ECommerce Masterminds Podcast Revenue Marketing im B2B: „Vom Kunden rückwärts denken“

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Revenue Marketing erlebt im B2B eine Renaissance. Sascha Albrink von Six Clicks erklärt, warum Kundenzentrierung heute beim Zusammenspiel von Marketing, Sales und Service beginnt – und wo Unternehmen für eine profitable Customer Journey ansetzen sollten.

Sascha, Du sagst, dass Marketing, Vertrieb und Service im Revenue Marketing gemeinsam Verantwortung für die gesamte Customer Journey tragen. Warum ist dieser Ansatz aus deiner Sicht heute unverzichtbar?

Sascha Albrink: Viele Unternehmen kennen ihre Customer Journey, leben sie aber nicht. Dabei hat sich das B2B-Kaufverhalten stärker verändert als jede Marketingdisziplin selbst: Käufer recherchieren länger selbstständig, informieren sich digitaler und treffen Entscheidungen früher. Revenue Marketing setzt deshalb nicht auf Reichweite oder Klickpreise, sondern auf echte Geschäftskennzahlen wie Anfragen, Warenkörbe, Verkaufschancen und gewonnenen Umsatz. Nur wenn sie dort messen, wo Entscheidungen fallen, erkennen Unternehmen, welche Aktivitäten tatsächlich Geschäft erzeugen – und welche nur gut aussehen.

Inhalte sollten nicht nur informativ sein, sondern in die jeweilige Phase der Customer Journey passen – egal ob sie vom Marketing oder vom Vertrieb produziert werden.

Sascha Albrink, Gründer und Geschäftsführer Six Clicks

Was bedeutet das für die Unternehmen, die diesen Ansatz umsetzen?

Sascha Albrink: Vor allem Klarheit. Wir messen sehr spät in der Journey, kurz vor dem Auftrag. So wird sichtbar, welche Deals ohne Vertriebs-Touchpoint entstanden sind. Früher lief fast alles unter „Sales-Erfolg“, auch wenn der Kunde allein über die Webseite oder ein Whitepaper zum Abschluss gekommen ist. Heute lässt sich erstmals sauber attribuieren, wie groß der Anteil des Marketings an der Pipeline wirklich ist. Dadurch verschiebt sich im Unternehmen das Selbstverständnis: Marketing wird zum Umsatztreiber und nicht mehr zur Abteilung für hübsche Visuals.

Hören Sie sich das ausführliche Interview mit Sascha Albrink in unserem ECOMMERCE MASTERMINDS PODCAST an

Welche Auswirkungen hat das auf die Allokation von Ressourcen zwischen Marketing und Sales?

Sascha Albrink: In US-Tech-Unternehmen liegt das Verhältnis oft bei einem Marketer auf acht Mitarbeitende. Im deutschen Mittelstand dagegen häufig bei  einem Marketingmitarbeiter auf 200 oder mehr. Diese Diskrepanz passt nicht zu einem Markt, in dem laut der 6sense-Studie „The Critical Period for B2B Buying & the Seventy-Percent Solution“ 70 Prozent aller B2B-Kaufentscheidungen ohne direkten Kontakt zum Vertrieb fallen. Wenn Marketing in dieser Phase nicht präsent ist, verlieren Unternehmen Geschäft, ohne es zu merken. Wir brauchen daher ein realistisches Verhältnis – vielleicht 1:50 als Einstieg. Das wäre kein radikaler Schritt, aber ein dringend nötiger.

DER GESPRÄCHSPARTNER

Sascha Albrink ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Six Clicks. Seit mehr als 20 Jahren begleitet er Unternehmen in der digitalen Transformation und gilt als einer der deutschen Vorreiter des Revenue Marketings. Sein Schwerpunkt liegt auf Customer-Journey-Design, datenbasierten B2B-Wachstumsstrategien und der nachhaltigen Verzahnung von Marketing, Sales und Service.

Du verwendest häufig den Begriff „Pipeline First“. Worin unterscheidet er sich vom klassischen Lead-Modell?

Sascha Albrink: Pipeline First startet mit einem klaren Businessziel. Wir definieren eine Ziel-Pipeline, berechnen rückwärts die notwendigen Verkaufschancen, leiten daraus die erforderlichen Marketingmaßnahmen ab und bestimmen erst dann Maßnahmen wie Traffic oder Contentbedarf. Klassisches Marketing hingegen plant Maßnahmen nach dem Motto „mehr Sichtbarkeit“ oder „15 Prozent SEO-Steigerung“, ohne zu prüfen, ob diese Reichweite überhaupt kaufrelevant ist. Reichweite ohne Relevanz ist eine Vanity Metric: nett fürs Ego, nutzlos für Umsatz.

B2B-Customer Journeys gelten als lang und komplex. Welche konkreten Hebel helfen nach Deiner Erfahrung, sie kundenzentrierter zu gestalten?

Sascha Albrink: Der erste Schritt ist erstaunlich simpel: Die Journey je Produkt vollständig visualisieren und den vorhandenen Content in die einzelnen Phasen einordnen. Fast immer stellt sich heraus, dass die Mitte der Journey nahezu unbesetzt ist. Zweitens müssen Marketer zwingend mit echten Kundinnen und Kunden sprechen dürfen. Nur so erfahren sie, wie Zielgruppen wirklich suchen. Wenn die Zielgruppe ihre Informationen auf TikTok oder in Fachforen holt, das Marketing aber ausschließlich auf LinkedIn postet, entsteht eine riesige Lücke. Kundenzentrierung heißt: nicht dorthin gehen, wo man selbst gerne wäre, sondern dorthin, wo die Käufer tatsächlich sind.