Key Performance Indicator Retourenmanagement: Die Macht der Daten bei der Optimierung

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Das Retourenmanagement zu optimieren ist eine komplexe Aufgabe, denn sie erfordert mehr als die Betrachtung einzelner Variablen. Durch einen datengetriebenen Ansatz und die vorausschauende Analyse wichtiger Key Performance Indicators (KPIs) können Onlinehändler effektive Strategien zur Verringerung ihrer Retourenquote entwickeln.

Im Jahr 2021 wurde jedes vierte im Onlinehandel bestellte Paket zurückgeschickt. Allerdings sind Retouren kostenintensiv und haben überdies einen signifikanten Einfluss auf die Warenverfügbarkeiten und die Lagersituation. Für E-Commerce-Händler stellen sie dadurch eine große Herausforderung dar und viele Shops sind bestrebt, ihre Retourenquote zu senken. Wenn sie sich dabei jedoch zu stark auf nur eine Variable im Retourenmanagement, wie die Retourenquote, fokussieren, kann dies leicht zu Fehlentscheidungen führen.

Retourenmanagement: Identifizierung relevanter Faktoren und KPIs

Die Herausforderung beim Retourenmanagement besteht vor allem darin, die relevanten Faktoren und KPIs für eine Verringerung der Rücksendequote zu identifizieren. Hierbei können Onlinehändler leicht in eine Falle tappen und scheinbar korrelierende Variablen verwechseln, die in Wirklichkeit allerdings keinen kausalen Zusammenhang haben. Schauen wir uns ein, zugegebenermaßen etwas außerhalb unserer Wirklichkeit liegendes Beispiel an: wir vergleichen die Anzahl der Piraten und der Erwärmung der Erde in den letzten 200 Jahren.

Die Werte dieser beide Variablen haben sich im gleichen Zeitraum ähnlich entwickelt, trotzdem besteht – wie man hier sehr einfach sieht – keinerlei direkter Zusammenhang zwischen beiden. So ist beispielsweise ein kausaler Zusammenhang zwischen steigender Bonität und steigender Retourenquote nicht zwingend gegeben. Vielmehr ist die Bonität ein Proxy für eine hohe Kaufkraft. Diese geht mit einem höheren Warenkorbwert einher. Letzterer ist dann tatsächlich mit der Retourenquote korreliert.

Von Korrelation zur Kausalität: Der Schlüssel zur Retourenoptimierung

Für die Feststellung von Korrelationen müssen E-Commerce-Provider zunächst die Zusammenhänge zwischen analysierten Variablen ermitteln. Die Voraussetzung dafür ist allerdings zunächst eine ausreichende Datenlage und dann im zweiten Schritt die notwendige Analysefähigkeit, um aus den Daten auch Erkenntnisse für das Retourenmanagement zu interpretieren. Natürlich können univariate Einflüsse wie Warenkorbwerte oder Kundentypen hier hilfreich sein, um eine erste Retourenstatistik zu erstellen. Aber erst durch weitere Datenpunkte, zum Beispiel über die Jahreszeit, die Adressqualität, Zahlungsart und Zeitpunkt des Einkaufs könnten sich wichtige Zusammenhänge mit der Anzahl der Retouren in einem Online-Shop ergeben.

Retourenmanagement: Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote

Online-Anbieter müssen die Daten zum Verhalten ihrer Kunden intelligent analysieren, um genau die kausalen Zusammenhänge zu verstehen, die ihre Retourenquote beeinflussen. Wenn dies im ersten Schritt gelingt, gilt es dann, geeignete Maßnahmen aus dieser Analyse abzuleiten. Eine Möglichkeit wäre hier beispielsweise die gezielte Ansprache von Kunden, die plötzlich einen deutlich höheren Warenkorb haben. Händler könnten automatisiert per Chatbot im Rahmen des Checkout-Prozesses im Warenkorb nachfragen, ob wirklich alle Produkte benötigt werden. Eine solche erkennbar personalisierte Ansprache könnte eine Möglichkeit sein, die Retourenquote zu senken, ohne die Kundenzufriedenheit zu beeinträchtigen.

Ein weiteres Beispiel für einen typischen kausalen Zusammenhang ist auch der Vergleich des Kaufzeitpunktes mit der Retouren- und Heavy-Buyer-Quote. Dies betrifft häufig Kunden, die mehr als fünf Mal pro Jahr in demselben Shop einkaufen. Wenn die Daten hierbei zeigen, dass Bestellungen am Abend häufiger zu einer hohen Retourenquote bei einer gleichzeitig niedrigen Heavy-Buyer-Quote führen, könnten Online-Händler hieraus spezifische Marketingmaßnahmen ableiten und ihre Waren zu ganz bestimmten Zeiten in Preis reduzieren, um das Kaufverhalten entsprechend zu beeinflussen.

Retourenmanagement: Beeinflussung der Retourenquote

Grundlegend haben die Onlineshop-Betreiber selbst einen großen Einfluss auf ihre Retourenquote. Die Optimierung des Onlineshops auf die spezifischen Anforderungen im Retourenmanagement, also wenn die Daten sorgfältig und ohne voreilige Schlüsse interpretiert werden, kann daher dazu beitragen, dass Kunden in Zukunft weniger retournieren. Der bewusste Umgang mit Daten ist hier der Königsweg: Durch datenbasierte Analysen erhalten Onlinehändler wertvolle Erkenntnisse zu ihrer Zielgruppe und dazu, wie das Käuferverhalten in ihrem Shop mit ihrer Retourenquote konkret zusammenhängt. Erst auf dieser Grundlage sollten Shop-Betreiber über geeignete Gegenmaßnahmen nachdenken.

Maximale Effekte mit bestimmten Maßnahmen erzielen

Es ist ein schmaler Grat zwischen der Reduzierung von Retouren und der Aufrechterhaltung der Käuferquote. Daher ist es wichtig, dass Händler die Auswirkungen ihrer getroffenen Maßnahmen im Retourenmanagement engmaschig kontrollieren. Ihr Fokus sollte darauf liegen, durch gezielte Interventionen maximale Effekte zu erzielen und gleichzeitig das Einkaufserlebnis für die Mehrheit ihrer Kunden weiterhin positiv zu gestalten. Ein datengetriebener Ansatz sowie die Identifizierung und intelligente Interpretation von KPIs sind dafür entscheidend. Es gibt nicht nur den einen einzigen Effekt, wenn man seine Rücksendequote senken will – in der Regel sind die Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Variablen sehr viel komplexer, als es auf den ersten Blick scheint.

Retourenmanagement: das Gesamtbild im Auge behalten

Die Senkung der Retourenquote ist kein einfaches Unterfangen. Sie erfordert eine fundierte Kenntnis der relevanten Faktoren sowie in jedem Fall eine sorgfältige Analyse der vorhandenen Daten und Informationen. Nur so lassen sich die echten Zusammenhänge, die zu typischen Rücksendungen führen, zuverlässig erkennen. Onlinehändler müssen dabei stets das Gesamtbild im Auge behalten und dürfen sich nicht in der Betrachtung nur einzelner Variablen verlieren. Denn eines ist bei jeder Retourenoptimierung das Wichtigste: Die Kundenzufriedenheit darf durch die Gegenmaßnahmen nicht beeinträchtigt werden – ganz im Gegenteil: ein optimiertes Retourenmanagement kann das Einkaufserlebnis vielleicht sogar verbessern.