Suchmaschinenoptimierung: Wer vorn dabei sein will, muss die SEO-Arbeit professionalisieren

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Ob Corporate Website, aktionsbezogene Landingpage oder Onlineshop – der Erfolg einer Internetpräsenz hängt vor allem von ihrer Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ab. Für die meisten potentiellen Neukunden ist das der erste Schritt bei der Customer Journey.

Konkret bedeutet das für die Sichtbarkeit, dass die eigenen Angebote auf der ersten Ergebnisseite der Suchmaschine erscheinen müssen, denn 99 Prozent der Nutzer rufen die Ergebnisse auf den weiteren Seiten nicht auf. Um ein entsprechend gutes Ranking zu erreichen, braucht es weit mehr als ein paar clever eingestreute Keywords. Eine effiziente Suchmaschinenoptimierung (SEO) beginnt daher schon bei der Konzeption einer Website. 

Suchmaschinenoptimierung: Über 200 Bewertungsaspekte für Homepages

Mit 90 Prozent Marktanteil ist Google unangefochtener Marktführer bei Suchmaschinen in Deutschland. Damit gibt der Konzern aus Moutain View in Kalifornien die Spielregeln der erfolgreichen SEO-Arbeit vor. Wer in der Google-Suche nicht auf einem der Top-Plätze steht, bleibt in der Flut von weltweit mehr als 1,74 Milliarden Websites (Stand Januar 2020) schlicht unsichtbar. Wie aber bringt man die Suchmaschine mit ihren über 200 Bewertungsaspekten dazu, das eigene Webangebot als so relevant zu gewichten, dass es auf der ersten Ergebnisseite erscheint?

Professionelles SEO-Management findet auf drei Ebenen statt: strategisch, technisch, on-page. „SEO ist die Basis des Webseite-Erfolgs. Nur wer alle Aspekte berücksichtigt und die Suchmaschinenoptimierung als dauerhaften Prozess begreift, wird zu wirklich guten Ergebnissen kommen“, sagt Len Messerschmidt, Leiter des Online-Marketings bei der Hamburger Medienagentur Medienwerft.

SEO-Arbeit beginnt mit der Webseiten-Vorausplanung

Die so genannte Webseiten-Vorausplanung dient der Erstellung eines Maßnahmenkatalogs, der die zu leistenden Anforderungen auf allen SEO-Ebenen strukturiert auflistet. Auf strategischer Ebene sollte an erster Stelle die Definition einer klaren Zielsetzung stehen. Was soll mit der Website erreicht werden? Ist es eine Corporate Site, deren Aufgabe in der Imagebildung und der Generierung von Leads liegt? Oder soll ein Onlineshop aufgebaut werden, dessen Conversion Rate sich an den Umsätzen ablesen lässt? Auf Grundlage dieser Zielsetzung lassen sich auch die so genannten Key Performance Indicators (KPIs) berechnen, an denen der Erfolg jeder Maßnahme kontinuierlich gemessen werden kann. 

Der nächste Schritt ist eine Sichtbarkeits- und Keyword-Analyse der Mitbewerber-Websites und bei einem Relaunch natürlich der eigenen bestehenden Seite. Mit welchen Keywords erreichen die Mitbewerber welche Position? Möchte man selbst ähnliche Keywords verwenden, um eine ähnliche Position zu erreichen? Gibt es vielleicht bessere Instrumente wie Sistric, Xovi oder Screening Frog, die dabei Unterstützung leisten können? Auf jeden Fall sollten die zentralen Keywords vor dem Aufbau der Website definiert werden oder – im Falle eines Relaunchs – sorgfältig überprüft werden. Der Grund für die frühzeitige Definition der wichtigsten Keywords ist, dass eine für Suchmaschinen gut auslesbare URL-Struktur, bei der die Keywords in die Seiten-URLs integriert sind, zu besseren Ergebnissen in den Suchmaschinen führt.

Technische Suchmaschinenoptimierung ist die Basis für den Erfolg

Die Auswahl der richtigen Hardware hat ebenfalls großen Einfluss auf die spätere Sichtbarkeit. Gerade für umfangreiche Internetpräsenzen wie große Onlineshops ist die Leistungsfähigkeit des gewählten Servers von entscheidender Bedeutung. Seiten, bei denen der Google-Bot mehr als 2 Sekunden zum Download braucht, werden seltener gecrawlt. Das bedeutet in der Konsequenz, dass Aktualisierungen, zum Beispiel neue Angebote, erst mit deutlicher Zeitverzögerung vom Bot ausgelesen und so erst mit Verspätung von den Nutzern wahrgenommen werden können. Das schadet der Relevanz der Seite und damit ihrem Ranking.

Auch die Auswahl des Content Management Systems (CMS) kann sich auf die Ladezeit einer Website auswirken. Deshalb sollte die gewählte CMS-Lösung schlank, flexibel und unbedingt responsive sein. Responsive Webdesign bezeichnet die Möglichkeit, eine Website auf allen gängigen Devices wie Desktop, Tablet oder Smartphone optimal darzustellen und so ein hochwertiges Nutzererlebnis zu garantieren. Da Google bereits seit 2018 eine Mobile First-Strategie verfolgt, sind kurze Ladezeiten und Responsiveness grundlegende Voraussetzungen für den Suchmaschinenerfolg.

Intelligente Suchmaschinenoptimierung verlangt Content und Sorgfalt

Die dritte wichtige Säule der technischen SEO ist, wie eingangs erwähnt, eine konsistente und aussagefähige, Keyword-basierte URL-Struktur. Optimalerweise spiegeln schon die URLs der Haupt- und Unterseiten den jeweiligen Seiteninhalt wider.  On-page ist der Inhalt entscheidend. Und, um es gleich vorwegzunehmen, die Aneinanderreihung von Keywords zu schwer verdaulichen Texten ist nicht mehr zeitgemäß. Ziel muss es vielmehr sein, user-relevanten Content bereitzustellen. Denn Google gewichtet die Relevanz einer Seite inzwischen nach differenzierten Kriterien wie Verweildauer, Absprungrate und Scrolltiefe, das heißt wieviel Prozent einer Seite die Nutzer durch Scrollen wirklich ansehen.

Der Textanteil einer Seite sollte einen Umfang von mindestens 1.200 Wörtern haben und für den User tatsächlich relevante und gut aufbereitete Information bereitstellen. Der Content sollte darüber hinaus, zum Beispiel mit einer klaren Headline-Hierarchie und durch die Verwendung von Bulletpoints, übersichtlich strukturiert und lesefreundlich gestaltet sein. Sehr hilfreich ist auch die Integration von Multimedia-Inhalten wie YouTube-Videos, die die Verweildauer erhöhen.

Download-PDFs, die es dem User ermöglichen, interessante Inhalte wie Produktbeschreibungen herunterzuladen und später wieder anzusehen, werden von Nutzern und Suchmaschinen ebenfalls positiv gewichtet. Das gleiche gilt für Nutzer-Bewertungen für angebotene Produkte oder Dienstleistungen. Die so genannten Meta-Tags – wie Title und Description – ergeben sich aus den konkreten Seiteninhalten. Sie einzupflegen, ist sicher eine Fleißaufgabe. Sie sollte aber mit größter Sorgfalt erledigt werden, da auch diese Informationen systematisch ausgelesen werden und großen Einfluss auf das Ranking haben.

Monitoring sichert den Erfolg der SEO-Arbeit

SEO-Arbeit ist ein stetiger Prozess. Auch wenn beim Launch einer Seite alle Aspekte beachtet wurden und alles „richtig“ gemacht wurde, lässt sich kein dauerhaftes Top-Ranking garantieren. Einerseits schlafen die Mitbewerber nicht: Auch in anderen Unternehmen wird an der SEO gearbeitet, werden Keywords, Inhalte oder Strukturen optimiert, um bessere Rankingplätze zu erobern. Und auch Google macht es SEO-Verantwortlichen nicht unbedingt leicht: In regelmäßig erfolgenden Relaunches werden die Rankingkriterien verändert. Ziel ist es, den Nutzern bestmögliche Suchergebnisse zur Verfügung zu stellen. Deshalb sollte ein kontinuierliches Monitoring und Nachjustieren fester Bestandteil der professionellen SEO-Arbeit sein.

Professionelle Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und kontinuierliche Aufgabe, die schon bei der Planung einer Website in Betracht gezogen werden muss. Auch angesichts der vielfältigen Einflüsse und Aspekte der Suchmaschinengewichtung bedeutet das für Unternehmen, entweder inhouse entsprechende Kompetenzen und Ressourcen aufzubauen oder sich am besten schon in einer sehr frühen Phase die Unterstützung von SEO-Experten, wie etwa der Medienwerft, zu sichern. Denn klar ist, dass eine unzureichende oder verfehlte SEO auch das spannendste Webangebot zum Scheitern bringen kann. (sg)

Über die Autorin: Cora Rosenkranz ist IT-Journalistin und für Wordfinder tätig.

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