Online-Marktplatz: 3 Schritte für den Geschäftserfolg 2023

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2022 hat für viele Online-Händler einige Herausforderungen mit sich gebracht. So ist der Corona-bedingte Rückenwind ausgefallen. Und auch der Ukraine-Krieg hat eine Kaskade von negativen Wirkungen ausgelöst, die ein neues Denken für den Geschäftserfolg im Online-Marktplatz erfordern.

Da ist zum einen die nachlassende Konsumfreude. Wer gönnt sich schon gerne etwas, wenn die Folgen des Krieges und das Leid so nah und offenbar sind? Nachfolgend kam im Herbst eine weitere Eintrübung durch die steigende Inflation und die steigenden Energiepreise. So war der Oktober 2022 von schwacher Nachfrage geprägt. Für viele unbemerkt passierte jedoch auch einiges auf den Marktplätzen. Denn auch die Plattformen gerieten unter Druck durch die Schwierigkeiten und teilweise auch durch eigene Probleme. Die Folgen waren Insolvenzen, anziehende Gebühren einiger Marktplätze oder verschlechterte Zahlungsbedingungen für Händler. Dies hat Folgen für das Geschäft auf einem Online-Marktplatz.

Darüber hinaus ungelöst waren für viele Anbieter gestörte Lieferketten, die Probleme in der Warenbereitstellung nach sich zogen und die Beschaffungskosten erhöht haben. In einem ersten Resultat lässt sich für 2022 festhalten: Deutlich weniger Absatz bei steigenden Preisen in der Warenbereitstellung, der Logistik und den Provisionen. Aufgrund der eingetrübten Konsumlaune und vollen Lagern sind Preissteigerungen nicht möglich gewesen. Viel schlechter hätte es also für Online-Händler nicht laufen können. In solchen Phasen stecken aber auch Chancen, die man ergreifen kann. Was also lässt sich für 2023 lernen?

Online-Marktplatz: Auswirkungen auf die Logistik

Fulfillment by Marktplatz ist kein neues Thema, wird jedoch 2023 zunehmend wichtiger. Viele Online-Händler haben zwei bis drei wichtige Absatzkanäle und einige davon enthalten eigene Logistikangebote. Zunehmend werden diese auch das Fulfillment für Aufträge anderer Plattformen abwickeln. Aufgrund der Skalenvorteile dieser Logistikstandorte sind deutlich geringere Quoten der Logistikkosten zu erreichen. Allerdings erreicht durch die Komplexität, diesen Standort zu bewirtschaften und zu steuern.

Für Online-Händler und Marken bedeutet dies, die eigene Ware, die in diesen Centern liegt, intensiv zu betreuen. Außerdem muss der Einkauf neuer Ware geplant und alte Ware abgezogen werden. Der Aufwand sollte entsprechend durch digitale Prozesse automatisiert werden und die eigene Logistik muss in der Lage sein, die Anforderungen der Plattformen zu erfüllen. Das klingt leichter als es ist. Wer den Betrieb dieser Lager operativ und kostenseitig im Griff hat, kann einige Prozentpunkte Marge zurückerobern. Zudem gilt, dass man mit diesen Angeboten auch die Expansion in europäische Märkte, gerade bei Zalando und AboutYou, kostengünstig hinbekommt. Also mehr Umsatz zu geringeren Kosten.

Auswirkungen für das Merchandising

Es reicht nicht mehr, Datenpakete auf Plattformen live zu stellen und warten, bis Aufträge kommen – diese Zeiten sind vorbei. Die Vermarktung auf Plattformen ist ein Fulltime-Job und auch mit dem Buchen von Werbung nicht hinreichend abgedeckt. Amazon-Partner sind hier bereits besser aufgestellt, da die erforderliche Methodik länger bekannt ist, anders als Online-Händler, die auf Otto, Zalando und anderen Plattformen verkaufen.

Die Optimierung der Produkttexte, das ständige Beobachten von Preisen, der Kampf um die Buy Box oder auch das Scannen der Bewertungen – für Amazon-Partner sind das eingeübte Tätigkeiten abseits der Platzierung von Keywords. Auf anderen Marktplätzen sind die Mechanismen nicht so transparent oder bekannt. Es gilt also, durch intensives Beobachten und Testen herauszufinden, wie die Marktplätze zu optimieren sind. Doch die Themen sind die gleichen und gehören ebenso dazu wie beim D2C-Geschäft. Inzwischen gibt es auch hier viele Spezialanbieter, die dann in das eigene Ökosystem zu integrieren sind.

Online-Marktplatz: Auswirkungen auf die Rentabilität

Mit großem Erstaunen ist zu beobachten, wie wenig Partner die eigene Deckungsbeitragsrechnung für ihr Online-Marktplatzgeschäft kennen und damit auch nicht die möglichen Effekte einschätzen können, die hohe Retourenquoten, Lagerkosten oder Preisreduktionen mit sich bringen. Oft ist nicht klar, ob sich Provisionen an dem Brutto- oder Netto-Preis orientieren. Festzuhalten ist jedoch, dass die mögliche Marge einer Transaktion in den letzten Jahren dramatisch gesunken ist und es nicht mehr reicht, ein Online-Marktplatz abseits des „normalen” Geschäftes zu betreiben und den Deckungsbeitrag einfach mitzunehmen.

Die genannten Maßnahmen in Logistik und Merchandising tragen bereits zur Rentabilisierung bei, müssen jedoch mit einem umfangreichen Fokus auf das Thema Rentabilität gepaart werden. Ist ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Land auf einem bestimmten Online-Marktplatz rentabel? Kann es das jemals werden? Wie sieht die Pricing- und Produktstrategie auf den jeweiligen Marktplätzen aus? Welche Kosten müssen überhaupt betrachtet werden?

Es wird Zeit, den Controller zu holen und ihn als potentiellen Business-Erfolg zu würdigen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Geschäft auf dem Online-Marktplatz nur die Transaktion im Blick hat, nicht aber den Kundenwert – wie das im eigenen Onlineshop sicher der Fall ist. Schon auf der K5-Konferenz im Sommer 2022 war in der Branche ein geradezu schreckhaftes Rückbesinnen auf die Marge zu beobachten, da das Wachstum alleine nicht mehr reicht.

Gestärkt aus der aktuellen Krise hervorgehen

Es bleibt in 2023 also viel zu tun. Die Felder sind klar, die Umsetzung hingegen nicht einfach. Benötigt werden digitale logistische Prozesse, ein Merchandising-System und umfassende Zahlen, die beide Bereiche füttern – ebenso wie ein starkes, aussagefähiges und steuerungsrelevantes Controlling. Das gesamte Business benötigt mehr zentrale Management-Attention und im Zweifel Investments in die benötigten Fähigkeiten. Das ist alles nicht einfach umzusetzen, denn viele Lösungen sind nicht griffbereit, sondern müssen erarbeitet werden. Aber diejenigen, die diese Chancen ergreifen, werden gestärkt aus der aktuellen Krise hervorgehen.

Über den Autor: Marcel Brindöpke ist Online-Marktplatz-Experte und Gründer von heyconnect. Seit mehr als 20 Jahren ist er im Marktplatzgeschäft zuhause und hat unter anderem mitgeholfen, bei Otto die kuratierte Plattform Otto.de aufzubauen. 2012 gründete er gemeinsam mit Florian Curdt heyconnect. Der Service-Provider ermöglicht es Händlern und Marken, große Marktplätze anzubinden. (sg)

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