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Neue Strategien sind gefragt Status quo im E-Commerce: Asiatische Marktplätze wachsen, deutsche Händler wanken

Von Konstantin Pfliegl 7 min Lesedauer

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Der deutsche E-Commerce steht vor tiefgreifenden Veränderungen – geprägt durch den Boom asiatischer Plattformen. Händler müssen sich neu erfinden, um den Anschluss nicht zu verlieren.

(Bild: © vchalup/stock.adobe.com)
(Bild: © vchalup/stock.adobe.com)

DARUM GEHT'S

Umsatzwachstum im E-Commerce: Der deutsche Onlinehandel zeigte 2024 sein erstes Umsatzwachstum seit 2021. Die Vorzeichen für 2025 sind positiv, da Verbraucher in der Weihnachtssaison bereits 2,9 Prozent mehr ausgaben.

Bedrohung durch globale Akteure: Chinesische E-Commerce-Plattformen wie Temu und AliExpress gewinnen rasant an Marktanteilen in Deutschland. Und der Tiktok Shop etabliert sich als ernstzunehmender Wettbewerber im Onlinehandel.

EU-Zollfreigrenze: Die Abschaffung der Zollfreiheit für Pakete mit einem Wert unter 150 Euro und eine Zollsatz von 3 Euro zielen darauf ab, fairere Bedingungen zu schaffen. Die Umsetzung erfordert jedoch erhebliche Ressourcen und Unterstützung für die Zollbehörden.

Strategische Neuausrichtung erforderlich: Händler in Deutschland müssen sich an die dynamischen Marktveränderungen anpassen. Die Fähigkeit, flexibel zu reagieren und neue Plattformstrategien zu entwickeln, wird entscheidend für den zukünftigen Erfolg im digitalen Handel.

Der E-Commerce in Deutschland zeigt nach mehreren Jahren stagnierenden Wachstums endlich wieder positive Zahlen. Im Jahr 2024 konnte der Onlinehandel ein Umsatzwachstum von 3,8 Prozent verzeichnen – das erste seit 2021. Und auch wenn für 2025 noch keine endgültigen Umsatzzahlen für die Branche vorliegen, sehen die Vorzeichen nicht schlecht aus. So sorgten die ersten beiden Monate der Weihnachtssaison 2025 für eine Überraschung im Onlinehandel: Im Oktober und November gaben Verbraucher 2,9 Prozent mehr aus als im Vorjahr.

Doch die Kehrseite der Medaille: Vor allem globale Marktplätze und chinesische Plattformen wachsen und gestalten die E-Commerce-Landschaft in Deutschland radikal um.

Die Fähigkeit, sich an die neu definierten Marktregeln anzupassen und gleichzeitig den direkten Wettbewerb mit globalen Akteuren zu meistern, wird über den Erfolg oder Misserfolg der deutschen Händler im digitalen Zeitalter entscheiden.

Konstantin Pfliegl, leitender Redakteur e-commerce Magazin und DIGITAL BUSINESS

Wachstumsdruck durch asiatische Plattformen

Laut dem Bericht „State of the Union in German Retail 2025“ des Beratungsunternehmens OC&C Strategy Consultants steht eine Vielzahl von traditionellen Onlinehändlern vor ernsthaften existenziellen Bedrohungen. Der Bericht zeichnet ein klares Bild der zukünftigen Herausforderungen für traditionelle Onlinehändler.

Chinesische Plattformen wie Temu, die seit ihrer Markteinführung im Jahr 2023 bereits 27 Prozent der deutschen Käufer erreicht hat, sowie AliExpress, das seine Nutzerbasis auf 14 Prozent verdoppelt hat, gewinnen exponentiell an Einfluss. Diese dynamische Entwicklung wird zusätzlich verstärkt durch den schnellen Markteintritt von TikTok Shop, der auf innovative Weise Inhalte, Community-Building und Handel integriert.

Die Tiktok-Shop-Plattform belegt in Deutschland bereits Platz 24 der umsatzstärksten Onlinehändler. Damit hat sich Social Commerce über das Video-Portal hierzulande etabliert. Laut aktuellen Daten der Marktforscher von NIQ Digital Purchases hat bereits jeder zehnte Onlineshopper seit dem Launch Ende März mindestens einmal über den Tiktok Shop eingekauft.

Warum kaufen verbraucher bei billig-plattformen ein?

Laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) entfiel Ende des vergangenen Jahres in Deutschland bereits jede 20. Online-Bestellung (4,9 Prozent) auf Billigplattformen wie Temu, Shein & Co. Doch warum kaufen Verbraucher dort ein?

Dass die Billigwaren auf den großen asiatischen Plattformen eine geringere Qualität haben und häufiger Sicherheitsmängel beziehungsweise Schadstoffe aufweisen, ist durch die vielen Medienberichte bekannt. In der einer repräsentativen Erhebung in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von Civey wollte der BEVH von den Kunden der Billig-Plattformen wissen, was diese dennoch so attraktiv macht. Doch vier von fünf Befragten (76,8 Prozent) wollten die Gründe nicht nennen – oder nicht zugeben. Aber: Jeder vierte (24,4 Prozent) Kunde gab an, aktuell nicht über genügend finanzielle Mittel zu verfügen, um auf die Billigplattformen verzichten zu können.

Auffällig ist dabei, dass viele Verbraucher die Risiken durch fehlerhafte Produkte bewusst in Kauf nehmen: So gaben 40,2 Prozent der Kunden asiatischer Plattformen an, den kritischen Medienberichten nicht zu glauben. Und mehr als die Hälfte (53,5 Prozent) vertraut darauf, selbst beurteilen zu können, ob ein Produkt sicher ist.

Dies hat zur Folge, dass lokal ansässige E-Tailer wie Zalando oder Flaconi zunehmend unter Druck geraten. Sie kämpfen nicht nur gegen sinkende Margen und steigende Kosten etwa im Suchmaschinenmarketing, sondern auch gegen den immer stärkeren Wettbewerb durch global agierende Plattformen, die den Rahmen der Spielregeln neu definieren. Aber auch große Omnichannel-Händler wie Douglas und MediaMarktSaturn müssen erkennen, dass sie nicht nur gegen andere Onlineanbieter, sondern auch gegen dominante globale Akteure antreten müssen.

„Im deutschen E-Commerce geht es nicht mehr darum, wer den besten Onlineshop hat, sondern darum, wer das Plattformspiel beherrscht“, warnt Lars Luck, Partner bei OC&C Strategy Consultants. Marktplätze würden die Bereiche Entdeckung, Preisgestaltung und Kundenbindung übernehmen, Einzelhändler müssten sich schnell neu erfinden, um nicht verdrängt zu werden. „Entweder werden sie selbst zu Marktplätzen – vorausgesetzt, sie sind groß genug – oder sie müssen verstärkt auf Kundennähe und Kategorieexzellenz setzen.“

Druck auch auf stationäre Händler

Mit der kontinuierlichen Verlagerung von Marktanteilen vom stationären Einzelhandel in den Onlinebereich müssen auch die stationären Einzelhändler dringend umdenken. Um rentabel zu bleiben, sind neue Monetarisierungsstrategien gefordert. Konzepte wie Retail Media und Space as a Service spielen hierbei eine wichtige Rolle.

Retail Media ermöglicht es Einzelhändlern, zusätzliche Einnahmen durch Werbung in ihren eigenen Kanälen zu generieren, während Space as a Service eine dynamische Nutzung von Verkaufsflächen ermöglicht, die mit wechselnden Themen und Produkten bespielt wird.

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