Kaufverhalten Retouren: Mit Daten vom Kostenfaktor zum Marketing-Booster

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Retouren kosten den Handel jedes Jahr Millionen Euro. Was sehr oft verkannt wird ist, dass sie auch eine Quelle für mehr Umsatz und einer besseren Customer Journey sind. In dem neuen Retouren-Report hat Trusted Returns untersucht, wie sich das Verhalten von Verbrauchern entwickelt.

Die wichtigste Erkenntnis aus dem Retouren-Report 2025 von Trusted Returns ist, dass immer weniger Kunden ihre Einkäufe zurücksenden. 2025 waren es nur noch 46 Prozent statt der 51 Prozent aus 2024 und der 67 Prozent über den gleichen Zeitraum 2023. Das bedeutet für 2025 zwar, dass laut der Universität Bamberg das gesamte Volumen an Retouren in Deutschland 2025 auf einen neuen Rekord von 550 Millionen Paketen prognostiziert wird, die individuelle Neigung der Verbraucher für Rücksendungen jedoch sinkt. E-Commerce-Händler können dieser Diskrepanz begegnen, indem sie ihre Zielgruppen, basierend auf den bei Retouren gewonnenen Einsichten, präziser ansprechen.

Wenn Retouren-Daten ungenutzt verpuffen

Händler ignorieren immer noch häufig, wer welche Produkte warum zurückschickt. Sie betrachten Retouren nur aus der reinen Umsatzperspektive und übersehen die Details zu Zielgruppen, Produkten und Kanälen, die damit verbunden sind. Viele Händler sammeln zwar Retourengründe, doch nur ein Bruchteil wertet diese systematisch und automatisiert aus. Dabei könnten sie diese Daten nutzen, um ein besseres Verständnis für das Kauf- und Retourenverhalten ihrer Kunden zu gewinnen.

Somit besteht das Risiko, dass beispielsweise Produkte mit hoher Quote bei den Retouren weiter bei Zielgruppen beworben werben, die sie überdurchschnittlich häufig zurücksenden. Dabei müssen Händler endlich ihre Tools konsequent nutzen und Kundengruppen, die deren Marge "on Risk" setzen, vom Targeting ausschließen. Bei durchschnittlichen Bearbeitungskosten von fünf bis 20 Euro pro Retoure – im komplexen Sortiment bis zu 50 Euro – entstehen so vermeidbare Verluste.

Ein weiteres Beispiel für eine verpasste Chance, basierend auf Retouren-Daten, zeigt die Umfrage von Trusted Returns bei den Präferenzen für die Rückgabe. Frauen wünschen sich demnach deutlich häufiger alternative Rückgabeoptionen (63 Prozent versus 53 Prozent Männer). Dies ist ein klarer Hinweis darauf, dass Standardangebote bei ihnen weniger gut ankommen. Dennoch werden beide Zielgruppen in der Regel meist identisch angesprochen.

Retouren-Daten dienen als Marketing-Kompass

Die Lösung liegt paradoxerweise vielen Unternehmen bereits vor: Retouren-Daten. Sie können durch systematische und strategische Auswertung als Marketing-Intelligence genutzt werden. Ein zentraler Baustein sind dabei datenbasierte Analysen, die Kaufhistorie, Kontaktpunkte, Retouren-Muster sowie bevorzugte Produktkategorien berücksichtigen. Eine gezielte Steuerung der Kundenansprache oder der Produktpositionierung hat unmittelbar Einfluss auf das Retourenverhalten. So wird möglich, Produkte mit hoher Retourenquote für bestimmte Zielgruppen nicht mehr in den Fokus zu stellen. Wenn beispielsweise ein Schuhmodell bei über 45-Jährigen überdurchschnittlich oft retourniert wird, sollte dieses nicht mehr in entsprechende Marketingkampagnen eingesteuert werden.

Ebenso wie das Produktportfolio, können auch die Services an die Kundenwünschen angepasst werden: 58 Prozent wünschen sich neben „Retoure gegen Erstattung" andere Optionen wie Umtausch, Gutscheine oder Reparatur. Diese Erkenntnis ermöglicht differenzierte Serviceangebote je Zielgruppe und eröffnet Optionen gegen den kompletten Umsatzverlust

Auch eine Kanalbewertung wird datenbasiert möglich: Social Commerce nutzen 33 Prozent der 18- bis 34-Jährigen als Einkaufskanal, aber nur rund 15 Prozent der über 55-Jährigen. Retouren-Daten können hier präzise zeigen, welche Kanäle für bestimmte Produkte problematisch sind und wo Budgets umgeschichtet werden müssen. Erst eine konsequente Analyse der Retourengründe ermöglicht es, Produktinformationen zu verbessern und Vertriebskanäle belastbar zu bewerten. Statt Millionen für Streuverluste auszugeben, können Händler ihre Customer Journey so gezielt verbessern.

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Zusammenarbeit von Marketing, E-Commerce und Produktteams

Entscheidend für die optimale Nutzung der durch Retouren generierten Einsichten ist der regelmäßige Austausch zwischen Marketing, E-Commerce und Produktteams. Im Zusammenspiel dieser Teams können Erkenntnisse aus Retourengründen nahtlos in Produktbeschreibungen und Kampagnenbotschaften Eingang finden. Wenn das E-Commerce-Team feststellt, dass bestimmte Farbvarianten bei spezifischen Altersgruppen besonders oft als „sieht anders aus als erwartet" retourniert werden, sind das Marketing- und Produktteam sehr schnell in der Lage zu reagieren: bessere Produktfotos, angepasste Beschreibungen und eine differenzierte Zielgruppenansprache. Diese abteilungsübergreifende Verschränkung erfordert neue Prozesse: Wöchentliche Reviews zu Retouren-Daten, gemeinsame KPIs zwischen den Teams und automatisierte Alerts bei auffälligen Retouren-Mustern. Nur so wird aus der reaktiven Kostenstelle ein proaktives Steuerungsinstrument

Retouren-Daten bringen nachhaltigen Erfolg

Wer Retouren-Daten strategisch nutzt, spart nicht nur Kosten, sondern steigert Konversion, senkt Streuverluste und reduziert Kundenfrust. Erfolg stellt sich schließlich nur dann ein, wenn der Kunde sich nicht nur für den Kauf entscheidet, sondern auch dafür, das Produkt zu behalten. E-Commerce-Entscheider müssen daher Retouren noch stärker als eine präzise Datenquelle für ein besseres Verhältnis zu ihren Kunden begreifen. Händler, die jetzt ihre Retourendatenanalyse professionalisieren, verwandeln den Kostenfaktor in einen Marketing-Booster.