Onlinehandel Trends im E-Commerce: Die Zukunft zwischen KI und Emotion

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In den 25 Jahren, seitdem es das E-Commerce-Magazin gibt, hat sich auch der Onlinehandel erheblich verändert.

Zeitzeuge Martin Gross-Albenhausen, stellvertretender Geschäftsführer des Bundesverbands E-Commerce & Versandhandel erinnert sich an die schrittweise Veränderung der Branche. Und wirft einen Blick in die Zukunft, auf Trends im E-Commerce, zwischen KI und Emotion.

25 Jahre: Die Trends im E-Commerce

Wie haben sich Onlinehandel und E-Commerce in den vergangenen 25 Jahren verändert?

Martin Gross-Albenhausen: Eine wesentliche Frage, die in den Anfangszeiten des Ecommerce aufkam, lautete: Werden wir jemals Werbeinnahmen im Internet generieren, um die Präsenz des Unternehmens dort zu finanzieren? Das Internet-Angebot der Händler war also mehr wie ein Werbekanal für Dritte, in etwa so wie heute wieder Retail Media funktioniert. Damals wurde noch über das führende Medium Katalog, der allmählich auch ins Internet wanderte, mit langen Vorlauf­zeiten für eine Saison disponiert. Ecommerce stand da noch in den Startlöchern und war eher ein nachgelagertes Instrument. Das heißt; Man hat nicht wie heute mit dem Gedanken an Ecommerce eingekauft. Man hatte die Fotos der Produkte, und hat diese dann in diesen zusätzlichen Verwertungskanal eingebaut. Zu Beginn der 2000er Jahre hat es sich dann bald herausgebildet, dass man den Kunden nicht zu seinem Interesse nötigt über Push-, sondern über Pull-Marketing. Die Kunden haben Interessen entwickelt und dann im Internet gesucht, wo sie das Passende finden können.

Was hat das für die Logik des Geschäfts bedeutet?

Gross-Albenhausen: Die gesuchten Produkte mussten nach Marke, Größe und Farbe auswählbar sein, und nach Möglichkeit sofort, also im Moment des Kundenbedürfnisses, verfügbar sein. In den Jahren 2000 bis 2010 hat der Ecommerce nach und nach verstanden, dass die Prozesse umgebaut werden mussten. Das war dann der Beginn von Multichannel: Katalog, Laden, Online-Shop haben zumindest schon mal aufeinander verwiesen. Dann begannen aber neue Schwierigkeiten: Die Technologie reichte nicht, um hier ein Erlebnis zu bieten. Ecommerce-Kunden konnten nicht auf die Waren im Geschäft zugreifen, wie das heute quasi gang und gäbe ist. So wurde in 25 Jahren das Geschäftsmodell von Kopf auf die Füße gestellt. Dabei ist es teilweise auch heute immer noch reaktiv: Man versucht auf Trends zu reagieren, oder das, was Influencer vorgeben, dann rasch der breiten Masse zur Verfügung zu stellen.

Erinnern Sie sich an Vorreiter, die Entwicklung der Branche besonders geprägt haben?

Gross-Albenhausen: Da gab es zum Beispiel die britische Firma ASOS.com (AsSeenOnScreen). Die haben es schon kurz nach dem Jahrtausendwechsel geschafft, innerhalb von 14 Tagen Bekleidung in den Shop zu bringen, wenn sie festgestellt haben, dass den Kunden ein vergleichbares Outfit bei einem Star gefiel. Das war in den Anfängen von So­cial Media und bedeutete einen Riesenschritt weg von den Jahreszyklen, die viele Händler noch hatten. Das Unternehmen ist auch heute noch im Ultrafast-Fashion-Bereich tätig und bietet pro Woche rund 4000 neue Teile an, für Kunden, die per Smartphone kaufen. Es wird erst produziert, wenn Influencer die Mode tragen und potenzielle Kunden das Liken. Dann aber in radikal kurzer Zeit, dank darauf abgestimmter Prozesse.

Das sind die stärksten Antreiber

Welche technologischen Entwicklungen haben die Entwicklung im E-Commerce am stärksten getrieben?

Gross-Albenhausen: Sicherlich Web 2.0: Der Kunde kann aktiv werden, eigene Bilder hochladen und selber zum Creator werden. Das wurde vor allem durch das Smartphone ermöglicht, dem Katalog für die Hosentasche. Zu Beginn gab es noch ein wap-Format für die kleinen LCD-Bildschirme, dann kam die Mobi-Endung, und dann ab 2008 das Ökosystem der Apps. Fortan konnte man als Unternehmen mit einem Geschäft fest auf einem Smartphone installiert sein, von Apple über Otto bis zu Zalando. Unternehmen wie AboutYou, vor allem aber chinesische Anbieter wie Shein oder Temu sind heute voll auf das Smartphone als Shopping-Kanal ausgerichtet. Dazu kam dann eine weitere technologische Innovation: Kunden können heute bei Wayfair einfach ein gesehenes Produkt fotografieren und der Händler sucht das dann. Auch wenn es nicht genau dasselbe ist, ist der Kunde schon zufrieden. Das war möglich durch den Beginn der Mustererkennung mittels KI. Inzwischen ist noch AR dabei. Damit kann man sogar schon sehen, wie ein Produkt im Lebensumfeld aussieht, von Möbeln bis zu Kleidungsstücken.

Welche Rolle spielen inzwischen die Daten bei der Evolution des Ecommerce?

Gross-Albenhausen: Früher in den Zeiten der langen Katalog-Zyklen reichte es, die Kundenadresse zu kennen. Heute weiß ein Händler wesentlich mehr über den Kunden, schickt persönliche Newsletter und Angebote, über intelligente CRM-Systeme und Customer Engagement Plattformen. Bei denen werden riesige Mengen an Daten von Kunden aufgenommen, analysiert und Angebote daraus entwickelt. Das wiederum setzt ein neues Kundenverständnis voraus, das die Ecommerce-Unternehme erst entwickeln mussten beziehungsweise auch immer noch verfeinern müssen. Das war der Weg vom TKP zum Cost-per-Click und zum Cost-per-Order. Die Cookies haben zusätzlich dazu beigetragen, zu wissen, wie viel eine Begegnung mit dem Kunden im Internet kostet. Dazu kommt die Attributionsmöglichkeit des Ecommerce: Dadurch weiß man, wie der Kunde mit welchem Kommunikationskanal umgeht.

Aber auch die Handelskanäle haben sich sukzessive verändert …

Gross-Albenhausen: … richtig, zum Beispiel waren die Marktplätze eine neue Logik, die 2009 und 2010 aufkam. Amazon begann mit den A-Stores, also dritte Händler konnten bei Amazon verkaufen. Das war besser auf die Google-Welt angepasst, die darauf ausgerichtet ist, wo am meisten Traffic stattfindet und wo der Kunde am meisten Antworten auf seine Suchanfragen findet und deshalb dort verweilt. Diese Logik zu verstehen, hat für einige Händler auch länger gedauert. Bis deutsche Platzhirsche wie Otto und ­Douglas sich beispielsweise dann auch zum Marktplatz entwickelt haben, dauert es noch einige Jahre. Heute ist es aber wichtig, auch einen eigenen Shop zu haben, da man sonst sich schwertut, als Händlermarke bekannt zu werden und den Kunden wirklich an sich zu binden. Der eigene Shop ist der einzige Ort, wo ich als Marke dem Kunden erklären kann, warum es mich gibt.

Trends im E-Commerce: Das kommt in den nächsten Jahren

Wo geht die Reise beim E-Commerce in den kommenden Jahren hin?

Gross-Albenhausen: Ein zentraler Erfolgsfaktor wird es künftig sein, mit hoher Intelligenz zu verkaufen. Diese – künstliche – Intelligenz kann man sich heute im Internet buchen, über Large Language-Modelle und spezialisierte, vor­trainierte Modelle, wo man mit sehr wenig Aufwand sehr viel mehr rausbekommt. Das wird den Wettbewerb sehr verschärfen, der Wettbewerbsvorsprung wird immer kürzer. Denn was mache ich, wenn es jetzt eine übergreifende künstliche Intelligenz gibt, die für alle Marktteilnehmer zur Verfügung steht. Was ist da die nächste Stufe? Noch mehr Daten? Noch mehr Transaktionen? Laufen dann nicht eher die großen Plattformen immer weiter davon, weil sie mehr Daten haben? Ecommerce-Unternehmen müssen sich daher mehr denn je die Frage stellen: Was sollte angesichts dieses Szenarios meine Strategie sein, und wie schaffe ich es, dass der Kunde genau mich wählt?

Wo sehen Sie eine Richtung für erfolgreiche Zukunftsstrategien?

Gross-Albenhausen: Man hat künftig einen KI-Quotienten, der bei allen ­Unternehmen recht hoch ist. Dieser besteht vor allem aus Daten. Aber bislang, und wohl auch noch einige Zeit lang, kann die KI nur raten und simulieren. Und Emotion hat sie gleich gar nicht. Daraus folgt: Selbst ein kleines Unternehmen, das seine Kunden sehr gut kennt, kann sein Geschäft mit künstlicher Intelligenz optimieren und zusätzlich mit Emotion aufladen, die jede KI schlagen kann. Das ist sozusagen der EQ, der „Emotionsquo­tient“ eines Shops neben dem (K)IQ, dem (künstliche) Intelligenzquotient. Shops sind inzwischen kostengünstig zu erwerben. Aber man muss seine Werte noch reinstecken und diese dann mit mensch­licher und künstlicher Intelligenz vermarkten, oder sagen wir: mit künstlicher Intel­ligenz menschlich vermarkten. Das heißt, mit echter, ansteckender Begeisterung, die auch beim Kunden Begeisterung weckt. Das miteinander zu verknüpfen, kann die Chance sein. Selbstverständlich muss man trotzdem Ecommerce ticken und Online-minded sein. Darum geht es, wenn man sich in den nächsten Jahren weiterentwickeln möchte

Was bedeutet diese Entwicklung in Bezug auf den Absatzkanal E-Commerce?

Gross-Albenhausen: Seinerzeit war bei den Kunden die Begeisterung für die Kataloge enorm. Teilweise konnte man wirklich die Seele des Katalogs spüren. Heute muss man wissen, was die Seele des eigenen Shops ist. Was macht das Bild, dass ich nach außen zeige, mit dem Kunden? Schafft es eine Welt, in der jemand gerne einkauft? Wer einfach nur ein kaufendes Publikum braucht, sollte einen Marktplatz nutzen. Wer aber aus einer Leidenschaft für ein Produkt und dessen Weiterentwicklung geht, der sollte alles auf die digitale Erlebniswelt setzen. Der eigene stationäre Shop ist dann die Verlängerung dieser Welt.

3-D, Live-Commerce und mehr

Und welche Trends und Technolo­gien werden den E-Commerce in den nächsten Jahren antreiben?

Gross-Albenhausen: Dreidimensionale Daten werden in den kommenden Jahren eine wesentliche Entwicklung sein. Getrieben durch neue Geräteklassen, die es den Menschen möglich machen wird, sich in virtuellen Welten zu bewegen, wie die Meta-Quest-Brillen. Dafür müssen die Daten entsprechend aufbereitet werden. Dazu kommt die KI, in den kommenden fünf Jahren sehr und mit Milliarden-Investitionen schnell weiterentwickelt wird. Live-Commerce ist derzeit in Asien ein großes Thema, geprägt durch Micro-Influencer. Bei uns verfängt das noch lange nicht in der gleichen Weise. Aber das müssen Unternehmen einfach mal ausprobieren.

D2C ist übrigens das beste Beispiel, wie man als Marke eine direkte Kundenbeziehung hat und die Services dazu kauft und in einer schmalen Nische Erfolg haben kann. Der Händler muss dem Kunden ein bestimmtes Erlebnis präsen­tieren, indem er sein Sortiment besonders gut kuratiert. Das heißt, man versucht durch extreme Arbeit am Fit von Kunde und Sortiment aus einem Stamm von wenigen Kunden möglichst viel rauszuholen. Daher wird der Customer Life-Time-Value noch wichtiger werden. Wer genau weiß, aus welchen Beweggründen der Kunde welches Produkt kauft, wird in Zukunft extrem gewinnen.

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