Expansionsstrategie: 4 Tipps, die Händler beim Verkauf in die USA beachten sollten

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Mit Wirkung zum 1. Juli 2021 sind in der Europäischen Union neue Bestimmungen für Ein- und Ausfuhren ins Nicht-EU-Ausland in Kraft getreten. Die EU möchte damit unter anderem die steuerrechtliche Bevorzugung ausländischer Versandhändler beenden und Kunden vor versteckten Zusatzkosten beim Zoll bewahren.

Für Verkäufer bieten diese neuen Regulierungen also einen zusätzlichen Anreiz, nach Übersee zu expandieren. Laut Daten des Adobe Digital Economic Index beläuft sich allein in den Vereinigten Staaten der Umsatz im Kalenderjahr 2020 auf 813 Milliarden US-Dollar. Damit ist das Land der zweitgrößte E-Commerce-Markt der Welt und ein mehr als lukratives Ziel. Digital River gibt 4 Tipps, die es bei der Expansionsstrategie in die USA für Händler zu berücksichtigen gilt.

1. Expansionsstrategie nach Übersee: Die Vereinigten Staaten sind im wörtlichen Sinne vereinigte „Staaten“

Der Name „Vereinigte Staaten“ lässt vermuten, im Land würden weitgehend einheitliche rechtliche und politische Rahmenbedingungen vorherrschen. Genau so, wie in anderen Staaten auch. Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall. Nicht zuletzt aufgrund der historischen Wurzeln als Zusammenschluss von 13 ehemaligen Kolonien genießen US-amerikanische Bundesstaaten eine politische und wirtschaftliche Gestaltungsfreiheit, die sie penibel gegen die Bundesregierung in Washington, D.C. verteidigen. Zum Teil geht diese weit über die Befugnisse deutscher Bundesländer oder Schweizer Kantone hinaus. Daraus resultiert eine Vielzahl unterschiedlichster Regularien und steuerlicher Ordnungssysteme, die im Extremfall kaum Gemeinsamkeiten aufweisen. Anders gesagt: Was in Minnesota seit Jahrzehnten als modus operandi gilt, muss in Kalifornien noch lange nicht geltendes Recht sein und umgekehrt.

Damit einher gehen zahlreiche zusätzliche Vorschriften auf kommunaler und nationaler Ebene. Für Händler führt folglich kein Weg daran vorbei, sich genauestens zu informieren, welche Bestimmungen in den jeweiligen Zielmärkten gelten. Darauf aufbauend können sie ihre eigenen Schlüsse für die Expansionsstrategie ziehen.

2. „Cash is King“ ist ein Satz aus dem 20. Jahrhundert

Die laufende Pandemie hat das Bezahlverhalten der Deutschen durchaus verändert. Doch bei weitem nicht so dramatisch, wie man es erwarten würde. Die Bundesbank erfasste für das Jahr 2020 zwar einen Rückgang bei der Anzahl der Barzahlungen sowie ein Wachstum bei kontaktlosen Girokarten und auch Kreditkarten – doch die „Kräfteverhältnisse“ haben sich nicht wesentlich geändert. Das Bargeld liegt mit einem Anteil von 60 Prozent weiter unangefochten an der Spitze. Dahingegen haben nur 13 Prozent aller Smartphone-Besitzer bereits einmal mobil bezahlt. Ganze 70 Prozent der Befragten sahen schlicht keinen Bedarf für eine solche Möglichkeit. Im E-Commerce machten der Kauf auf Rechnung oder per Bankeinzug fast die Hälfte aller Zahlungen aus, weitere 11,8 Prozent entfielen auf Kreditkartenzahlungen. Sogenannte Digital Wallets – elektronisch gespeicherte Guthaben, die nicht an physische Träger wie eine Zahlungskarte gebunden sind – finden nur mit PayPal (24,9 Prozent des gesamten Umsatzes) einen nennenswerten Vertreter.

Der Kontrast zu anderen Märkten könnte in dieser Hinsicht größer nicht sein. Laut dem Global Payments Report 2021 entfielen so etwa im vergangenen Jahr in den Vereinigten Staaten 60 Prozent aller Zahlungen im E-Commerce zu gleichen Teilen einerseits auf Kreditkarten und andererseits auf Digital Wallets. Bankeinzug und Rechnungszahlungen schaffen es dagegen sogar zusammengenommen nicht auf einen zweistelligen Prozentwert. Anders als in Deutschland ist PayPal zudem nicht der unangefochtene digitale Platzhirsch: Apple, Amazon und Google Pay, hierzulande noch in den Kinderschuhen, haben dem Marktführer signifikante Marktanteile abringen können. Wer in den Vereinigten Staaten verkaufen will, muss folglich seinen Horizont bezüglich anzubietender Bezahlmethoden deutlich erweitern.

3. „Convenience is King“ ist ein Satz aus dem 21. Jahrhundert

Der Aufstieg des Online-Handels hat naturgemäß auch die Anforderungen an den Versandhandel erhöht – und nicht nur in Deutschland ist der Begriff „Online-Handel“ inzwischen für viele ein Synonym geworden für „Amazon“. Erst Anfang Juli veröffentlichte das Handelsblatt aktuelle Zahlen, denen zufolge der US-Riese im vergangenen Jahr seinen Umsatz um mehrere Milliarden Euro mehr steigern konnte als die nächstgrößeren Konkurrenten Otto und Zalando zusammengenommen. Mehr als die Hälfte des hiesigen E-Commerce-Umsatzes entfällt damit allein auf Amazon.

Der Erfolg von Amazon fußt auf mehreren Faktoren: Der Konzern unternimmt beispielsweise unglaubliche Kraftanstrengungen, um den Online-Kaufprozess laufend zu vereinfachen – in Bezug auf die Bezahlung gleichermaßen wie auf die schnellst- und bestmögliche Lieferung von Waren. Konzepte wie „Amazon Prime“, 1-Click-Kauf oder auch die Auslieferung per Drohne sollen sicherstellen, dass kein potenzieller Kunde abspringt, und sei es im letzten Moment. Auch im After-Sales zieht Amazon alle Register, um Käufer nicht nur nicht zu vergraulen, sondern möglichst eng an die eigene Marke zu binden – der Kundenservice gilt nicht umsonst als legendär und Umtauschwünschen wird in aller Regel anstandslos entsprochen.

Angesichts dessen, dass Amazon im US-Markt sogar noch weit stärker verwurzelt ist, ist daher die Erwartungshaltung der amerikanischen Kunden noch höher als jene derer in deutschsprachigen Gefilden. Das Amazon-Modell exakt 1:1 zu kopieren, wird im Kampf um Marktanteile jedoch nicht ausreichen und dürfte ohnehin nur schwer machbar sein. Entscheidend ist es, sich auf die Aspekte zu konzentrieren, die US-Kunden am großen Konkurrenten am meisten schätzen: Einen so einfach wie möglich gehaltenen Kaufprozess sowie Transparenz und Beharrlichkeit rund um Lieferung und Zustellung.

4. Expansionsstrategie in die USA: Buy American – Sell American

Zu Zeiten der Weltwirtschaftskrise in den dreißiger Jahren sollte der „Buy American Act“ die US-amerikanische Wirtschaft vor ausländischer Konkurrenz schützen. Heute zeigt sich, dass Privatkunden den Slogan „Buy American“ längst verinnerlicht zu haben scheinen: Im „2020 E-Commerce Payments Trends Report“ verzeichnet die Investmentbank JP Morgan, dass gut zwei Drittel aller E-Commerce-Käufer in den Vereinigten Staaten noch nie Produkte von außerhalb ihres Heimatlandes bestellt haben. Daher ist es nicht nur aufgrund der bereits angesprochenen Erwartungshaltung an schnelle Lieferungen mehr als angeraten, den Slogan gleichsam umzudrehen: Die Devise lautet „Sell American“.

Schon rein logistisch und steuerlich ist es von Vorteil, Waren bereits in den Vereinigten Staaten vorrätig zu haben. Der Verkauf könnte dann natürlich mithilfe eigener Niederlassungen erfolgen, doch damit sind eine ganze Reihe rechtlicher Vorgaben verbunden, wodurch diese Option an Attraktivität verliert. Viele Händler wenden sich daher Amazon und seinem „Amazon Marketplace“ zu, der mit dem Versprechen wirbt, sie auf dem US-Markt sichtbar zu machen und Herstellern Rechtssicherheit zu bieten. Das ist sicher eine gangbare Möglichkeit, allerdings machen sich Händler damit zwangsläufig von einem Quasi-Monopolisten abhängig, der frei eigene Regeln vorschreiben kann und damit unter Umständen den geschäftlichen Erfolg auf einem ganzen Markt gefährdet. Ratsamer ist es, stattdessen die Zusammenarbeit mit einem Anbieter von E-Commerce-Lösungen zu suchen, der Marken als sogenannter „Seller of Record“ im Land vertreten kann.

Expansion in den US-amerikanischen Markt: Eine Chance für jedes Unternehmen

„Die Expansion des Geschäfts auf den US-amerikanischen Markt ist für jedes Unternehmen eine Herausforderung – die jedoch gleichzeitig riesige Chancen mit sich bringt“, sagt Gordon Langmann, Vice President Customer Success bei Digital River mit Sitz in Köln. „Gerade in einer Zeit, in der der Online-Handel boomt, ist es von immenser Wichtigkeit, sich bestens vorzubereiten, um gegen die Konkurrenz bestehen zu können. Wachsamkeit und Präsenz vor Ort sind der Schlüssel zum Erfolg – ob mit eigenen Niederlassungen oder einem zuverlässigen, erfahrenen Partner.“

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