Online-Zahlungsmethoden – Diesen Payment-Mix sollten Onlinehändler anbieten

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Payment sollte eins der Lieblingsthemen von Händlern sein, egal ob sie online oder stationär verkaufen. Denn durch den Bezahlprozess verdienen sie das Geld für all ihre Bemühungen. Wie kann ein Händler also seinen Payment-Mix anhand von Daten optimieren? Auf was sollte er bei der Datenanalyse achten?

Händler setzen häufig auf den falschen Payment-Mix, ohne zu beachten, was die eigene Kundschaft eigentlich möchte. Doch wer nicht auf die richtigen Online-Zahlungsmethoden und einen bequemen Zahlvorgang setzt, verliert Kunden. Viele kennen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe nicht, setzen lieber nur auf Methoden, die sie selbst kennen und befürchten bei neuen Anbietern Datenberge und hohe Gebühren. Dabei lässt sich mit dem richtigen Payment-Mix die Conversion merklich steigern.

Das ist leichter gesagt, als getan, wie jeder Händler bestätigen wird. Vor allem, wenn der Onlinehandel auf Multichannel ausgelegt ist. Händler wollen Onlineshopping und den Point-Of-Sale gleichermaßen kundenfreundlich gestalten. Dazu braucht es aber entsprechende Lösungen. Außerdem gibt es auch noch Marktplätze wie Amazon oder Ebay. Auch Social-Media-Riesen wie Facebook und Instagram setzen verstärkt auf E-Commerce. Die Krux dabei – jede Plattform bringt andere Kunden und Ansprüche mit sich. Ansprüche, die sich schon bei einem einzelnen Käufer innerhalb eines Kanals unterscheiden. So kann es vorkommen, dass sich ein Kunde eine größere Anschaffung erst einmal gründlich überlegt. Er will sich das Produkt zunächst ansehen, geht deshalb in den stationären Store und möchte dort letztendlich die große Summe in Raten zahlen. Aber denselben Kunden kann gleichermaßen eine Instagram-Anzeige vom selben Händler zum Impulskauf und digitalem Payment animieren.

Gelungenes Payment: Auch hier zählen die Kundenbedürfnisse

Die Konsolidierung der Payment-Methoden über verschiedene Kanäle ist zeit- und kostenintensiv. Derzeit ist es oftmals für kleinere und mittlere Händler schwierig, größere Investitionen zu tätigen. Was nicht bedeutet, dass sie gar keine Optionen haben. Sie können etwa die bestehende Infrastruktur verbessern oder besser nutzen. Oder kostenlos und schnell zu einem anderen Dienstleister wechseln, der ihnen mehr Optionen bietet.

Das Geheimnis für gelungenes Payment ist: es gibt keins. Vielmehr ist es eine Lektion, die schon im Schulsport gelehrt wurde: Solo Ausflüge bringen nichts. Ohne einen Payment-Service-Provider bleiben nur zwei Bezahloptionen: Barzahlung oder Banküberweisung. Ein Payment-Mix aus diesen beiden ist aber alles andere als zeitgemäß. Denn auch digitale Wallet-Lösungen agieren bereits als Zahlungsanbieter. Der richtige Zahlungsanbieter stellt genau die Online-Zahlungsmethoden zur Verfügung, die sowohl die Kunden wünschen und auch für den Händler am sinnvollsten sind.

Welche Online-Zahlungsmethoden lohnen sich?

Um diese Frage zu beantworten, gilt eine Faustregel: Nicht alle auf einmal. Es empfiehlt sich, nicht so viele Online-Zahlungsmethoden wie möglich anzubieten. In der Regel fallen Grundgebühren an und eine wenig genutzte Zahlart kostet auf lange Sicht mehr als sie einbringt.

Für den richtigen Payment-Mix sollten sich Händler Gedanken über drei Faktoren machen: Die Zielgruppe, die Branche und die Produkte. Bei einer jüngeren Zielgruppe lohnt es sich, digitale Lösungen und Wallets im Angebot zu haben, bei Älteren durchaus auch noch die Banküberweisung. Bei höherpreisigen Produkten ist Rechnungskauf fast zwingend, da der Kunde das Produkt erst einmal begutachten möchte. Auch der Blick auf die Shops der Konkurrenz hilft: Welche Online-Zahlungsmethoden werden dort angeboten, die es im eigenen Shop nicht gibt?

Data Driven ist das Zauberwort: Kundendaten geben Aufschluss

Für alle Zahlarten gilt: Händler sollten Kundendaten stets vergleichen und analysieren, um Stellschrauben für die Conver­sion-Optimierung ausfindig zu machen. So lässt sich nicht nur herausfinden, welche Online-Zahlungsmethoden Kunden wirklich nutzen, sondern auch, für welche Produktarten und für welches Warenkorbvolumen. Händler, die über den Omnichannel vertreiben, erkennen somit, welche Online-Zahlungsmethoden sich für welche Kanäle eignen. Es kann sinnvoll sein, die Kreditkartenzahlung im Store anzubieten, im Onlineshop aber nicht, da die Kunden dort eher digital bezahlen. Es lohnt sich, bei der Auswahl des Payment-Service-Providers zu vergleichen: Welche Daten werden aufbereitet und stehen im Backend zur Verfügung? Ein einfaches Ein- und Ausschalten der Online-Zahlungsmethoden auf der Checkout-Seite sollte ebenfalls möglich sein.

Beim Blick ins Backend gibt es aber immer wieder Überraschungen. Manche Zahlarten sind bei Kunden scheinbar äußerst beliebt. Bei genauerem Hinschauen zeigt sich aber, dass sie sich doch nicht rechnen. Die Zahlart wird zwar oft genutzt, aber Grund- und Transaktionsgebühren sind insgesamt so hoch, dass sie im Vergleich zu anderen Zahlarten pro Transaktion mehr kosten. Genauso kann es sein, dass andere Online-Zahlungsmethoden als zu teuer erscheinen. Beispiel Rechnungskauf: Auf den ersten Blick wirkt er kostspielig, doch viele Händler stellen fest, dass dadurch die Conversion merklich steigt – vor allem bei großen Warenkörben.

Online-Zahlungsmethoden und Ansprüche ändern sich stetig

Die Frage nach dem richtigen Payment-Mix lässt sich nicht allgemein beantworten. Jeder Händler muss andere Kundenansprüche bedienen, hat ein anderes Produktsortiment und eine andere durchschnittliche Warenkorbgröße. Deswegen ist es wichtig, Payment „data driven” zu gestalten und auf einen Zahlungsdienstleister zu setzen, der ein gutes und übersichtliches Backend bietet sowie aussagekräftige Daten zur Verfügung stellt. Nur dann sind Händler in der Lage, über alle Kanäle hinweg, dem Kunden die beste Zahlungsart anzubieten.

Die Suche nach der richtigen Payment-Methode

Der Schlüssel für die Suche nach den passenden Payment-Methoden ist, experimentieren und Daten analysieren. Sind sich Händler nicht sicher, ob eine Zahlungsmethode für den Shop geeignet ist, hilft Testen – mit einer ausgewählten Zielgruppe oder während eines begrenzten Zeitraums (oder beides). Dabei sollte die Conversionrate der Zahlungsmethode mit der durchschnittlichen Zahlungskonvertierung sowie den Gebühren und der durchschnittlichen Warenkorbgröße verglichen werden. So können Händler Muster in den Daten erkennen, zum Beispiel konvertieren einige Online-Zahlungsmethoden bei hohen Warenkorbbeträgen besser als andere.

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Über den Autor: Niv Liran ist Chief Product and Technology Officer bei Unzer.