigenschaften erstellen. Auch über bestimmte Kundentypen, also etwa mit speziellen Rabatten für bestimmte Listentypen oder nach Produktkategorien, ist die Erstellung möglich. Auch kann hier mit Preisrabatten und Merchant Promotions gearbeitet werden.

Fazit: Google-Shopping-Anzeigen für eine verbesserte Conversion-Rate

E-Commerce-Player sollten gerade im Vorfeld der Aktionstage wie Black Friday oder Cyber Week, aber auch im Rahmen der gesamten Vorweihnachtszeit gezielt auf Shopping-Anzeigen setzen. Sie tun gut daran, wenn sie bereits im Herbst die Kampagnen planen, da erfahrungsgemäß die eigenen Ressourcen  im November knapp werden können. Wichtiger wird die Optimierung des Datenfeeds – eine Aufgabe, die Unternehmen langfristig angehen sollten und die sich bezahlt macht.

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Über den Autor: Eric Hinzpeter ist Marketing Content Manager bei Smarketer, der größten reine Google Ads-Agentur in der DACH-Region. Das 2011 gegründete Unternehmen unterstützt mit über 180 Mitarbeitern rund 900 Kunden aus verschiedenen Branchen beim digitalen Wachstum. Smarketer zählt zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa und pflegt mit beiden Unternehmen einen engen Austausch.