Omnichannel-Strategie: In Krisenzeiten von leistungsfähigem Marketing profitieren

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Gerade in Krisenzeiten benötigen Unternehmen eine stringente, konsistente und widerspruchsfreie Kommunikation mit ihren Zielgruppen, um die ohnehin durch Produktionsausfälle und Lieferschwierigkeiten negativ beeinflussten Kundenerfahrungen abzufedern. Eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie ist erfolgversprechend.

Eine Omnichannel-Strategie bedeutet zunächst, dass Verbraucher verschiedene Geräte nutzen, um bei der Produktrecherche über viele verschiedene Kanäle und Quellen auf Informationen zuzugreifen. Dabei erwarten Verbraucher ein konsistentes und nahtloses Kundenerlebnis. Deshalb ist für Unternehmen gerade in Krisenzeiten die Präsentation konsistenter Botschaften über all diese Kanäle hinweg ein wichtiger Schlüssel.

Personalisierte Kundenerlebnisse

Hier unterstützt ein integriertes Tech-Stack, das alle Kanäle miteinander verknüpft. Dies gelingt mit Customer-Ex­perience-Plattformen (CX). Gestützt auf einen ganzheitlichen, datengesteuerten Ansatz bringt die CX digitale, personalisierte Erfahrungen in Form von individuellen Kundenerlebnissen hervor.

Dazu ist Content erforderlich, der über alle Touchpoints hinweg einen echten Kundenfokus bietet, indem er nur jenen Kunden ausgespielt wird, für die er relevant ist. Je mehr sich Kundenerlebnisse kanalübergreifend personalisieren lassen, desto loyaler werden Kunden sein.

Content-Feinabstimmung auf Basis von Daten

Die Fein-Abstimmung des Contents in Form eines mehr oder weniger granula­ren Messagings erfordert die Entschlüsselung der einzelnen Kundenbedürfnisse. Sie basieren auf Nutzerdaten. Spe­zielle Daten-Plattformen machen diese Daten nutzbar, indem sie Userdaten aus unterschiedlichen Quellen zusammenbringen und harmonisieren. Dadurch lassen sich digitale Verhaltensmuster und Gewohnheiten identifizieren, die Zielgruppen-Segmentierungen ermöglichen und aussagekräftige Insights liefern.

Der Zugang zu Kundenprofilen ist von unschätzbarem Wert, datengesteuerte und effektive Entscheidungen zu treffen. Denn: Daten-Plattformen, die auf der Basis von Algorithmen arbeiten, eröffnen Marketern eine kanalübergreifende 360-Grad-Sicht auf alle Kundeninteraktionen. Auf dieser Basis lassen sich Informationen exakt an jene Konsumenten ausspielen, für die sie relevant sind – also etwa an Verbraucher, die an einer bestimmten Artikel-Kategorie in­teressiert sind, für die zum Beispiel Lieferschwierigkeiten vorliegen. Hier droht zwar Umsatzverlust, Verbraucher lassen sich aber möglicherweise mit aktivierendem Content zu ähnlichen Produkten oder einer Cross-Selling-Kampagne trotzdem zu einem Kauf bewegen. Erstrecht dann, wenn Inhalte zudem über jene Kanäle ausgespielt werden, auf denen sich der Kunde am liebsten bewegt. Das kann über die Website oder den Online-Shop, aber auch über Channels wie E-Mail, Push-Benachrichtigung, Print oder Social Media geschehen. Eine Chance, die Unternehmen in Krisenzeiten nicht verstreichen lassen sollten.

Moderne Omnichannel-Strategie unterbindet Silo-Denken

Die Realität in den Unternehmen sieht allerdings oft anders aus. Dort liegen diese Daten zwar vor, werden aber in verschiedenen Abteilungen in unterschiedlichen, nicht miteinander vernetzten Systemen gespeichert. Ein modern ausgerichtetes Omnichannel-Marketing vermeidet dieses Silos, in dem es die komplexen Anforderungen der CX sowie der Datennutzung systematisch orchestriert. Dabei leuchtet es ein, dass mit einer integrierten Omnichannel-Strategie nicht bei der Datennutzung Schluss ist. Sondern auch Marketing-Kampagnen müssen ganzheitlich geplant und für alle Beteiligten transparent sein. Das betrifft natürlich auch die Kommunikation bei Lieferengpässen.

Marketing-Orchestration zentralisiert Planung

Spezielle Marketing-Orchestration-Lösungen greifen Marketern hier mit leistungsstarken Planungstools unter die Arme. Sie weisen beispielsweise Ressourcen strategischen Zielen zu, visualisieren klare Zeitpläne und Zuständigkeiten, beschleunigen bestenfalls über ein zentralisiertes Asset Management die Kampagnenauslieferung und behalten zu jedem Zeitpunkt den Überblick über Budgets, Ressourcen und Content. Oder liefern im Hinblick auf die Performance-Beurteilung idealerweise auch aussagekräftige Reports. Das sorgt dafür, dass jeder im Team weiß, wann welcher Content in welchem Kanal ausgespielt werden kann und soll. So lassen sich negative Kundenerfahrungen vermeiden – durch unterschiedliche Kommunikation in verschiedenen Kanälen.

Mit Integration Framework zu ganzheitlichem Workflow

Im Idealfall lassen sich CX, Daten-Plattform und Orchestration-System zum Beispiel über ein leistungsfähiges Integrations-Framework miteinander verknüpfen. Damit erschließen Unternehmen wertvolle Synergien sowohl aus dem eigenen Marketing-Zyklus als auch dem Customer Life Cycle. Content ließe sich zum Beispiel maßgeschneidert für die Omnichannel-Strategie bei Facebook, Instagram oder per E-Mail in verschiedenen Formaten streamlinen. Auf diese Weise entsteht ein ganzheitlich automatisierter Workflow, der einen echten Impact auf das Unternehmenswachstum hat. Mit dieser holistischen Kampagnensteuerung erreichen Unternehmen eine spürbar höhere Effizienz.

Fazit zur Omnichannel-Strategie

Lieferschwierigkeiten sind grundsätzlich problematisch. Aber gerade in dieser Situation gewinnen personalisierte Kundenerlebnisse an strategischer Bedeutung. Dabei sollten Unternehmen auf ein integriertes Omnichannel-Marketing zurückgreifen, das

• a) Marketingmaßnahmen sowie deren Output kanalübergreifend orchestriert und kontrolliert,

• b) über „Profile Stitching“ Kundenprofile datenbasiert entschlüsselt und

• c) mit relevantem Content eine maßgeschneiderte Customer Experience bietet.

Der Autor Marc Bohnes arbeitet als Product Delivery Manager bei Optimizely.

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