Retourenmanagement: Wie Rücksendungen zum Krisenfall werden können

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Händler sollten ihre Prozesse transparent darstellen, denn enttäuschte Erwartungen sind für eine langfristige Kundenbindung Gift. Intransparente Prozesse oder kommunikatives Greenwashing können zu Reputationsschäden führen. Gastautor Artjom Bruch von Trusted Returns erläutert den Stellenwert von Retourenmanagement im Spannungsfeld zwischen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit.

Immer wieder liest man von Meldungen über die Vernichtung von retournierter Ware. Das jüngste Beispiel ist Zalando. Die Diskrepanz zwischen Marketing-Aussagen und tatsächlicher Umsetzung brachte dem Online-Modehändlers sogar die Aufmerksamkeit in der Hauptnachrichtensendung Tagesschau ein. Versprechen zu einem nachhaltigen Retourenmanagement wurden durch retournierte Waren, die tausende Kilometer durch Europa gefahren und letztendlich vernichtet wurden, konterkariert. Kunden fühlten sich hintergangen, in der Öffentlichkeit wurde das Image des Unternehmens signifikant beschädigt. Und dies hat auch Auswirkungen auf den Geschäftserfolg.

Es Kunden zu ermöglichen, Entscheidungen auf Basis von Informationen zu treffen ist nicht nur ein Gebot der Stunde, sondern die Grundlage für eine Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe. Ferner darf man nicht aus den Augen verlieren, dass die Auswirkungen des Klimawandels und damit die Dringlichkeit hinter nachhaltigeren Praktiken mittlerweile in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind – mit entsprechenden Anforderungen an Unternehmen.

Gebrochene Versprechen: Über den Kauf hinausdenken

Es ist wichtig, Bewusstsein darüber zu schaffen, dass sich Nachhaltigkeit nicht gewährleisten lässt, wenn Handelsunternehmen die Rentabilität eines Produkts mit nur einer Retoure gefährden. Besonders wichtig ist dies stellenweise auch innerhalb des Unternehmens. Wenn Vertrieb oder Marketing mit Versprechungen arbeiten, die mit dem Einleiten der Prozesse im Retourenmanagement nicht mehr einzuhalten sind, ist ein Nichteinhalten vorprogrammiert. Da dies unweigerlich nach der Kaufentscheidung des Kunden passiert, fühlt sich dieser hintergangen.

Dies passiert ohne Vorsatz, denn oft genug behandeln Unternehmen den After-Sales-Prozess stiefmütterlich. Dieser führt nicht direkt zu einem neuen Kauf und hat somit keine direkten Auswirkungen auf Bilanzen oder andere Metriken. Aber dass Markenbindung und Kundenzufriedenheit in direktem Zusammenhang mit der Kundenerfahrung bei einem Problem mit einem Produkt stehen, liegt auf der Hand. Gleichzeitig sollten Händler sich im Klaren darüber sein, dass ein Zurücksenden der Ware zusammen mit einem Beileger nicht die beste Antwort auf jedes Problem ist, dass ein Kunde mit einem Produkt haben könnte.

Retourenmanagement: Viele Möglichkeiten zur Problemlösung

Wenn ein Kunde mit dem Beileger eine Bestellung retourniert, erfährt der Händler den Grund dafür erst durch die abgeschlossene Rücksendung. Jedoch lassen sich mit anderen Prozessen viele Retouren verhindern. Ein fehlendes Ersatzteil ist schnell geschickt und eine geplatzte Naht vom Schneider um die Ecke schnell geflickt. Informationen darüber, dass Kunden ein bestimmtes Produkt meistens wegen falscher Größe oder der Online-Darstellung zurückschicken, ermöglichen es Händlern, die Größentabelle oder Bilder im Onlineshop anzupassen. All diese Ansätze ermöglichen es die Retourenquote an sich zu verringern, was wiederum Lieferkosten und Kilometer spart. Diese Ansätze sind allesamt mit einer Plattform für das Retourenmanagement umzusetzen und fördern die Nachhaltigkeit.

Im Zeitraum zwischen dem Kauf eines Produkts und dem Kauf eines Nächsten oder Neuen ist oft noch Luft nach oben in Sachen Nachhaltigkeit. Aber darüber, was tatsächlich nach dem Zurücksenden von Ware mit ihr passiert, sind sich die wenigsten Kunden bewusst. Allein um daraus kein Glücksspiel mit der Kundenzufriedenheit zu machen, lohnt es sich, mehr als nur die Retoure mit Beileger anzubieten. Zusätzlich bieten die von einer Retourenplattform generierten Daten wertvolle Erkenntnisse für Geschäftsbereiche außerhalb des Retourenmanagements. Erst durch weitere Aufbereitung wie händische Datenerfassung ist der Informationsgehalt des Retouren-Beilegers als verlässliche Datenquelle umzusetzen, digitale Plattformen machen diesen Schritt überflüssig.

Retourenmanagement: Alternativen erkennen und Vertrauen gewinnen

Wie in zwischenmenschlichen Beziehungen wird Loyalität, Treue und Sympathie auch in der Händler-Kundenbeziehung schneller zerstört als aufgebaut. Die eigenen Kunden hinters Licht zu führen, kommt dem Vergiften des eigenen Brunnens nah. Jedoch denken hoffentlich nur wenige, dass dies mit unlauterem Vorsatz passiert, sondern dass Händler sich manchmal in die Bredouille argumentieren.

Vertrauen zurückzugewinnen ist oft eine schwierige Angelegenheit. In den meisten Fällen ist sicherstellen, dass der Fehler nicht wieder vorkommt, der einzige Weg. Wenn man jedoch schon eine gute Kundenbeziehung vorweisen kann, lässt sich diese durch zusätzliche Alternativen zur Problemlösung weiter vertiefen. Zusätzlich schlägt sich eine geringere Retourenquote positiv auf Geschäftszahlen nieder und Alternativen zum Paketversand mit Beileger vermitteln Kunden das Gefühl einer individuellen Problemlösung statt Massenabfertigung. Wer also den Mut hat, das Problem der nachhaltigeren Prozesse anzugehen, könnte sogar von positiven Nebeneffekten angenehm überrascht werden.

Über den Autor: Artjom Bruch ist Gründer und Geschäftsführer von Trusted Returns. Das Unternehmen bietet eine IT-Plattform für das Retourenmanagement im E-Commerce und Handel. Im Vordergrund stehen dabei die Verbesserung der Consumer Experience, die Minimierung von Kosten und die Umsatzsteigerung des Händlers. Dabei werden sämtliche Geschäftsprozesse des Retourenmanagements in den Fokus der Betrachtung gerückt. Hierzu gehört auch die Verwertung der entstehenden Daten in einem digitalen Prozess. (sg)

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