Amazon Ads – Worauf es beim Auktionssystem ankommt

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Klinkhammer Intralogistics GmbH

Es ist für Unternehmen nicht immer einfach, sich im Amazon-Advertising-Dschungel zurecht zu finden. Funktionen wie beispielsweise Suggested Bids sollen Unternehmen beim Bieten auf relevante Keywords unterstützen. Aber sind diese wirklich sinnvoll?

Amazon hat sich in den letzten Jahren rasend schnell zu einem der größten Online-Marktplätze der Welt entwickelt. Es ist für Unternehmen weltweit eine profitable Möglichkeit, die eigenen Produkte zu verkaufen – mit oder ohne eigenen Online-Shop. Aber obwohl Amazon Ads viele Möglichkeiten bietet, ist auch die Konkurrenz groß. Gerade wenn es darum geht, Produkte erfolgreich zu bewerben.

Amazon setzt dabei auf ein Auktionssystem. Um zu bestimmen, welche Amazon Ads den Kaufinteressenten angezeigt werden, nutzt der Online-Marktplatz einen Gebotsalgorithmus. Dieser trifft die Entscheidung auf Grundlage von Keyword-Geboten trifft. Die Keywords sind mit den Suchbegriffen der Kunden verknüpft, für die Händler ihre Produkte anzeigen lassen möchten. Am Ende gewinnt der Verkäufer mit dem höchsten Keyword-Gebot und einer qualitativ hochwertigen Anzeige damit nicht nur die Auktion, sondern auch die Aufmerksamkeit der Kunden.

Amazon Ads: Was sind Suggested Bids und für wen sind sie geeignet?

Die Wahl des richtigen Gebots für ein Keyword ist also extrem wichtig. Neueinsteiger sind häufig unsicher, wie sie ein angemessenes Startgebot bei Sponsored-Brands-, Sponsored-Products- oder Sponsored-Display-Kampagnen bestimmen können. Amazon unterstützt sie dabei mit den sogenannten Suggested Bids. Doch was hat es mit diesen konkreten Gebotsvorschlägen auf sich und wann sollten Unternehmen diese überhaupt einsetzen?

Die Suggested Bids sind im Amazon Campaign Manager als separate Spalte in der Datentabelle zu finden. Diese Gebotsvorschläge und ihre Gebotsspannen errechnet Amazon auf Basis erfolgreicher Gebote für Werbeanzeigen, die den eigenen Amazon Ads sehr ähnlich sind. Bei der Gebotsspanne handelt es sich dementsprechend um die Bandbreite erfolgreicher Gebote der meisten Werbeanzeigen in der jeweiligen Produktkategorie. Das vorgeschlagene Gebot und die Gebotsspanne werden täglich aktualisiert ­– je nach Anstieg oder Senkung der konkurrierenden Gebote und Amazon Ads in jeder Auktion. Unternehmen können sich so an diesen Richtwerten orientieren, wenn es darum geht, sich für ein Gebot für eine Anzeigengruppe oder ein Keyword zu entscheiden. Suggested Bids erleichtern damit vor allem Einsteigern den Weg in die Amazon Werbung und erlauben ihnen einen besseren Einblick in die Gebote der Wettbewerber.

Die Problematik der Suggested Bids

Suggested Bids sind ein guter Anhaltspunkt, um zu erfahren, wie viele Klicks ein bestimmtes Keyword erhält. Das Problem: Amazon kennt das jeweilige werbetreibende Unternehmen und seine Geschäftsziele nicht. Dementsprechend sind die Gebote nur ein kleiner Teil des Puzzles. Ist die eigene Conversion-Rate beispielsweise höher als die anderer Werbetreibender, ist die Chance groß, dass das Unternehmen besser abschneidet als die Konkurrenz. Ist sie hingegen niedriger, ist das vorgeschlagene Gebot nicht optimal, weshalb der Wettbewerber die Auktion gewinnen wird.  Unternehmen sollten daher ihre eigene Strategie im Auge behalten. Weiter sollten sie eher das untere Ende der Gebotsspanne anvisieren und dann basierend auf der Kampagnen-Performance optimieren. Im Zuge dessen führt für Werbetreibende kein Weg daran vorbei, sich intensiv mit dem Thema Amazon Advertising und Bidding auseinanderzusetzen. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen sie außerdem die daraus resultierenden Daten gewinnbringend analysieren.

Suggested Bids sind bisweilen zudem mit Vorsicht zu genießen, da Amazon den Preis der vorgeschlagenen Gebote nicht zwingend an erfolgreichen Geboten festzumachen scheint. Zum einen ändern sich die vorgeschlagenen Gebote basierend auf den Artikeln in der jeweiligen Anzeigengruppe. Fügt man also ein Produkt hinzu oder entfernt es, schwankt auch das Gebot. Das deutet darauf hin, dass das vorgeschlagene Gebot nicht nur auf den Geboten anderer Werbetreibender basiert, sondern auch auf dem Produkt selbst. Hier kann man davon ausgehen, dass Amazon Produkte in ähnlicher Weise indiziert wie Google Keywords mit dem entsprechenden Quality Score.

Zum anderen haben Tests ergeben, dass Suggested Bids höher ausfallen, wenn ein Keyword nicht zum jeweiligen Produkt passt – beispielsweise ein Keyword für Nahrungsergänzungsmittel in einer Kampagne für ein Männerpflegeprodukt. Da kein Mitbewerber in einem solchen Zusammenhang für ein entsprechendes Keyword bieten würde, erhebt Amazon einen Aufschlag für das unpassende Keyword.  

Amazon Ads – Fazit

Werbung auf Amazon ist langfristig zwar hochprofitabel, aber auch zeitaufwändig und sehr komplex. Es gilt, Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und auf dem Laufenden zu bleiben. Erst recht, da Amazon die Tools und Möglichkeiten der Plattformen kontinuierlich anpasst. Suggested Bids sind demnach lediglich als Orientierungshilfe für Einsteiger relevant und nicht als Langzeitlösung zu sehen.

Hier empfiehlt es sich deshalb, auf KI-basierte Tools zu setzen, die vollautomatisch optimierte Werbung anbieten. Diese analysieren und optimieren kontinuierlich – bei Bedarf mehrmals täglich ­– Kampagnen, Keywords und Gebote. Auf diese Weise sind Unternehmen dauerhaft im Amazon-Kosmos erfolgreich.

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Über die Autorin: Stefanie Richter ist CEO von Adspert, dem Berliner AdTech-Spezialisten, der auf Basis von selbstlernenden Algorithmen Advertising-Kampagnen bei den auktionsbasierten Plattformen Amazon, Google und Bing optimiert.