Zielgruppen erreichen mit Omnichannel: Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt

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Von Omnichannel hat sicher jeder in der Werbebranche schon einmal gehört. Doch was genau ist das, wie funktioniert dieser Ansatz, und was kann damit erreicht werden? Das zeigt die erfolgreiche Kampagne von Advantage Austria und Mint Square.

Das letzte Jahr hat nicht nur die Werbebranche, sondern auch den Einzelhandel vor ganz besondere Herausforderungen gestellt. Viele offline Vertriebswege konnten nicht oder nur begrenzt genutzt werden und klassische Vertriebsveranstaltungen, wie z.B. Messen, mussten abgesagt werden. Demzufolge mussten neue Taktiken und Kanäle werden, um möglichst viele potenzielle Zielgruppen zu erreichen. Dieser Aufgabe musste sich auch Advantage Austria die Außenwirtschaftsorganisation der Wirtschaftskammer Österreich, stellen und setzte auf eine programmatische Omnichannel Kampagne.

Digitale Werbekampagne auf neuen Kanälen – mit Erfolg

Advantage Austria obliegt die Umsetzung des gesetzlichen Auftrags zur Außenwirtschaftsförderung Österreichs und die Unterstützung österreichischer Unternehmen bei deren Auslandsgeschäften. Im Rahmen der „Österreichischen Genusswoche“ der Galeria Karstadt Kaufhof, die in Deutschland vom 01. bis 06. Februar 2021 stattfand, sollte eine Strategie erarbeitet werden, um hochwertige, österreichische Lebensmittel diverser Marken auf neuen Kanälen zu bewerben. Die Kampagne richtete sich besonders an Kund*innen der Galeria, Auslandsösterreicher*innen, Freund*innen der österreichischen Küche, Foodies und Gourmets. Ziel war es, Österreichs Image als nachhaltigen Bio-Standort und Produzent von hochwertigen Lebensmittelprodukten zu stärken.

Für die Entwicklung einer digitalen Werbekampagne und deren Umsetzung setzte Advantage Austria auf die Strategieberatung Mint Square. Innerhalb der kurzen Kampagnenlaufzeit von nur zweieinhalb Wochen sollte mit dem vergleichbar geringen 5-stelligen Budget so viel Aufmerksamkeit wie möglich für die Feinschmeckerprodukte erzeugt werden. Daher fiel die Wahl auf eine rein digitale, programmatische Omnichannel-Strategie. Advantage Austria hat das erste Mal in dieser Form in Deutschland geworben – mit Erfolg!

Zielgruppen erreichen: Multichannel vs. Omnichannel

Multi- und Omnichannel sind schon längst keine Fremdwörter mehr im Marketing-Umfeld. Dennoch verwenden auch Expert*innen beide Begriffe oft noch synonym, obwohl es einen deutlichen Unterschied gibt. Multichannel-Strategien konzentrieren sich darauf, möglichst viele Kanäle gleichzeitig, aber unabhängig voneinander zu bespielen, um Produkte zu vermarkten oder zu verkaufen. Über jeden dieser Kanäle werden Daten und Informationen gesammelt und separat analysiert, ohne sie anschließend in Verbindung zu setzen.

Bei der Umsetzung von Omnichannel-Strategien werden die gleichen Kanäle genutzt, die auch bei Multichannel zum Einsatz kommen, doch diese interagieren miteinander und werden gemeinsam betrieben. Sie sind offen und transparent, Kundeninformationen sind kanalübergreifend verfügbar. Die einzelnen Medien werden aufeinander abgestimmt, um den perfekten Auftritt zu erschaffen – zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Marketingkanäle, Botschaften, Kundensupport und Markenberührungspunkte arbeiten harmonisch zusammen. So können bestehenden sowie potenziellen Kund*innen auf vielen Wegen Markenbotschaften vermittelt werden, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen.

Zu welcher Zeit sind die potentiellen Zielgruppen zu erreichen?

Um die gewünschte Zielgruppe zu jeder Zeit zu erreichen, wurden bei der Planung der Omnichannel-Kampagne für Advantage Austria vier Hauptkanäle ausgewählt:

• Über Display-Banner (Desktop und Mobil) wurden User zwischen 07:00 und 01:00 Uhr angesprochen, da diese Kanäle für gewöhnlich den ganzen Tag über sichtbar sind. Besucher der Landingpage der Galeria Karstadt Kaufhof wurden auf diesem Weg erneut angesprochen (Retargeting), und potenzielle Neukunden wurden anhand verschiedener Targetings (Keywords, Umfeld, Deals etc.) adressiert.

• Über DOOH-Screens (Digital-out-of-Home) wurden potenzielle Kunden angesprochen, die sich zu einer bestimmten Zeit – beispielsweise zur Mittagspause – in einem Umkreis von etwa 300 m zur nächsten Galeria-Filiale aufgehalten haben.

• Ausschließlich von 19:00 – 21:00 Uhr wurden Zielgruppen über Adressable TV angesprochen, die älter als 18 Jahre waren und im Vorfeld Kochsendungen geschaut hatten (Pre-Targeting).

• Außerdem wurden rund um die Uhr Anzeigen auf Social Media (Desktop und Mobil) ausgespielt. Dabei wurden User hinsichtlich ihrer Interessen, beispielsweise an Österreich oder gesunder Ernährung, ausgewählt.

Die Ausspielung der Ads erfolgte dabei gezielt in den 25 deutschen Städten, in denen sich mindestens eine Galeria Markthalle befindet. Im Bereich der Display-Banner kam DCO (Dynamic Creative Optimization) zum Einsatz. Dadurch wurden die Banner sowohl auf dem Desktop als auch auf mobilen Endgeräten automatisch der Stadt angepasst, in welcher sich die jeweilige Person gerade befand. Auch die Link-Ads auf Social Media sowie die DOOH-Ads wurden Städte-basiert ausgespielt.

Programmatischer Omnichannel-Ansatz: Kleiner Einsatz, große Wirkung

Trotz des geringen Budgets können sich die Ergebnisse der Kampagne sehen lassen. Eine besonders hohe Aufmerksamkeit konnte über den Kanal Display erreicht werden. Das Erscheinen der Banner auf einer Vielzahl von Websites sowie der zielgerichtete Einsatz vieler Targeting Strategien sorgten mit mehr als 4,3 Millionen Impressions für eine besonders hohe Reichweite. Über Social Media konnten fast 369.000 Unique User erreicht werden und auch die insgesamt 655 Reaktionen, 34 Kommentare und das 46-malige Teilen der Anzeigen stellten einen großen Erfolg für den noch jungen Social Media Account von Advantage Austria dar. Die individuellen Motive, die über DOOH ausgespielt wurden, erreichten mehr als 2,2 Millionen potenzielle Werbekontakte. Außerdem sorgten sie dafür, dass viele potenzielle Kund*innen darauf aufmerksam gemacht wurden, dass die Galeria Markthallen überhaupt geöffnet waren, immerhin handelt es sich bei dem Unternehmen nicht um einen klassischen Lebensmitteleinzelhändler. Schlussendlich wurden ganze 128.916 Haushalte in den relevanten Städten durch Addressable TV angesprochen.

Der programmatische Omnichannel-Ansatz sowie der Einsatz dynamischer Werbemittel und Strategien wie Retargeting ermöglichten es, die gewünschten Zielgruppen zu erreichen – individuell und kanalübergreifend. So konnten Streuverluste minimiert werden, und die zur Verfügung stehenden Mittel wurden so effizient wie möglich genutzt. Mit dem 5-stelligen Budget wurden eine Vielzahl von Kanälen abgedeckt und miteinander verbunden, obwohl schon eine rein auf DOOH ausgelegte Kampagne schnell eine 6-stellige Summe verschlingen kann. Die Kampagne von Advantage Austria und Mint Square zeigt einmal mehr, welche Möglichkeiten eine gut durchdachte Omnichannel Strategie bietet.

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Über den Autor: Christoph Berg ist Co-Gründer und Geschäftsführer von Mint Square, einer Strategie- und Technologieberatung für datengetriebenes Marketing. Er verfügt über mehr als zehn Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung und berät Werbungtreibende auf dem Weg zu mehr Selbstbestimmung im Online Marketing.