E-Commerce-Strategie: Händler brauchen mehr Ausdauer

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Zahlreiche Händler im E-Commerce haben sich an die Hoffnung geklammert, an die außergewöhnlich guten Ergebnisse der Corona-Jahre anknüpfen zu können. Statt Rekordumsätzen stehen nun Konsolidierungen vor der Tür. Deshalb müssen Onlinehändler ihre Strategie neu ausrichten.

Der E-Commerce war in den letzten Jahren oftmals rein wachstumsgetrieben. Die Corona-Pandemie hat zusätzlich Öl ins Feuer gegossen: Als der stationäre Handel aufgrund gesetzlicher Bestimmungen praktisch zum Erliegen kam, konnten die Onlinehändler stark zulegen – eine Verlagerung in den Onlinehandel war zu diesem Zeitpunkt nur die logische Konsequenz. Allerdings haben einige Händler den Fehler gemacht, diese krisenbedingten Überkapazitäten langfristig einzuplanen. Auch die Großen können nicht mehr nur auf Wachstum setzen. Sie müssen ihre E-Commerce-Strategie ändern. Steigende Zinsen an den Kapitalmärkten machen risikoreiche Investitionen wie Venture-Capital weniger attraktiv. Viele Onlinehändler müssen ihr Geschäftsmodell von Wachstum auf Profitabilität umstellen.

E-Commerce-Strategie anpassen

Gelingt dies nicht, werden einige Akteure in diesem anspruchsvollen Marktumfeld nicht mehr bestehen können – eine Entwicklung, die im stationären Handel längst Realität ist und nun auch auf den E-Commerce übergreifen könnte. Eine differenzierte Betrachtung der Onlinemärkte zeigt, an welchen Stellschrauben die Händler drehen müssen. Differenziert nach Branchen liegt die Hypothese nahe, dass zum Beispiel bei Büchern oder im Modebereich der Peak im E-Commerce erreicht oder sogar überschritten sein könnte. Ein weiterer Fallstrick für Onlinehändler liegt in der Präsentation: Je nach Plattform wird der Kunde mit einer Produktvielfalt konfrontiert, die eher an eine Suchmaschinen-Optik erinnert. Das Einkaufserlebnis und die einfache Suche nach dem gewünschten Produkt bleiben dabei auf der Strecke. Auch Quick-Commerce-Anbieter geraten unter Druck. Einige Anbieter haben sich bei der Expansion übernommen. Es fehlt der lange Atem, der noch junge Markt befindet sich bereits in einer Konsolidierungsphase.

Langfristiges Denken und Handeln

Die optimale E-Commerce-Strategie steht unter Veränderungsdruck. Der E-Commerce muss lernen, mit den Umsätzen der vergangenen Jahre sinnvoll umzugehen. Dazu ist es notwendig, strategisch neue Wege zu gehen. Hier kann der E-Commerce vom stationären Handel lernen: Ohne ständige Überprüfung und Weiterentwicklung der eigenen Verkaufsstrategie oder der Vertriebskanäle besteht die Gefahr, abgehängt zu werden. Deshalb muss sich jeder Händler – egal ob online oder stationär – der Stärken und Schwächen seines Unternehmens bewusst sein und diese auch quantifizieren können. Nur dann besteht die Chance, langfristige Ziele zu formulieren und die dafür notwendigen Schritte operativ umzusetzen.

Vor dem Hintergrund, dass das Wachstum in vielen Onlinesegmenten längst nicht mehr nur von den Pure Playern, sondern maßgeblich von den etablierten stationären Playern getrieben wird, sind Omnichannel-Angebote das Mittel der Wahl. Durch eine möglichst nahtlose und friktionsfreie Verknüpfung der Vertriebs- und Kommunikationskanäle können Händler die Vorteile des On- und Offline-Shoppings optimal kombinieren.

Der Autor Dr. Johannes Berentzen ist CEO der BBE Handelsberatung.

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