Personalisierung: Verbraucher wollen hierfür keine Daten preisgeben

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Kunden erwarten Personalisierung, und zwar bei jeder einzelnen Interaktion mit einer Marke. Unternehmen fällt es aber schwer, die Datenschutz-Anforderungen der Verbraucher und Gesetzgeber zu erfüllen.

Auch wenn Verbraucher sich Personalisierung von Unternehmen wünschen, vertrauen sie nicht darauf, dass diese ihre persönlichen Daten sicher aufbewahren und verantwortungsvoll nutzen. Vor diesem Dilemma stehen Unternehmen, zeigt der zum dritten Mal veröffentlichte „State of Personalization Report“ von Twilio. Laut der Studie erwarten 62 Prozent der Verbraucher Personalisierung – andernfalls würden sie den Marken ihre Loyalität aufkündigen. Im Gegenzug geben 49 Prozent an, wiederholt bei einer Marke zu kaufen, wenn diese persönliche Einkaufserlebnisse bietet. Und nur 40 Prozent glauben, dass die Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen und sicher aufbewahren. Der Bericht zeigt auch, dass mangelndes Vertrauen zunehmend die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst: Für 60 Prozent sind Vertrauenswürdigkeit und Transparenz die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. 2021 waren es noch 55 Prozent.

Paradoxe Beziehung: Personalisierung versus Datenschutz

Jedoch: Die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse erfordert persönliche Daten. Die veränderte Einstellung der Verbraucher gegenüber der Preisgabe von Daten online stellt Unternehmen vor ein Paradoxon. Daten aus erster Hand, also solche, die mit Zustimmung der Kunden direkt von ihnen erhoben werden, sind optimal für den Datenschutz. Laut dem Twilio-Bericht geben 63 Prozent der Verbraucher an, dass sie mit der Personalisierung einverstanden sind, solange Marken ihre eigenen Daten verwenden und nicht Daten, die von Dritten gekauft oder gemietet wurden.

Schutz der Privatsphäre: Herausforderung für jede Generation – und Chance

Schon lange „leihen“ sich Unternehmen Kundenbeziehungen von Werbetreibenden und sozialen Netzwerken. Diese Unternehmen sammeln Verhaltens- und demografische Daten und verkaufen sie dann als zielgerichtete Zielgruppen weiter. Umfassende Datenschutzbestimmungen – sowohl auf gesetzlicher als auch auf Unternehmensebene – zwingen sie jedoch dazu, ihre Kundenbeziehungen nicht mehr von anderen zu beziehen, sondern selbst zu besitzen.

Dieser Wendepunkt ist nicht unerheblich. Jedes zweite der von Twilio befragten Unternehmen gab an, dass die jüngsten Änderungen der Datenschutzbestimmungen die Personalisierung erschwert haben. Aber da Google zusammen mit Firefox und Safari bis Ende 2023 Cookies von Drittanbietern verbieten wird, ist die Umstellung auf First-Party-Daten nicht mehr optional.  Viele Unternehmen reagieren bereits auf diese Veränderungen bei den Verbraucherpräferenzen, den Richtlinien und der Technologie. In Deutschland setzen 36 Prozent der Führungskräfte auf First-Party-Daten, weil sie den Kunden einen besseren Datenschutz bieten.

Daten- und Technologiehürden für die Personalisierung im größeren Maßstab

Die Technologie bleibt für viele Unternehmen eine Hürde. Tech-Giganten verfügen über eine Vielzahl von Datenwissenschaftlern und enorme Budgets, um Personalisierung in großem Umfang zu verwirklichen. Durchschnittliche Unternehmen haben hingegen immer noch Schwierigkeiten, Initiativen für mehr Personalisierung in vollem Umfang durchzuführen, wie der Bericht von Twilio zeigt. Immerhin geben sechs von zehn Befragten an, 2022 verstärkt in Personalisierung zu investieren. Zu den häufigsten Hindernissen gehören fehlende Technologie, unklarer ROI, Mangel an genauen Daten und organisatorische Hürden.

Technologien wie Kundendaten Plattformen geben Unternehmen die Werkzeuge an die Hand, die sie benötigen, um die Compliance zu erfüllen und gleichzeitig First-Party-Daten für die Personalisierung zu verwalten. Diese Plattformen sammeln First-Party-Daten an jedem Kundenkontaktpunkt, um eine einzige, einheitliche Sicht auf den Kunden zu schaffen. 43 Prozent der deutschen Unternehmen investieren in eine bessere Technologie zur Verwaltung von Kundendaten und sind damit in der Lage, tiefere Kundenbeziehungen aufzubauen. „Eine Kundendaten Plattform ist das Gehirn hinter der Kundenbindungsstrategie eines Unternehmens. Die Fähigkeit, auf First-Party-Daten in Echtzeit zu reagieren, gibt Unternehmen die Möglichkeit, über die reine Oberfläche hinauszugehen und Personalisierung in großem Umfang zu liefern“, berichtet Thomas Spiegl, VP Regional DACH bei Twilio.

Zur Methodik der Studie

Der „State of Personalization Report“ von Twilio basiert auf zwei Umfragen, die von Method Communications zwischen April und Mai 2022 durchgeführt wurden. Eine Verbraucherumfrage richtete sich an Erwachsene, die in den letzten sechs Monaten online etwas gekauft haben. Eine Unternehmensumfrage richtete sich an B2B- und B2C-Business-Manager und darüber hinaus, die mit den Kundenerfahrungs-, Marketing-Tech- oder Kundendaten Strategien ihres Unternehmens vertraut sind. Insgesamt wurden 3.450 Personen aus Australien, Brasilien, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Mexiko, Singapur, Spanien, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten befragt, wobei mindestens 250 Personen aus jedem Land teilnahmen.

Twilio ermöglicht es mit seiner Cloud-Plattform, Kommunikationskanäle wie Voice, SMS, Chat, Video und E-Mail allgemein, schnell und umfassend verfügbar zu machen. Twilio virtualisiert die Telekommunikationsinfrastruktur der Welt mittels APIs, die von Entwicklern einfach zu nutzen, aber dennoch robust genug sind, um auch die anspruchsvollsten Anwendungen zu unterstützen. (sg)

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