Stationärer Handel: So gelingt die Renaissance der Innenstädte

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Der Onlinehandel boomt, gleichzeitig veröden viele Innenstädte: Für diese Entwicklung hat die Corona-Pandemie fast wie ein Brandbeschleuniger gewirkt. Dabei ist die Ausgangslage für eine Renaissance der Innenstädte optimal, wie eine aktuelle Publikation der Managementberatung Horváth in Kooperation mit dem Gottlieb-Duttweiler-Institut zeigt.

„Die Rückbesinnung auf den lokalen Handel im 15-Minuten-Radius wird sich als langfristiger Trend erweisen. Der gleichzeitige Wandel in Mobilität, Konsum und Städteplanung eröffnet jetzt allen Akteuren die Chance für Kooperationen und gemeinsame Plattformen“, sagt Retail-Experte Michael Buttkus von Horváth.

Stationärer Handel: Kundennähe entscheidend

Wie das Impulspapier „Next Urban Retail“ zeigt, ist der Grad an Kundennähe zum entscheidenden Erfolgsfaktor konkreter Handelsangebote. Die Differenzierung zwischen den Kundenbedürfnissen „Convenience“ (effizientem, möglichst kontaktarmen Shopping) und „Experience“ (erlebnisreiches Shopping mit Fokus auf Interaktion und Emotion) ist inzwischen wichtiger als das eigentliche Produkt. Handel wird künftig nicht mehr mit Einzelangeboten funktionieren.

Dagegen wird es auf das Zusammenspiel zwischen Convenience und Experience ankommen, bei dem der Kunde im Vordergrund steht. Dies entspricht einem Paradigmenwechsel für die gesamte Branche. Denn die verschiedenen Anbieter und Akteure können diese „Gradwanderung“ nur mit gemeinsamen Konzepten meistern – und idealerweise datengetrieben.

Wechselnde Kooperationskonzepte

Für Marta Kwiatkowski, Co-Autorin und Senior Researcher am Gottlieb Duttweiler Institute, ist die Zukunft klar: „Die Innenstädte mit ihren Verkaufsflächen, öffentlichen Plätzen, ihren Mobilitätsangeboten und ihrer logistischen Infrastruktur bilden die neue Projektionsfläche, auf der Anbieter von Handel, Gastronomie bis Kultur sich mit vernetzten Konzepten vernetzen und positionieren können.“

Händler sollten sich gleich nach geeigneten Kooperationspartnern umsehen – auch und gerade branchenübergreifend und in der Konkurrenz. „Alles, was für den Kunden unsichtbar im Backend optimiert werden kann, ist prädestiniert für Partnerschaften“, sagt Michael Buttkus. Die Grenze zwischen Onlinehandel und stationärem Handel wird dadurch immer weiter verschwimmen, die Hoheit über fragmentierte Kundendaten an Relevanz verlieren, da sie nur in kundenübergreifender Sicht von wirklich echtem Nutzen sind.

Kommerzielle Nutzung öffentlicher Plätze

Die Städte dürften jedenfalls für innovative Multi-Konzepte offen sein, da sowohl die Lebensqualität der Bevölkerung als auch die Attraktivität als touristischer Standort gesteigert werden sollen. War die kommerzielle Nutzung öffentlicher Plätze früher verpönt, hat sich dies den Autoren zufolge durch die Pandemie geändert. Viele Städte haben öffentliche Außenflächen dem Handel und der Gastronomie zugänglich gemacht. Dadurch wird die Stadt heute immer mehr als neutrale und vor allem sichere „Plattform“ angesehen. Daran gilt es, anzuknüpfen.

„Patentrezepte dafür, welche Akteure sich zusammenschließen sollen, gibt es nicht“, so Horváth-Partner Buttkus. „Aber dass dieser Weg beschritten werden muss, ist unseren Erkenntnissen zufolge gesichert. Empfehlenswert ist es, davor eine individuelle Analyse der aktuellen Rolle sowie des Zielbilds innerhalb des gesamten Wertschöpfungsnetzwerks zu erstellen – und das möglichst zeitnah, denn das Rennen um die wertvollsten Kooperationspartner ist bereits eröffnet.“

Stationärer Handel in der Zukunft – 3 Fragen an Michael Buttkus

1. Die Rede ist von Innenstädten – von welcher Stadtgröße reden wir? Hamburg, Berlin oder München haben zwar eine Innenstadt aber das 15 Minuten Konzept greift hier nicht.

Auch in Großstädten greift das 15-Minuten-Konzept, wenn man es auf den Stadtteil bezieht. Und mit diesem identifizieren sich die Menschen spätestens seit Homeoffice und Lockdown immer mehr. In besonders dicht besiedelten Stadtteilen geht der Trend sogar eher noch zum 5-Minuten-Radius: Zu Hause arbeiten und in fußläufigen 5 Minuten einkaufen, shoppen, zum Bäcker, ins Restaurant und in die Bar.

1. In vielen Städten stehen einstige Konsumtempel (Kaufhäuser) leer, auch Einkaufspassagen verlieren immer mehr Mieter (Schenefeld, Arcaden in Aachen). Sind Pop-Up Stores und Food Plazas wirklich die einzige Lösung?

Einstige Konsumtempel, die heute noch bestehen, sind längst zum Marktplatz mit wechselnden und austauschbaren Anbietern geworden. Diese Flexibilität und das Temporäre sind aber nicht das Erfolgsrezept – das Kaufhaus braucht eine eigene Geschichte und ein besonderes Erlebnisangebot, um zum „Magneten“ für Innenstadtbesucher:innen zu werden. Es muss sich in seine Umgebung natürlich einfügen und aufgreifen, was diese ausmacht.

1. Müsste man das nicht mit den Stadtplanern, dem ÖPNV und den Logistikbetrieben zusammen denken? Hier könnten sich auch wunderbare Ökosysteme bilden.

Darauf kann man lange warten. So viel Zeit hat der Handel nicht. Und administrative Rahmenbedingungen werden auch oft erst dann geschaffen, wenn sich eine Aktion als erfolgreich erwiesen hat. Ausprobieren, aktiv werden, lokal kooperieren ist die Devise.

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