Wirkung von Videowerbung: So unterscheiden sich die Generationen X, Y und Z

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Unterscheiden sich die Genera­tionen X, Y und Z bei der Wahrnehmung von Video­werbung und, wenn ja, wie und in welcher Phase der Kaufentscheidung? Was bedeutet das für eine optimale Zielgruppen­ansprache?

Diesen Fragen sind jetzt erstmals Otto, der größte deutsche Online-Händler, und Smartstream.tv, Anbieter ganzheit­licher Video Advertising Lösungen, in einer umfangreichen Werbe­wir­kungsstudie in Bezug auf Video­werbung nach­gegangen. Mit spannenden Ergebnissen.

Dass die Zugehörigkeit zu einer Generation Einfluss auf Werte­vor­stellungen und Konsumverhalten hat, ist nicht neu. Unbekannt hin­gegen war bislang, wie sich die Kohorten­zugehörigkeit konkret auf klassische Wirkungsparameter von digitaler Videowerbung auswirkt.

Um dies herauszufinden, ließ Otto eine groß angelegte Branding­kampagne im Netzwerk von Smartstream.tv von dem Video Advertising Spezialisten mit seinem „Insights“-Service begleiten. Die von BNP Deutschland geplante digitale Bewegtbildkampagne lief pünktlich zur Weihnachtszeit (Anfang November bis Ende Dezember 2020) und arbeitete mit fünf zielgruppenspezifischen Spot-Motiven. Diese wurden punktgenau an Nutzer der drei Generationsgruppen (Gen X: 40-49 Jahre; Gen Y: 30-39 Jahre; Gen Z: 18-29 Jahre) ausge­spielt. Insgesamt wurden im Kampagnenzeitraum rund 22,4 Millionen Video Impressions an über sieben Millionen Personen ausgespielt, die über alle Spot-Motive hinweg eine durchschnittliche View-Through-Rate (VTR) von sehr guten 86,2 Prozent erzielten. 

Smartstream.tv „Insights“: Erfolgsmessung und Ermittlung der Werbewirkung mit der Kombination von Brand-Lift-Studie und Spot Evaluation

Für die Ermittlung der Leistungs- und Wirkungswerte der Kampagne kam der Smartstream.tv „Insights“-Service zur Messung und Bewer­tung von Videokampagnen zum Einsatz. Er ermöglicht die Kombi­nation einer Brand-Lift-Studie zur parallelen Untersuchung des Im­pacts einer Video­werbung auf klassische Faktoren des Marken­dreiklangs – Markenbekanntheit, -sympathie und -verwendung – mit einer Spot Evaluation, die untersucht, wie das Werbemittel von den Nutzern mit gemessenem Kampagnenkontakt hin­sichtlich Verständ­nis, Aktivierungspotenzial und Kaufabsicht ange­nom­men wird.

Zur Ergebnisermittlung wurde eine Panel-Befragung mit einer gleich­zeitigen Null- und Testmessung durch­geführt (Stichprobe: 1.612 Teil­nehmer insgesamt, davon 800 in der Kontroll- und 812 in der Test­gruppe). So konnten die Befra­gungsergebnisse von Nutzern mit und ohne Kampagnen­kontakt verglichen und daraus die Uplifts bei den einzelnen zu unter­suchenden Imagewerten ermittelt werden. Test- und Kontrollgruppe wurden dabei nach Zielgruppe (Gen X, Y oder Z), Kaufentscheidungs­phase (Awareness versus Consideration) und zum Teil dem konkreten Spot-Motiv verglichen. Die abgefragten Image­werte (KPIs) bezogen sich auf Werbeerinnerung, Markenerwägung, Markenerinnerung, Beliebtheit und Relevanz der Kreation sowie die Kaufabsicht.

So reagieren Vertreter der Generation X, Y und Z auf Video­werbung

Die „Insights“-Studie von Smartstream.tv zeigt, dass sich die verschie­denen Generationen in nahezu jeder KPI unterscheiden. So konnten bspw. Zugehörige zur Generation X als einzige Zielgruppe über die ihr gezeigte Werbung in punkto Kaufbereitschaft beeinflusst werden. Mitglieder der Generation Y weisen im Zielgruppenvergleich die höchste Werbe­erinnerung und Kaufbereitschaft auf. Sie waren aber von den ihr gezeigten Spot-Kreationen am wenigsten überzeugt. Nutzer aus der Generation Z waren von den Videospots begeistert und wurden mit Blick auf die Markenerwägung am stärksten von der Kampagne beeinflusst.

Betracht man die Kaufentscheidungsphasen lässt sich erkennen, dass Video­werbung in allen Altersgruppen in der Consideration-Phase besonders auf die Markenerwägung einzahlt. Wenn die Kaufabsicht von der Kampagne beeinflusst wurde, dann in der Awareness-Phase; besonders sichtbar wird das in der Generation Z.

Last but not least erinnern sich Mitglieder der Generation X und Z, die ein ziel­gruppenspezifisches Motiv zu sehen bekamen, besser an die Werbung. In beiden Altersgruppen profitieren auch Markenerwägung und Kaufbereitschaft von der entsprechenden Kreation.

Die Wirkung von Video­werbung im Generationen-Überblick

Die Generation X als älteste Kohorte ist die insgesamt unauffälligste Zielgruppe. Die Kinder der so genannten Babyboomer weisen als einzige Generation eine nennenswerte Veränderung der Kaufabsicht durch die Otto Kampagne auf.

Zugehörige zur Generation Y sind extrem wählerisch was die Werbe­kreation betrifft. Hier wurden die schlechtesten Noten in punkto Werbegefallen ver­geben. Gleichzeitig konnte die Kampagne bei den so genannten Millenials die beste Werbeerinnerung und die höchste Kaufabsicht erzielen.

Nutzer aus der Generation Z wurden mit dem Internet sozialisiert – das zeigt sich auch bei digitaler Video­werbung. Die „Digital Natives“ reagierten extrem positiv auf die Kampagnenkreationen (Beliebtheit und Rele­vanz). Sie konnten sich auch von allen Altersgruppen am besten an die Werbung erinnern. Gleichzeitig stieg Otto bei ihnen mit seiner Kampagne mit Abstand am meisten in der Gunst (Markenerwägung).

„Online Video Advertising ist für uns ein zentraler Baustein der Media­strategie“, erklärt Maria Kröbel, Online Marketing Managerin bei Otto. „In der vorliegenden Kampagne haben wir diesen Baustein mit zielgruppenspezifischen Spot-Motiven umgesetzt. Die qualitativen Ergebnisse der Studie mit smartstream.tv haben unsere Vermutung bestätigt: Die Wahrnehmung der Kampagne war differenziert, und die drei Altersgruppen haben ganz unterschiedlich auf die abgefragten Dimensionen reagiert. Diese neu generierten Zielgruppen-Insights sind für uns wichtig und helfen uns dabei, künftige Kampagnen noch effizienter auszuspielen.“

„Bei der Auslieferung der Kampagnen kombinieren wir die neu gewonnen Erkenntnisse mit unterschiedlichen Effizienz-KPIs"

Und Bernd Weber, Managing Director Smartstream.tv, erklärt: „Wir freuen uns sehr, dass wir gemeinsam mit Otto ein so spannendes Thema wie das Gen XYZ Konzept zum Gegentand unserer „Insights“ machen konnten. Wir empfehlen unseren Kunden inzwischen regel­mäßig, Kampagnen mit größeren Budgets mit Studien zur Werbe­wir­kung zu begleiten. Je nach Zielsetzung und Zielgruppe der Kampagnen setzen wir dabei unterschiedliche Schwerpunkte. Das kann bspw. klassisch der Markendreiklang sein, und eben auch wie hier die generationsabhängige Wirkung von Video­werbung. Das Spielfeld ist da sehr groß und wir sind sehr flexibel im Zusammenspiel. Bei der Auslieferung der Kampagnen kombinieren wir dann die neu gewonnen Erkenntnisse mit unterschiedlichen Effizienz-KPIs wie bspw. ViewThrougRate (VTR) und Targetinggüte, immer mit dem Kernziel, den maximalen Kampagnenerfolg für unsere Kunden sicherzustellen.“ 

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