Bundesverband Digitale Wirtschaft Digitale Werbung: Retail Media wird erwachsen

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Retail Media war auf der DMEXCO 2024 erneut eines der großen Fokusthemen. Eine Retrospektive mit den wichtigsten Key Takeaways.

Retail Media gilt als Zugpferd der digitalen Werbung. Das zeigt auch der aktuelle Trendmonitor der Mediaagenturen, in dessen Rahmen 94 Prozent der befragten Agenturexperten sagen, dass diese Art der digitale Werbung auch in fünf Jahren als Werbeform „bedeutend oder sehr bedeutend“ sein wird.  

Keiner anderen „Baustelle“, so der Trendmonitor, wird auf dem digitalen Werbemarkt eine höhere Relevanz für seine Weiterentwicklung zugesprochen als der Professionalisierung von Retail Media. Konkret geht es dabei um Standards, Transparenz, aber auch Wirkungsnachweise der Werbegattung.

Standardisierung und Vereinheitlichung

Offensichtlich ist, dass bei den beteiligten Akteuren der Wunsch nach Standardisierung und einer Vereinheitlichung von Metriken und Messmethoden groß ist. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) treibt genau das voran und hat beispielsweise im Januar über das Lab „Markttransparenz und Standards“ im RMC (Retail Media Circle) weitere Standard-Metriken festgelegt.

Produkt-Matrix

Retail Media: Fachkreis des BVDW entwickelt zwei neue Standards

Retail Media auf der DMECXO

Auf der DMEXCO in Köln waren dies die wichtigsten Key Takeaways zum Thema Retail Media: 

• Vorteil durch Nutzung der First-Party-Daten am Point of Sale: Insbesondere vor dem Hintergrund der unsicheren Entwicklung bei den Third Party Cookies gilt die Werbegattung für Werbetreibende als attraktive Alternative, da sie auf First-Party-Daten basiert. Mithilfe dieser Daten können Unternehmen ihre Werbemaßnahmen unmittelbar am Point of Sale passgenau steuern, ihre Sichtbarkeit im „Digital Shelf” steigern und die Effekte auf den Abverkauf unmittelbar nachvollziehen.  

  Daten ermöglichen zudem eine sogenannte Closed-Loop-Messung, bei der die Wirkung von Werbekampagnen entlang des gesamten Kaufprozesses verfolgt werden kann – von der Entdeckungsphase bis hin zum tatsächlichen Sale. Anhand dieser Datenanalysen können Werbungtreibende genau nachvollziehen, wie ihre Werbeausgaben zu Umsatzsteigerungen führen.

• Relevanz für den Upper Funnel steigt: Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Retail Media auch im Upper Funnel an Bedeutung gewinnt. Die Werbeform wird demnach nicht mehr nur als reines Instrument zur Absatzsteigerung wahrgenommen, sondern auch verstärkt zur Steigerung der Markenpräsenz genutzt. Viele Unternehmen investieren bereits in entsprechende Onsite- und Offsite-Maßnahmen, um die Effizienz im Upper Funnel zu erhöhen. 

• Omnichannel is King: Da Kunden sowohl online als auch offline einkaufen, gewinnt in Bezug auf Retail Media auch die Omnichannel-Attribution an Relevanz, um Maßnahmen holistisch betrachten zu können und eine Vergleichbarkeit zwischen Pure Playern und Multichannel-Anbietern zu gewährleisten. Darüber hinaus bieten auch In-Store-Maßnahmen spannende Möglichkeiten zur Ansprache von Konsument*innen. Hier stellen sich derzeit einige Unternehmen mit entsprechenden Angeboten zur Unterstützung am Markt auf.

• Agenturen haben auf rasante Entwicklung reagiert: Insgesamt wurde auf der DMEXCO deutlich, dass sich die Agenturlandschaft hierzulande schnell an die rasante Retail-Media-Entwicklung angepasst hat. In vielen Agenturen wurden bereits dedizierte Units und Teams gegründet, um der steigenden Relevanz Rechnung zu tragen. Es bleibt also spannend – und der BVDW wird die Entwicklung auf jeden Fall weiterhin aktiv begleiten und mitgestalten.

Digital Marketing & Tech Event

DMEXCO 2024: Von KI über Retail Media bis Programmatic Advertising